文|光子星球 吳坤諺
編輯|王 潘
從播出前的萬(wàn)眾矚目，到播出初始的廣告風(fēng)波，再到劇集故事漸入佳境后的口碑逆轉(zhuǎn)，《慶余年第二季》（以下簡(jiǎn)稱《慶余年2》）開(kāi)播十一天，劇外的跌宕起伏不輸劇內(nèi)。
靠天吃飯的文娛產(chǎn)業(yè)永遠(yuǎn)期待爆款，比爆款更讓行業(yè)興奮的一定是“確定的爆款”。
《慶余年》系列改編自起點(diǎn)作家貓膩同名小說(shuō)，于2019年首季播出，劇集經(jīng)過(guò)王倦執(zhí)筆、孫皓掌鏡，其恰當(dāng)?shù)挠耙暬谋靖木幣c主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)共同為原著讀者和觀眾創(chuàng)造了一個(gè)宏大且不失幽默的架空世界。
以上種種，讓《慶余年》第一季收獲了160億全網(wǎng)播放，一洗過(guò)去男頻IP改編無(wú)爆款的頹勢(shì)。
時(shí)隔5年，《慶余年2》攜原班人馬回歸，從開(kāi)播前高達(dá)1800萬(wàn)的預(yù)約量，再到播出后突破34000的熱度值，一直在打破平臺(tái)歷史記錄。
前作的巨大成功，讓觀眾對(duì)第二季的開(kāi)播預(yù)期極高，希望能快速進(jìn)入“對(duì)抗強(qiáng)權(quán)匡扶人心”的主線。
不過(guò)，本劇首播日的幾集內(nèi)容主要集中在為主角范閑“假死欺君”填坑過(guò)渡上，平淡的劇情讓《慶余年2》陷入了熱度與吐槽齊飛的“尷尬”。貼片廣告也一如既往地引發(fā)了吐槽。有網(wǎng)友稱“《慶余年2》是五步一廣告，十步一堆廣告”。
然而，隨著故事的展開(kāi)，觀眾似乎開(kāi)始放下“找茬”的放大鏡，《慶余年2》的口碑迎來(lái)徹底翻轉(zhuǎn)。《慶余年2》豆瓣開(kāi)分7.0，3天后，評(píng)分就漲到了7.1，甚至有網(wǎng)友表示，“這些廣告都是第三季的經(jīng)費(fèi)”。
跌宕起伏的劇王
從《慶余年》系列整體的開(kāi)發(fā)思路來(lái)看，口碑的逆轉(zhuǎn)并不意外。
此前主創(chuàng)團(tuán)隊(duì)接受采訪時(shí)，《慶余年第二季》出品人、閱文集團(tuán)CEO兼總裁侯曉楠就曾透露，考慮到《慶余年》是一部接近400萬(wàn)字的作品，想要完整呈現(xiàn)小說(shuō)的精彩，系列化開(kāi)發(fā)是最好的方式。
換言之，有小說(shuō)的精彩故事打底和原班人馬的制作保障，第二季的質(zhì)量有明確托底，這是個(gè)只要做出來(lái)就至少80分的作品。
所以，當(dāng) “假死”的范閑回歸朝堂，各方勢(shì)力的水下博弈開(kāi)始明朗，劇情逐漸進(jìn)入高潮。帝王家宴試人心，范閑激將鄧子越，慶帝仗斃賴名成，春闈掃蕩不公正，隨著這些戲份的展開(kāi)，觀眾的評(píng)價(jià)也開(kāi)始翻轉(zhuǎn)。
正如導(dǎo)演孫皓在采訪中提到的，相比于第一季聚焦范閑這個(gè)主角的線性敘事，第二季的敘事風(fēng)格有點(diǎn)像八卦陰陽(yáng)魚(yú)，“你中有我，我中有你”。隨著群像戲的增多，前期不可避免需要花費(fèi)一些篇幅鋪墊線索，早先觀眾吐槽的“注水感”也源自于此。
前后對(duì)比，我們不難發(fā)現(xiàn)《慶余年2》劇組與制作人員相較前作更進(jìn)的那一步。相比于前作以“死的不過(guò)是一個(gè)護(hù)衛(wèi)（滕梓荊）”來(lái)營(yíng)造范閑現(xiàn)代靈魂與封建時(shí)代的戲劇沖突，未見(jiàn)刀光劍影的家宴文戲似乎更具巧勁，也更考驗(yàn)演員演技和導(dǎo)演調(diào)度的功力。
《慶余年》能夠成功系列化，小說(shuō)精彩的價(jià)值內(nèi)核和故事架構(gòu)是基礎(chǔ)，影視劇的精品制作是保障。
《慶余年》第一季上線于2019年，彼時(shí)的男頻IP改編可謂亂象頻出。比較典型的是延用女頻IP改編的流量小生選角模式，甚至大動(dòng)原著劇情以增加男女主感情線。這直接導(dǎo)致部分流量小生的演技在放大鏡下經(jīng)受觀眾“拷打”，而崩壞的劇情也讓原著粉絲對(duì)不上，演員粉絲看不懂。
而《慶余年》的爆火則是在男頻IP改編的“實(shí)驗(yàn)室”中，無(wú)意間發(fā)現(xiàn)了形象匹配的中青代實(shí)力演員，輔以老戲骨群像，配合精良制作的“爆款公式”。從《慶余年2》的表現(xiàn)看，閱文已然將偶然的成功沉淀為方法論。值此情況下，閱文手握的多款男頻IP無(wú)疑是有待挖掘的富礦。
更值一提的是，隨著現(xiàn)代媒介的演進(jìn)，IP開(kāi)發(fā)不僅局限于劇集之內(nèi)，而是需要隨著IP的衍生開(kāi)發(fā)拓展到劇集之外。
《慶余年2》是閱文集團(tuán)在IP季播化、系列化的一次重要嘗試。據(jù)侯曉楠透露，在閱文內(nèi)部，《慶余年2》不僅是一個(gè)影視項(xiàng)目，更是一個(gè)公司級(jí)項(xiàng)目。閱文在公司內(nèi)部成立了一個(gè)S級(jí)的“大慶項(xiàng)目”，橫跨多個(gè)部門，希望通過(guò)《慶余年》，探索一種書(shū)影游衍生聯(lián)動(dòng)的IP營(yíng)銷新模式，集中火力推動(dòng)IP破圈。侯曉楠表示，這也是閱文第一次嘗試基于IP，進(jìn)行公司級(jí)的全方位開(kāi)發(fā)。
據(jù)悉，《慶余年》“老家”起點(diǎn)讀書(shū)上線了如限免閱讀、上線《慶余年》多模態(tài)典藏版以及聯(lián)動(dòng)騰訊視頻發(fā)起角色投票，第一名可以獲得貓膩監(jiān)制的獨(dú)家角色故事。網(wǎng)絡(luò)票選結(jié)果是范閑的母親葉輕眉，而今貓膩監(jiān)制的《葉輕眉日記》已經(jīng)在起點(diǎn)讀書(shū)開(kāi)始更新。
圖注：起點(diǎn)讀書(shū)APP的慶余年專區(qū)
據(jù)了解，《慶余年2》的熱播已帶動(dòng)起點(diǎn)讀書(shū)原著閱讀增長(zhǎng)20倍，也帶動(dòng)了衍生品卡牌與授權(quán)衍生品的熱銷。
伴隨著更多爆款劇集的出現(xiàn)，流媒體平臺(tái)的影視制作精品化還將繼續(xù)迭代。而《慶余年2》的種種動(dòng)作則可以被視作一個(gè)范本，為行業(yè)打了個(gè)樣。
可復(fù)制的商業(yè)成功
對(duì)文娛行業(yè)來(lái)說(shuō)，《慶余年》系列化的成功，也在商業(yè)模式層面，給行業(yè)帶來(lái)了更多確定性。
過(guò)去，廣告一直被認(rèn)為是免費(fèi)流媒體平臺(tái)的主要收入來(lái)源，而非以會(huì)員訂閱為主的平臺(tái)。比較典型的案例是兩位海外前輩——主要依靠廣告盈利的Youtube與主要依靠會(huì)員訂閱的Netflix。但事實(shí)表明，兩者的商業(yè)模式乃至營(yíng)收結(jié)構(gòu)逐漸不再有明顯的分野。
今年年初，Alphabet 透露其數(shù)字訂閱服務(wù)在 2023 年創(chuàng)造 150 億美元的收入，而這項(xiàng)服務(wù)的主要構(gòu)成部分便是Youtube 訂閱與Google One 云存儲(chǔ)；另一方面，Netflix 于2022年11月推出的含廣告訂閱套餐，全球月活用戶突破4000萬(wàn)。
種種跡象表明，視頻平臺(tái)以廣告與訂閱兩條腿走路是必然的商業(yè)模式。
況且，自熱度以及IP價(jià)值來(lái)看，《慶余年2》的情況則更為特殊——?jiǎng)〖嫦虻氖歉顿M(fèi)訂閱用戶，這意味著更優(yōu)質(zhì)的用戶畫(huà)像和強(qiáng)大的IP勢(shì)能。
《慶余年2》播前熱度值破21000、開(kāi)播后126分鐘熱度突破32000、劇集開(kāi)播首日酷云實(shí)時(shí)收視率居同時(shí)段全頻道電視收視率第一的表現(xiàn)更讓這部劇集成為廣告主眼中的“香餑餑”。因?yàn)閷?duì)于這樣的長(zhǎng)篇?jiǎng)〖裕淠転閺V告主帶來(lái)的不僅有超量曝光，更重要的是曝光之外的“超額收益”。
《慶余年2》的市場(chǎng)占有率，數(shù)據(jù)源自“云合數(shù)據(jù)”
以開(kāi)屏廣告、短視頻平臺(tái)信息流等常見(jiàn)的高曝光量廣告形式為例，作為用戶獲取娛樂(lè)體驗(yàn)的“必由之路”，這兩種廣告形式的曝光量的確充足，但往往其CPM卻不算太高。
這背后的邏輯是，上述廣告形式只能滿足最基本的曝光訴求。相比之下，像《慶余年2》這樣的長(zhǎng)篇?jiǎng)〖涿餍强ㄋ灸転槠放茙?lái)一定背書(shū)效應(yīng)，而且觀眾在觀看劇集時(shí)也相對(duì)會(huì)進(jìn)入注意力更為集中的“喚醒”狀態(tài)，相對(duì)“屏蔽”了外界的信息噪音，更有助于品牌記憶的深化。
這也是為什么時(shí)下越來(lái)越多的影視作品以植入的形式做廣告，在不甚影響觀看體驗(yàn)的同時(shí)以巧思取勝，將品牌露出融入劇情推進(jìn)之中，甚至可以借助頭部IP的勢(shì)能進(jìn)行多次傳播。
一個(gè)經(jīng)典案例是好萊塢電影《變形金剛》系列，影片中多次在劇情緊張的時(shí)刻插入主要角色喝伊利舒化奶的情節(jié)，迄今仍為人津津樂(lè)道，相似的傳播勢(shì)能也出現(xiàn)在《慶余年2》中。
更重要的是，《慶余年2》本質(zhì)上是一次“預(yù)料之中的成功”，而非過(guò)去多數(shù)IP改編所面臨的“豪賭”。
據(jù)我們不完全統(tǒng)計(jì)，《慶余年2》開(kāi)播前已宣布了26個(gè)合作品牌，相比之下，尋常IP改編劇集往往只能在“意外”躥紅后，才逐漸增加品牌合作方。
另一方面，希望屏蔽信息噪音的廣告主們通常不會(huì)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一同出現(xiàn)在一個(gè)廣告場(chǎng)域中，但本次《慶余年2》，伊利和蒙牛的罕見(jiàn)“同臺(tái)”，可見(jiàn)其確定性足以讓大客戶一定程度上“忽視”排他權(quán)益。
走向全球的中國(guó)IP
前文已述，《慶余年2》在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再次證明了超級(jí)IP的商業(yè)價(jià)值，然而其IP變現(xiàn)之路尚未行至盡頭。
據(jù)悉，《慶余年2》在正式開(kāi)拍前，迪士尼便簽下了劇集的播放權(quán)，在Disney+同步國(guó)內(nèi)播出。以往這些跨國(guó)平臺(tái)往往先看作品在中國(guó)播出的效果和口碑，再?zèng)Q定購(gòu)買，并以二輪的方式播出。
更值得一提的是，《慶余年2》已經(jīng)成為迪士尼購(gòu)買中國(guó)大陸版權(quán)劇集中表現(xiàn)最好的一部。不得不說(shuō)，近年來(lái)踐行降本增效的迪士尼，這次打了漂亮的一仗。
在Disney+完結(jié)播放后，《慶余年2》還將進(jìn)入其他流媒體與海外電視臺(tái)輪播。我們從新麗傳媒副總裁、國(guó)際部負(fù)責(zé)人王喬處了解到，其實(shí)《慶余年》第一季在海外就取得了不錯(cuò)的成績(jī)。
王喬還向我們介紹了IP出海的完整鏈條：“以網(wǎng)文為基，先通過(guò)語(yǔ)言來(lái)解決小說(shuō)傳播的問(wèn)題，接下來(lái)是有聲書(shū)、動(dòng)漫，然后再去做劇集或電影的影視化。”
男頻小說(shuō)的出海早已不是新鮮事兒，大英圖書(shū)館收錄《贅婿》等16部來(lái)自中國(guó)的網(wǎng)絡(luò)小說(shuō)便是絕佳例證。
當(dāng)代中國(guó)通俗文學(xué)乃至中華文化圈的價(jià)值觀，正在為海外不少群體喜聞樂(lè)見(jiàn)。例如《贅婿》中的“小人物不甘屈居人下”、《詭秘之主》中的“人性與神性的對(duì)抗“以及《慶余年》中的“反抗封建強(qiáng)權(quán)”。
相比網(wǎng)文出海，劇集出海無(wú)疑是更大的挑戰(zhàn)。畢竟海外劇集的市場(chǎng)不乏《權(quán)力的游戲》《紙牌屋》《浴血黑幫》等優(yōu)質(zhì)作品。劇集成功出海，也是IP出海成功的必經(jīng)之路。
目前來(lái)看，《慶余年2》展示了一個(gè)不錯(cuò)的樣本，優(yōu)質(zhì)的網(wǎng)文通過(guò)精心設(shè)計(jì)的系列化開(kāi)發(fā)，成為爆款劇王，然后走向全球。從小說(shuō)故事結(jié)構(gòu)來(lái)看，《慶余年》第三季中將有更多精彩情節(jié)，比如貓膩投入最多筆力、回收各線伏筆的“大東山宗師戰(zhàn)”和“陳萍萍以身謀局”。贏了兩次的《慶余年》IP，還能給行業(yè)帶來(lái)什么，值得期待。