界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 牙韓翔

農夫山泉旗下農夫果園的番茄汁重回市場。

6月2日，農夫果園官方微博發文稱，100%番茄汁在上市20周年之際升級回歸。而所謂的升級主要在配方、原料和工藝三方面。新產品的賣點包括100%混合果蔬汁，不加糖、不加任何添加劑，原料使用大番茄搭配小番茄，以及使用無菌生產線工藝等。

農夫果園同時上新的還有100%胡蘿卜混合果蔬汁。從它官方發布的消息來看，現階段該新產品主要在線上渠道布局。目前促銷后單瓶300ml裝的價格平均在6元左右。

農夫果園是農夫山泉旗下的老品牌，早在2003年就上市并且以“喝前搖一搖”的廣告語被消費者熟悉。而番茄汁也是它早期推出的產品口味之一。不過后來很長一段時間，農夫果園的番茄汁淡出了市場。

這也是為什么，農夫山泉本次將番茄汁復活，在傳播點上走的更多是“懷舊路線”——在社交網絡上和網友互動，表現忠實消費者對經典產品回歸的渴望，稱“茄門永存”等等。

不過在情懷營銷之外，番茄汁的回歸更多還是商業上的考量。

對于飲料品類而言，能夠找對細分賽道已經成了出圈的關鍵。凱度消費者洞察的調研中顯示，“有消費者喜歡的口味”位于購買新品的核心決策因子第二位。

番茄作為果蔬是無疑大眾品類。但作為果汁，比起橙汁、蘋果汁、檸檬汁、椰汁這樣的大眾口味來說，番茄汁可以說還比較小眾。不過眼下市場上出現了開發小眾口味果汁的趨勢，比如油柑汁、西梅汁、沙棘汁等等。

在番茄汁領域，也不乏各種品牌做出嘗試，比如匯源的番茄汁，凱盛浩豐農業旗下新品牌“一顆大”的NFC番茄汁、新疆品牌“域上果實”“冠農”的NFC番茄汁等等。而近年來番茄汁領域的產品賣點在于聚焦100%果汁、NFC等高端化方向。

對于農夫山泉來說，它旗下的農夫果園存在一定的品牌老化問題，近年來也在不斷想辦法品牌更新。一個明顯的現象是，不同于旗下東方樹葉、水溶C100等熱門品牌頻頻占據營銷資源進行傳播，并在市面上具有高關注度和話題，農夫果園更多時間呈現出“不溫不火”的情況。

就連農夫果園的品牌官方微博在今年5月關于番茄汁回歸的內容之外，上一波更新還在2015年。

根據農夫山泉的年報，在其核心支柱包裝飲用水之外，茶飲料產品已然成為動力強勁的“第二增長曲線”——2023年茶飲料營收突破百億元達到126.59億元，同比狂漲83.3%，占總收入的比例達到29.7%。

而農夫果園所在的果汁飲料業務，所占年總收入的比例并不高，2023年為8.3%，2022年為8.7%。2023年果汁飲料收入35.33億元，較2022年的28.79億元增長22.7%。

從農夫山泉的整體產品策略來看，它并未頻繁推出新品牌，而是更傾向于對老品牌更新。

這一策略體現在農夫果園上。

早在2022年10月，農夫果園就宣布了一次煥新升級，主打30%的混合果汁；同年9月，它還推出了50%混合果蔬汁產品，首款新品主推桃子風味。

在針對2023全年業績的交流會中，農夫山泉高層提及了農夫果園在2022年底延續到2023年初進行的煥新，以此推動增長。而在2022年業績交流會中，農夫山泉高層也提到，農夫果園是定位比較下線市場的產品，在升級后無論包裝、口感還是產品上，在二三線城市都被消費者所接受，而該重要升級保證了后續發展。

而此次重新推出100%的番茄汁，也反映出農夫果園在產品上進一步向高端化的方向升級，為這個老品牌創造一些新的增長點。

這么做的背景是，中國市場上的果汁品類在經歷了一段時間的低迷后，又迎來了一波“支棱”行情。

不同市場機構的數據都顯示出果汁市場近年來發生變化。

歐睿國際數據顯示，在2017-2021年間，中國果汁零售額規模逐年收縮，從2017年的871.39億元滑落至2021年的752.59億元。

而據凱度消費者指數與貝恩公司聯合發布的中國購物者報告，在2021年三季度至2022年三季度的一年當中，銷售額年復合增長率最快的品類是果汁，增速達到22%。

在尼爾森IQ全渠道監測的主要快消品品類中，2023年果汁同比2022年的銷售額增幅達到了11%，高于飲料整體1.8%的增幅，也高于即飲咖啡8.3%、包裝水4.3%的增幅。

但不同于農夫山泉旗下更熱門、被視作果汁未來產品趨勢的NFC產品，農夫果園的這次更新主要還是跟進消費趨勢變化的做法，而并未將產品線延伸至NFC領域。而這一老品牌的增長潛力或許也不及NFC與水溶C100這樣的同果汁業務板塊品牌。