文|首條財經  喬治

編輯|夢琪

葉落而知秋，傳統服飾鞋業的涼意似乎過長了些。

2023年9月， 36歲“鞋王”貴人鳥突然宣布退出運動鞋服，轉型糧食業務。2024開年，退市7年 ，百麗時尚再次遞表港交所，營收、凈利、現金流均有復蘇反彈。

正當市場為之一振、預測行業回暖時，5月21日，因2023年業績預告大幅下修，美邦服飾及前高管被出具警示函。另一邊，曾引領溫州鞋業的奧康也不太平，剛被ST滿一年，5月16日又因信披違規，公司及相關人員收到《行政處罰決定書》。

兩個月前，3月15日，ST奧康公告，因2021年報、2022年報和2023半年報中未按規定披露關聯方非經營性資金占用情況，公司及其實控人、董事長王振滔涉嫌信披違法違規被證監會立案。

最終，ST奧康被給予警告，并處 300 萬元罰款；對王振滔給予警告，并處 300 萬罰款；總經理王進權和財務總監翁衡均給予警告，并各處80萬罰款。

處罰“靴子”落地，有利企業后續輕裝上陣。然作為曾首屈一指的鞋業品牌、“中國男鞋第一股”，何以至此卻令人深思。截止5月24日，ST奧康股價5.24元，市值21.01億元，不到巔峰時223億元的十分之一。扣非凈利潤也連續多年虧損。業績股價雙壓，以至有媒體稱公司主打的皮鞋業務正被時代“拋棄”。

奧康、王振滔經歷了什么？

1、內控再次“失守” 警惕衍生影響

不妨，先回顧下處罰事件的始末。

經查明，2021 年至 2023 年 4 月，王振滔利用上市公司影響力，與經銷商協商，將貨款匯入王振滔控制的溫州市甌海南白象如飛鞋服店、永嘉縣奧光鞋店的銀行賬戶，導致經銷商回款至上市公司的時間滯后，此事件已構成關聯交易。

2021年累計發生額 500,915,926.22元，占公司當期凈資產14.45%；2022年為364,314,595.60元，占比12.37%；2023 上半年為102,597,655.23 元，占比3.46%。

雖然截至2024年3月28日，占用資金及利息已歸還，但監管層認為，上述情況，奧康股份未按規定及時披露，亦未在相應財報中真實完整披露，時任董事長王振滔、總經理王進權未勤勉盡責，對違規行為負有責任。

拉長維度看，這不是企業內控首次“失守”。2023年4月，奧康所聘請的天健會計師事務所（特殊普通合伙）在對浙江奧康鞋業股份有限公司2022年度財報內部控制的有效性進行審計后，出具了否定意見的相關報告。

報告認為，公司內部控制存在重大缺陷，出具否定意見的《2022年度內部控制審計報告》，由此公司股票被實施其他風險警示，由“奧康國際”變為“ST奧康”。

負面消息不斷，不僅影響公司的經營和信譽，同樣給投資者造成損失。根據相關法規，上市公司因虛假陳述導致投資者權益受損，應承擔民事賠償責任。因此，已有平臺開啟征集受損投資者，奧康需警惕后續維權索賠的可能性。

能夠肯定的是，在零容忍強監管、國九條強勢出臺大背景下，提質量治亂象已是大勢所向，對上市公司合規性要求越來越嚴，本就陷入業績泥潭的“鞋王”奧康，精進時間已然不多。

2、年增季降 業績乍暖還寒 門店連減、線下依賴怎么破

4月30日，ST奧康發布財報：2023年營收30.86億元，同比增長12.05%；歸母凈利虧損-9327.89萬元，同比增長75.08%。

繼2018年后，時隔4年營收再破30億元，且凈利大幅減虧、經營活動產生的現金流金額5.11億元，較去年同期增加近6億元，整體成績單回暖喜人。

但細觀仍有些乍暖還寒：全年凈利依然虧損，扣非凈利也自2019年起連續5年虧損，2023年為-1.58億元。且2024年一季度又掉頭向下：營收約7.59億元，同比減少15.34%；歸母凈利約2260萬元，同比減少44.66%。扣非凈利675.8萬元，同比下降69.59%。

要知道，2023年第四季，公司主營收入7.61億元，同比上升17.7%；歸母凈利-297.68萬元，同比上升98.78%；扣非凈利-1004.15萬元，同比上升95.93%。

年增季降，起落之間，難免讓外界對企業的業績穩健性、回暖可持續性打上一個問號。

拉長維度，公司盈利表現頗有些“上市即巔峰”：2012年上市當年凈利達5.13億元，此后便開始震蕩下行，2017年為2.26億元、同比降25.80%；2018年為1.37億元，同比再降39.53%。2019至2021年，斷崖式下降到四千萬以下，分別為2249.72萬、2794.05萬、3405.21萬。2022-2023年直接轉虧。尤其2022年虧損達3.72億元，而2017年至2021年凈利總額也才4.41億元。

業績變臉背后，銷量仍有提升空間。盡管2023年奧康鞋業銷量1322.96萬雙，同比增長6.75%，可對比同為A股競品的紅蜻蜓，2021年至2023年其總銷量為3148.72萬雙，同期奧康為2866.69萬雙。

門店也在逐步萎縮。2016年末至2023年末分別為3148家、3086家、2989家、2907家、2684家、2614家、2479家和2446家。截至2024年一季度末，ST奧康門店量減至2376家。

要知道，2023年奧康線下銷售占比高達80.13%，且毛利率達45.32%，而線上占比僅19.87%，毛利率為34.81%。不禁疑問，主營渠道門店縮減，可是業績提振好消息。過于集中依賴線下，衍生風險又知多少。

實際上，奧康早有意識。早在2013年報就坦言，業績下滑是因“購物中心的興建以及電子商務的發展，分流傳統街邊店渠道客源，終端業績水平有所下滑”，并強調“如何協調線上與線下業務共同發展，是對企業智慧與能力的雙重考驗”。

然而，世間之事往往知易行難。兜兜轉轉10年過去了，看看上述占比，過度依賴問題到底解決多少、共同發展如愿多少呢？從知道變成做到，執行力是跨越鴻溝的關鍵。

必須要更快更準些了。

《2023年中國直播電商機會洞察報告》顯示，超50%的直播電商用戶偏好在直播電商平臺購買服飾、日用百貨、美食等產品。

特許經營專家李維華曾指出，奧康虧損有多方面原因，比如品牌老化，這就意味著品牌對年輕群體的吸引力減弱，其在產品設計、外觀、時尚科技以及營銷方式上和當今時代脫節。

3、36年沉浮 重溫重識

公開資料顯示，浙江奧康鞋業是中國最大的民營制鞋企業之一，主營業務為皮鞋品牌運營和零售。旗下擁有奧康、康龍兩個自有品牌，并在2015年代理美國運動鞋品牌SKECHERS，2017年代理德國運動鞋品牌PUMA。

乍看品牌線豐富，然梳理輿論，如上述專家媒體所言不乏落伍、老化質疑。打開公司官網，首頁上的產品宣傳還停留在2022年某款秋季男鞋。

分產品看，2020年至2023年，男鞋營收占比55.13%、63.19%、62.79%；女鞋則出現下滑，分別為36.24%、29.40%、29.01%。

自然，這與公司專注男鞋的戰略定位有關。但眾所周知，男性消費力不如女性，女鞋占比不斷下滑，是否有利業績提振需企業深思。

奧康公告稱，2023年穩步推進“更舒適的男士皮鞋”戰略，不斷推進品牌煥新和產品年輕化，實現營收增加、利潤減虧，但在廣告投放和業務宣傳方面的投入較多，一定程度上影響了報告期內的業績表現。

據界面新聞，2022年，奧康國際繼2014年簽約金秀賢為形象代言人后，時隔八年再度啟動“品牌代言人”，簽約全能藝人陳偉霆，全力打造運動皮鞋。

當年，奧康國際銷售費11.2億元，廣告投放、業務宣傳、形象升級方面的投入同比增加1.29億元。2023年銷售費11.49億元，同比上漲2.6%，銷售費用率超37%。

拉長維度看，2014年，ST奧康銷售費為4.26億元，此后幾年雖有增長整體還是維持在4億元規模。2020年是個分水嶺，從上年的4.59億元大增到8.14億元，2022年又攀至11.2億元。

銷售費高企，會讓凈利率承壓。公司毛利率從2014年的35.49%增至2023年的43.73%，凈利率卻從同期的8.71%降到-3.06%。

注重營銷無可厚非，可要真正黏住用戶、持續抓牢市場，銷售費只是“面子”，還需特色款式、功能突圍、過硬品質取勝，背后離不開高質高效研發這個“里子”。2021年至2023年，奧康研發費為4376.69萬元、4733.12萬元、5058萬，占營收比為1.48%、1.72%、1.64%。規模持續增加值得肯定，然無論體量還是占比均較銷售費還有不小差距。

孰輕孰重、靠啥打造核心競爭力、贏在當下未來呢？

客觀而言，奧康是有產品質量情節的，王振滔起家就是做皮鞋的。上世紀80年代籌資3萬元創業，面對行業的假冒偽劣亂象，其一直格外重視產品質量，對假冒產品打擊力度毫不手軟，曾在1999年親自燒掉2000多雙假鞋，進而成功占領了用戶心智。

據長江商報，同一年，奧康如期完成日本訂單后遇上臺風，為兌現交貨承諾，王振滔不惜成本選擇空運交付。2003年在與意大利客戶的交易中，一雙皮鞋成本少算1美元，因已簽訂正式合同，奧康還是按合同價執行。

靠著這股對外誠信、對內質量敬畏，王振滔帶領奧康國際一路崛起，坐上中國真皮鞋王之位、三次當選“十大風云浙商”。

然而滄海桑田，曾靠產品質量打天下的奧康也出現了瑕疵。如2023年12月，濟南市市場監督管理局發布《2023年第一批鞋類產品質量市級監督抽查結果》，結果顯示標稱生產廠家為浙江奧康鞋業股份有限公司的一批次女鞋不合格。

疊加開文的違規信披，如何重溫重識曾經的立身之本、成功密碼，奧康、王振滔有一道靈魂考題橫亙。

4、來到發展十字路口

越是艱難時刻，越考驗戰略定力、革新魄力。

放眼行業，從增量到存量，市場正處洗牌重塑期。據國家統計局網站數據，2013年至2022年，中國皮革鞋靴(皮鞋)產量為45.2億雙、45億雙、45.6億雙、46.2億雙、44.8億雙、41.3億雙、39.5億雙、35.4億雙、35.2億雙和36.3億雙。

據中國皮革協會預估，2026年皮鞋產量可能收縮到17億雙。另一廂，跑鞋、板鞋、球鞋、休閑鞋等細分領域卻蓬勃發展，不斷分食皮鞋市場。

據長江商報，2021年，奧康皮鞋國內市場占有率只有1.3%，中國男士皮鞋頭部品牌前五合計市占率也只有4.8%。

行業分析師王彥博表示，除了一些非常正式公務場合，越來越多的國人并不選擇常穿皮鞋。出現這樣現象，與皮鞋的舒適度痛點有關。而運動休閑鞋類恰好解決了這個阻礙，輕便、靈活、舒適，讓其市場空間不斷擴大，進而擠壓了皮鞋空間。

早在2017年，王振滔就曾感嘆：“現在的年輕人有幾個還穿皮鞋？”。或基于此，王振滔表示，三十年前，奧康以產品的“質量”打動顧客。如今，奧康將更進一步，用“國潮”時尚打動年輕消費者。

不止說說而已，2023年9月，奧康亮相米蘭時裝周2024春夏秀場。作為首家登陸米蘭時裝周的中國男鞋品牌，奧康選擇象征中國“龍”文化作為整個系列的靈感。運動皮鞋2.0“覺醒”系列推出后迅速破圈，斬獲了中國品牌節“中國舒適男鞋獎”。

2021年，ST奧康選擇重回男士皮鞋賽道、并進行品牌煥新。打造“更舒適的男士皮鞋”，推出運動皮鞋，搭載“舒適透”“微空調”等黑科技。目前男鞋產品分為透氣、萬步、云朵系列等，重點皆在舒適度及體驗感。2022年中國品牌節年會上，中國質量科學院院士郎志正為奧康頒發“中國舒適男鞋”榮譽稱號。

渠道方面，2021年在浙江地區開出44家新形象店；2022年又開出32家新形象店。2023上半年，獨立店合計營收約6.59億元，同比增長19.01%；商場店營收約1.60億元，同比增長22.81%。

得益煥新、年輕化戰略，2023年公司男鞋、女鞋、皮具收入同比增長11.34%、10.55%、25.52%，增速高于銷售費，驗證了品牌戰略的可行性與前瞻性。

很顯然，痛點阻點之外，奧康也有進化升級的A面，疊加經營現金流的大增、往期積累的用戶認可度，若能持續保持向上態勢，業績反轉股價翻身、找回“第一股”榮耀并非沒可能。

但還是那句話，市場一日千里、競品同樣沒有閑著。放眼運動鞋領域，除了耐克、阿迪，國內安踏、李寧等磨刀霍霍、成長性逼人，如安踏2023年營收達623.6億元，同比增長16%，凈利突破102億元，同比增長34.8%。傲人體量及增速，意味著運動鞋仍是鞋類市場的主流。面對巨頭橫亙，明顯晚一步的奧康并沒明顯優勢，運動皮鞋雖是一個特色分類，可要持續做大做強、分羹市場，難度挑戰性也肉眼可見。

2024年一季度的營利雙滑，或許就是一個警示信號。更深擁抱市場、回暖之路并非坦途。疊加開文的信披違規、關聯方非經營性資金占用，顯然奧康已站在發展的十字路口。

商業江湖詭譎多變，但萬變不離其宗，說到底就是誠信、品質、創新、敬畏贏天下。如何重溫重識往期成功密碼，與時俱進、開拓創新產品體驗、消費價值上限，36歲的奧康、59歲的王振滔仍有一場鏖戰。