文|娛樂獨角獸 糖炒山楂
編輯|赤木瓶子
市場期待已久的綜藝翻盤，居然是由一檔綜N代引起的？且破局的不是被寄予厚望的內容創新，而是極易被綜N代忽視的宣發？
過去的半個月，無論是否關注綜藝的人，可能都曾為《歌手2024》的輿論盛世駐足。這場以民族情緒為起點的輿論浪潮最初并非“官方”主導，而是觀眾自動發起，但在節目組與歌手拉扯喊話、為輿論收攏定調的操作中，徹底實現了話題效應的最大化，也讓節目全平臺無短板出圈。
更重要的是，綜N代宣發的認知慣性正在被打破。以往我們談到綜N代的疲軟與破局，往往針對的是內容層面，在大部分人的認知里，綜N代的宣發其實是被忽略的：因為綜藝自帶IP影響力、常駐嘉賓也與觀眾建立了相對穩定的陪伴情感。甚至于在不少行業分析里，少宣發成本也被視為綜N代的優勢。
宣發會成為綜n代瓶頸期的新破局點嗎？《歌手2024》的宣發破局，可復制嗎？
熱度霸榜但“平平無奇”的綜N代：宣發作業最難抄？
這兩個詞語并不矛盾。以當下熱播期綜藝來看，綜N代霸榜仍然是最突出的特質：《五哈4》《桃花塢4》《奔跑吧12》《歌手2024》《乘風2024》基本上穩定占據貓眼熱度榜前列，《極限挑戰10》《天賜的聲音5》等波動上榜。
但若以舞臺出圈度、綜藝名場面等更具體的維度來衡量綜藝爆款，除去《歌手2024》外鮮少有共通性答案。即使是熱度表現突出的《五哈4》《桃花塢4》《奔跑吧12》等，微博上高熱（閱讀量破億）話題的占比也在大幅下降。只依靠觀眾基本盤并非長久之道，何況它還是一個不斷消耗的過程。
并不是說這些綜藝沒有“宣發”，相反地我們能看到的布局動作多多。只是很多時候，宣發并不是一場場全主觀能動性的操作，而是天時地利人和下的極致呈現，要求節目組用最敏銳的嗅覺、最及時的動作和最前瞻的布局作出應對。而這也往往體現為：抄爆款作業，真的好難。
以《乘風2024》為例，節目組從路透期間就埋下了陳麗君當紅越劇小生的看點，也的確在節目首播后收效良好，她也一度被視為王心凌、美依禮芽后的又一代表人物，但事實證明無論是陳麗君還是節目組，都沒有承接住這波熱度。
關鍵就在于：王心凌、小美時期，情懷加持的確是一方面，但后續在抖音上發酵的合拍浪潮、跟學跟唱浪潮，同樣至關重要。參與性、互動感，不可或缺，但在陳麗君身上，互動出現了缺失，也讓她的熱度未能持續發酵。這或許與她的越劇背景有關，互動門檻較高。
相比之下，《歌手2024》非常懂得調動觀眾的參與感。雖說那英“五旬老太守國門”、中國歌手請戰的梗發酵自民間，但官方顯然很快跟上了這波節奏：不僅有導演喊話歌手檔期等回復互動助推熱度發酵，在聯合小紅書發布的活動中同樣有“我推薦的補位歌手”等板塊，全方位提升觀眾的參與感。
節目組在前期作為主要宣傳看點的“直播”，也是對觀眾心理的精準捕捉。一方面，市場苦假唱、百萬修音師久矣，直播的模式在音樂綜藝中顯然是“勇”的；另一方面，直播的形式放大了舞臺差距，讓民族情緒的爆發來得更加猛烈，而諸如那英的緊張發抖等小細節，也有一層接地氣的感覺。
海外鯰魚+直播的形式，在《歌手2024》中被激發了最大的市場效應。再反觀《乘風2024》關于海外選手的輿論高點停留在了退賽上，相對負面；之后合作舞臺而非強競技舞臺的節目模式，也決定了其他海外選手難以爆發出更強的市場關注，看點基本停留在了語言溝通等娛樂層面。
歸根結底，一檔節目之所以能夠成為爆款，是節目內容與宣發動作的高度適配和互相加成，缺一不可。而效果不盡如人意的宣發背后一定有其忽視的部分，比如對時代人心的洞察、對大眾行為偏好的捕捉等。
綜N代扎堆解“宣發題”，成效幾何？
一場輿論，徹底盤活了“歌手”IP。但對于市場熱播的綜N代來講，更多的不是“小別勝新婚”后的模式創新，而是“老夫老妻”的手腳相接：沒有突破性的創新，主打一個陪伴感。這樣的情況下，又該如何解好宣發題呢？
去年娛樂獨角獸就曾提到過，綜藝宣發的時間線不斷被拉長，尤其是“前置性”愈發顯著。最典型的，每年“浪姐”、“披哥”的第一波話題高點永遠是網傳名單、錄制路透，甚至市場關注度會超過節目正片內容。而今年越來越多的頭部綜藝開始主動加入到這一浪潮中：官方承擔起“路透”預熱的任務。
剛剛開播的《桃花塢4》，從三月起就開始全面收割關注。數據顯示，節目在錄制期收割了50+微博熱搜話題，#王鶴棣出發錄桃花塢##王鶴棣被王傳君按雪里#累計話題閱讀量超3億，據不完全統計前者也是本季閱讀量最高的單條話題。#沈月太會拍了##桃花塢4全員異地登陸#等閱讀量破5000萬。除此外，節目還“輕度”解鎖了直播，由不同塢民直播，帶網友沉浸式體驗桃花塢的生活。
《奔跑吧12》不僅有傳統的“定檔發布會”，播前預熱的戰線同樣在極致拉長：從三月底開始，節目組就開始一系列搞花活的過程，尤其是全員抵達首站南寧時錄制的安全提醒“大聲公”，更是解鎖了高位熱搜。既然杜絕不了粉絲聚集，那“堵不如疏”的思路也頗有點意思。
下一個宣發的重要節點，來到了節目播出期間。圍繞著內容最常見的綜藝宣發“三步走”：熱點預埋、及時跟進熱點話題進行內容的二次加熱，互動參與調動更廣泛群體的熱情實現熱度破圈。后兩者我們在上文中已經論證過，也是《歌手2024》和《乘風2024》熱度分流、市場效果極端的主要原因。
再來看熱點預埋。這當然是有效的，比如《歌手2024》中，那英顯然是節目組押注的“話題點”，她的歌壇地位對標“歌王”、人物性格也讓她自帶綜藝影響力，只不過這樣的押注神奇發酵成為了“守國門”的民族情緒，但也印證了她綜藝熱搜體質；再比如《乘風2024》顯然在初期就押寶了陳麗君，也算準確。
只是能夠看到，常規的話題預埋越來越容易“啞火”。《桃花塢4》首播，沒有了前幾季的“強爭議性”話題打底，雖然官微也針對徐志勝、王鶴棣等人的綜藝表現拋出了#重生之我在桃花塢做徐志勝#等話題，但奈何觀眾接招的意愿并不是很高；“互聯網家人社交圖鑒”雖然符合當代年輕人造梗傳播的愛好，但還待進一步發酵。
而這就延伸到了另外一個命題：如果說輿論發酵的點愈發不可控、難以預測，那宣發該如何“廣撒網”？
微博、抖音、小紅書，綜N代的“廣撒網”和“偏愛”？
一個很顯然的趨勢是，越來越多的人在試圖將“找鉤子”的任務拋給觀眾。以《桃花塢4》為例，節目組聯合微博推出了“靈魂剪刀手大賽”的二創比賽，鼓勵網友去找尋綜藝中的搞笑金句、影視聯動、嘉賓友情等多個切入的高能場面。聯合小紅書推出的“和桃花塢居民一起走進曠野”，也是借觀眾的手挖掘名場面。
這并不難理解，畢竟微博、抖音、小紅書，已然是娛樂內容宣發的主陣地。問題是，這三者中，不同題材的綜N代在宣發上又該如何選擇？是廣撒網還是各有側重？市場已然提供了一份最準確的答案。
微博作為重要社交平臺，也是主創回應、獨家物料釋出的首選平臺，其龐大的用戶基礎和交互性也會助力輿論快速發酵。不只是《桃花塢4》，《奔跑吧12》等多檔節目同樣聯合微博發布了相關活動。
只是我們也注意到，除了《歌手2024》這樣的大爆款，僅那英搖人、韓紅請戰的話題閱讀量就超15億，熱播綜N代的話題在微博上的流量，亦有所下滑，閱讀量破5000萬已經算是高熱內容。話題更迭迅速，如何持續搶占觀眾眼球，才是關鍵。
短視頻平臺對內容強大的助推能力，也讓其成為宣發的必爭之地?！陡枋?024》已然成為爆款綜藝的新指標：主話題播放量近120億，襲榜歌手#亞當收獲了超10億播放量，官抖舞臺點贊量超178萬。
但它同樣有自己對內容的偏好，而這同樣為宣發提了醒兒。比如《天賜的聲音5》在各榜熱度不顯，但它在抖音上的熱度僅次于《歌手2024》，官抖舞臺《若月亮沒來》點贊量超147萬，相較同期以話題見長的綜N代在抖音平臺上的表現，可以說是斷層碾壓。
當然這并不意味著抖音不適合“話題類”宣發。稍早前收官的《無限超越班2》同樣在抖音上誕生了多個播放量破百萬視頻，包括紀凌塵的瘋魔演技、趙奕歡的大膽開麥，吳鎮宇的面試判官同樣表現不錯。只能說，官抖單條視頻點贊還掙扎在五位數甚至是三位數、四位數的綜藝宣發，確實該重視一下短視頻宣發了。
小紅書是這幾年異軍突起的宣發陣地。當下的小紅書熱點上，“沈月這個自我介紹我狠狠學會了”“歌手首位補位歌手：孫楠”“這屆披哥剛開錄就卷起來了”等多個綜藝話題登榜，指向的分別是《桃花塢4》《歌手2024》等綜藝。
創作者也在主動“加入”到其中?！陡枋?024》在小紅書上發起了《因樂不凡，因你不凡》的活動，網友可以通過做任務的方式獲得積分兌換芒果會員卡，其中的“聆聽世界之聲”、“我推薦的補位歌手”、“八倍鏡看《歌手2024》”從多個維度激發網友的參與熱情。它也是今年小紅書上討論度最高的競演綜藝。
除此之外，在小紅書上發起相關主題活動的綜N代還有《桃花塢4》《乘風2024》等。主題活動主打一個多視角性，比如“浪姐”中不僅有獨家采訪、八倍鏡追蹤日記、安利打call等常規項目，甚至還有“美妝心得”的特色板塊；《桃花塢4》則推出了”塢民聽勸計劃“、裝裱全家福等活動。
而梳理完這些，我們也會發現，《歌手2024》的宣發造就爆款，看似有其踩中民族情緒的偶發性，但它在節目模式上的升級、話題熱點的預埋、多平臺上的玩法鋪排、以及熱度發酵后的“收尾”，都決定了其熱度發酵的必然性。它仍然為內娛綜藝宣發上了極具代表性的一課。
至于它是否可以被復刻，目前來看只能說可遇而不可求。而更廣泛可行的路徑其實是：基于內容創新，也在宣發上盡可能的走進觀眾。