文|雷報 段輕
編輯|努爾哈哈赤
近日，新茶飲界的“聯名狂魔”喜茶又出圈了，這次的聯動合作對象是開播首日全端播放量即突破6790萬的現象級爆劇《慶余年2》。
如今，距離聯動活動正式開啟已有一周，各大平臺數據顯示，微博#喜茶慶余年第二季聯名# #慶喜事喝喜茶#等相關話題總閱讀量近1400萬；小紅書#喜茶慶余年第二季聯名 話題瀏覽量達324萬次；抖音#追慶余年喝喜茶 話題超2.9億次播放……隨著6月6日抖音慶喜主題直播間開啟，活動熱度還在持續增長。
數據背后，不難觀察到一個現象：為什么近年來賣得好、能出圈的聯名和授權產品，不少合作方都是影視大IP？
曾經人人喊打的“飯圈文化”和“聯名經濟”產生的連鎖效應，值得從業者關注。
影視IP聯名授權頻頻破圈，“飯圈”在出力？
據此，雷報觀察并統計了部分較為知名的“新茶飲+影視IP”聯名活動，包括喜茶x《慶余年2》、喜茶x《繁花》、古茗x《蓮花樓》、書亦x《封神》、奈雪x《玉骨遙》等等。
另一方面，影視IP衍生品也在授權業內引起越來越多的關注。
從去年《流浪地球2》眾籌1.17億、衍生品生意爆發開始，影視IP衍生品業務再次激起熱潮。以阿里魚“造點新貨”為代表的眾籌平臺內“爆款”項目頻出，超千萬銷售額的《長月燼明》衍生品、超500萬銷售額的《蓮花樓》周邊……無一不展現著影視IP授權的巨大商業價值。
不難看出，這些影視IP之所以“吸金”，在IP原著的影響力之外，更不容小覷的是在演員、明星的背后，一群高質高量的忠誠消費者——“飯圈”的戰斗力。
盡管近年來，行業大力整頓飯圈亂象，但不可否認的一點是，對于以消費為天然基礎的商業行業來說，飯圈流量是人人眼饞的“香餑餑”，流量的規模、粘性、消費水平，一定程度上，甚至可以決定相關企業的“生死”。
另一方面，新消費時代主力軍Z世代崛起，作為推動飯圈文化的主力軍，其也是IP消費市場需要極力“迎合”的重要客群。
因此，品牌和IP方都必須學會如何融入年輕人的語境，利用“飯圈”思維定向俘獲年輕消費人群。而近年來品牌、平臺在IP聯名、授權業務上的不斷創新試錯以及精心運營，就是其積極“圈粉”的表現。
如今，影視IP授權聯名已形成一套較為完整的打法，而縱觀這些出圈的影視IP聯名及授權案例，除了最常見的打法，雷報還總結了一些依靠“飯圈”破圈的創新關鍵點。
養成、沉淀、二創，影視IP授權還有什么“飯圈”要素？
養成系、磕CP、同人、追線下……這些飯圈用語所對應的“粉絲經濟”現象，正在影視IP聯名及授權項目中有所體現。“飯圈文化”和“聯名經濟”正在產生越來越多的連鎖效應。
第一個關鍵詞是“養成”，并將IP延伸到現實場景。
以最近“火遍半邊天”的《慶余年2》為例，據喜茶官微信息，該活動與劇集中“范閑大婚”劇情的播出同步展開，“慶喜好禮”的聯名主題與劇集的實時劇情具有強相關性。
另一方面，還通過將IP延伸到現實空間，提升消費者的共鳴與體驗。近年十分火爆的“快閃”主題店就是一大玩法，此外還有與劇集關聯的場景搭建，例如早些時候的古茗與《蓮花樓》聯名，根據劇集1:1還原搭建的“蓮花樓房車”就令粉絲津津樂道許久。
這與“飯圈”中盛行的“養成”文化不謀而合，其關鍵在于“一路見證和陪伴”。對于影視劇IP來說，“養成”既包括了演員和明星的事業增長，又有其所飾演角色的修煉和成長，同時還有對作品口碑和熱度的見證。
在這個過程中，品牌方想要與消費者建立情感聯結，就需要打好養成牌，通過設置強關聯性的活動以及場景，給消費者帶來足夠的“參與感”，不斷創造專屬“記憶點”，串聯時間、空間的維度，讓他們心甘情愿為IP買單。
根據《蓮花樓》1:1還原搭建的房車場景
其次是轉變聯名思路，更有“沉淀性”的影視IP是破圈關鍵。
除了明星的“飯圈”，IP的粉絲流量同樣需要重視，尤其是像《甄嬛傳》《慶余年2》這樣，同時具備流量屬性、文化屬性與沉淀屬性的IP。我們看到，距離《慶余年》第一季的播出已經過去了5年的時間，而經過5年的沉淀，劇集粉絲的熱情非但沒有減退，反而在續季終于播出時達到了頂峰。基于該IP的“飯圈文化”已經隱隱成型。
官方數據顯示，《慶余年2》開播首日全端播放量破6790萬，在騰訊視頻創下了熱度值超34000的歷史紀錄，在央視電視劇頻道也實現了連續18天實時收視率TOP1。該劇甚至帶動了原著平臺方起點讀書APP上同名小說閱讀量環比增長38倍，日活躍用戶數也隨之創下年度新高。
這或許將成為品牌選擇合作IP的新趨勢，更具長期價值的影視IP，不僅在“飯圈”消費群體中擁有足夠的認知基礎、較強的場景連接能力，還有一個關鍵點是具備“沉淀性”，包括但不限于IP價值沉淀、時間沉淀、文化沉淀。
最后，正視“CP粉”的消費力、鼓勵粉絲二創，這樣的聯名或授權活動更易出圈。
“飯圈文化”還有一大重要組成部分，就是“磕CP”以及同人創作。在飯圈中有一種粉絲，兩位明星合作推出作品的“CP粉”，他們為了追求“磕CP”而了解雙方的商業動態，并為其周邊和代言產品買單。
因此，從消費的角度看，“磕CP”是一種“1＋1＞2”的商業現象。與此同時，“CP粉”想要維持熱情，除了靠作品中原有的互動“磕糖”，粉絲的“同人”創作也是一大重要的助燃劑。
以《慶余年2》為例，其聯動活動可以讓網友在喜帖上自由組合CP，同時開展了多樣化的UGC二創傳播，強化了線上線下的體驗和趣味性，也讓用戶的參與感和同人二創熱情得到進一步增長，為IP以及參與的品牌方都注入持久的活力。
“聯動”是萬能的嗎？國內影視IP授權業務是否存在問題？
養成系、磕CP、同人、追線下……這些飯圈用語所對應的“粉絲經濟”現象，正如我們看到，盡管影視IP聯動爆款項目不少，授權衍生品業務也成為近年來影視行業增長的“秘訣”，但痛點依然存在。
首先，即便是國產大IP，盲目“聯動”也會翻車。以霸王茶姬和《盜墓筆記》的聯名為例，因為IP的流量，粉絲們在一開始展現出了極高熱情，但霸王茶姬準備不足，首日就有斷貨情況，影響了消費者情緒；另外，還有周邊設計不美觀、獲取途徑也不太合理等情況，引發了粉絲的大肆討伐。
這也提醒了從業者，拿到好IP并不代表可以“高枕無憂”，沒有合理運營和產品質量的保障，大IP聯動也依然會翻車，甚至引起“飯圈”消費者對品牌的抵觸情緒，得不償失。
其次，優質長線IP較為稀缺。影視IP的生命周期相對較短，導致其聯動產品、周邊衍生品的銷售周期也相應不夠長久，基于這一點，各大平臺廠家也在紛紛探索長線IP的開發價值，但目前看來，這一部分的案例還是非常稀缺的。并不是所有IP都有《慶余年2》《甄嬛傳》這樣跨越5年乃至10年的影響力，更多的IP只是“曇花一現”。
最后，影視IP衍生產業鏈條不完善。上下游企業難以實現無縫對接，衍生品的開發周期會被迫拉長。而目前看來，近年火爆的眾籌預售模式能在前期充分調研市場，并通過直連消費者，迅速將當前的影視熱點內容轉化為熱點衍生品，與電影上映以及電視劇的播出進度同步，讓消費者“隨看隨買”，是短期內對該類問題較好的解法之一。但想要長久發展，不管是完善產業鏈條還是補充對相關人才的培養機制，都是必須解決的問題。
針對這些痛點，一方面需要上游影視公司打造優質的長線IP，推出系列電影、電視劇作品；一方面需要影視衍生品產業鏈條上下游持續優化流程和環節；同時，也要增強行業的IP運營能力、產品設計能力、活動營銷能力。
國內影視IP授權產業正在高速增長。我們已經能看到《慶余年2》《甄嬛傳》等IP的聯名破圈案例，以及《長月燼明》《蓮花樓》《流浪地球2》等IP的衍生品銷售案例，相信未來，中國影視業能孵化出更多的優質長線IP，并帶動衍生品業務的進一步發展。
同時，包括與“飯圈文化”結合的玩法在內、不斷創新發展的IP“聯名”破圈打法，以及越發受到市場歡迎的眾籌預售模式、逐漸成熟的眾籌平臺，也為影視IP的授權產業不斷注入能量。
未來，影視IP的聯名、授權還能如何“玩”出新意？可以期待品牌和IP們還會交出什么答卷。