界面新聞記者 | 朱詠玲

界面新聞編輯 | 樓婍沁

被寶尊電商收購一年多后，昔日快時尚巨頭GAP的中國業務仍在轉型中。

據寶尊電商5月28日發布的2024年第一季度財報，截至2024年3月31日的三個月內，包括GAP和Hunter品牌在內的寶尊品牌管理業務（BBM）的產品銷售收入為3.13億元，同比增長65.5%；經調整的經營損失為2930萬元，而去年同期為3495萬元。收入大幅增長主要是由于寶尊電商在2023年2月才完成對GAP大中華區業務的收購，去年第一季度對GAP的運營期僅有兩個月。

在接手GAP后，寶尊電商對該品牌的改造思路是讓其“從過往以折扣驅動的品牌，逐步轉變為以消費者心智取勝的品牌”，相關舉措包括優化產品組合、整合產品營銷策略、嚴控折扣等。

在最新財報會上，寶尊電商透露了更多有關品牌轉型的舉措及成效。

寶尊品牌管理總裁Sandrine Zerbib表示，得益于品牌的定價策略、供應鏈和庫存的優化，GAP在春節期間實現強勁銷售，折扣率得到控制，庫存周轉率也有所改善。2024年第一季度，寶尊品牌管理業務的產品銷售毛利率為53.1%，存貨周轉天數同比減少了20天至140天。

供應鏈和庫存的改善有助于提升盈利能力和運營效率，但GAP此前在中國市場走下坡路的核心原因還是產品缺乏吸引力，因此對產品的優化也是改造GAP的重中之重。

在產品策略上，GAP呈現出精細化運營的趨勢，按照Sandrine Zerbib在財報會上的說法，即“針對特定目標、受眾和渠道推出量身定制的專業產品”。

具體來看，GAP一方面瞄準了年輕媽媽群體，加大了對嬰童裝和女裝細分品類的開發力度，并引入了新的女性設計師。Sandrine Zerbib透露，GAP的嬰童裝店出現明顯反彈，而目前GAP的嬰童裝和女裝銷售額合計占比還不到50%，因此這些品類仍有增長空間。

此外，GAP還順應了近幾年在中國市場興起的戶外風潮，包括推出防曬夾克和涼感衣等功能性產品；也沒有放棄愛追潮流的年輕消費者，包括與中國設計師品牌8ON8以及滑板品牌PALACE展開聯名合作，請來00后歐陽娜娜擔任“品牌煥新主理人”。

一切都在向原定的目標推進——寶尊電商曾明確表示，將GAP的目標受眾定位在18歲至30歲的都市青年，以及25歲至40歲的時尚辣媽。

界面新聞記者5月29日走訪深圳的一家GAP門店時看到，該店產品覆蓋了男女裝和童裝，女裝區域面積較小，但位于門店內中心區域，男裝和童裝占據的面積相當。在店鋪入口處，陳列著GAP當季主推的涼感系列。全店產品整體上依然是休閑運動風，陳列上也更注重時尚感的搭配。而這也是GAP被寶尊電商收購以來新門店的普遍形象，較幾個月前并無明顯變化。

在產品之外，GAP也針對不同渠道實施差異化的策略。Sandrine Zerbib在財報會上提到，GAP面臨的現狀和如今零售大盤的情況相符，即線下流量總體在減少，且減少的速度比線上更快，但無論線上線下，消費者都普遍趨于謹慎。

這一觀察與宏觀數據相符。2024年1月至4月，中國社會消費品零售總額同比增幅為4.1%，其中服裝、鞋帽、針紡織品類增幅為1.5%；在疫情前的2019年1月至4月，這兩個數字分別為8.0%和2.2%。

Sandrine Zerbib也提到，消費者的謹慎在線上反映為更注重價格，在線下則是更注重價值——雖然購買頻率降低，但平均單價、客單量和利潤率仍要高于線上。

因此，GAP一方面增加了專供線上的產品比例，以兼顧營收增長和折扣控制。對比來看，目前GAP在線上渠道上架的產品數量更豐富，風格更雜；而線下門店的產品SKU更精簡，風格也更集中，所傳遞出的品牌形象更鮮明。不過，和線上一樣，GAP線下店也未擺脫對折扣的依賴。界面新聞記者走訪的GAP門店內仍給出了兩件9折、三件8折的促銷力度，據店員介紹，新品也參與折扣活動。

另一方面，GAP仍計劃擴張門店，在線下尋求增長。在被寶尊電商收購前，GAP在中國關閉了80多家門店，目前線下門店布局還談不上飽和。大眾點評顯示，一線城市中GAP目前僅在北京開設了超10家門店，在上海、深圳和廣州的門店數量分別為8家、4家和2家。

2023年，GAP已在中國多個一二線城市新開設了10家門店，以300平方米的小型門店為主。寶尊電商曾在2023年財報電話會上表示，這些新開店鋪的運營效率提升顯著，較老店的年化坪效同比增長50%。

GAP計劃在2024年繼續開設50多家門店，并預計這將推動寶尊品牌管理業務的營收在2024年實現雙位數增長。目前，GAP已經在2024年第一季度開出2家新店，并計劃在第二季度再開5家店。按這一進度，這也意味著GAP若要實現原定目標，下半年的開店壓力較大。

在快時尚以及美式風格在中國市場式微的背景下，GAP不再堅守休閑美式風格，轉而迎合多元人群和本土審美的選擇不難理解。但難點在于，品牌轉型往往忌諱進程緩慢，GAP若不能一步到位地確立起差異化的新定位，很可能既消磨了GAP此前在中國市場沉淀下來的品牌資產，也讓GAP的形象變得更加模糊。

更具體地說，對于處在轉型期的GAP來說，如果在分用戶、分渠道的差異化運營中企圖囊括過于廣泛的用戶需求，很可能使它與那些總想吃下大眾市場、故而習慣于追逐潮流而缺乏自身風格的本土快時尚品牌難以形成區別，進而拖累了其樹立新形象的進度。

更何況，如今的快時尚市場已經不屬于大而全的品牌，在GAP所處的價格帶，已有不少風格細分的品牌正在線上和線下崛起，瓜分著新一代的年輕消費者。