文|江瀚視野觀(guān)察
最近幾年，各大頭部主播的走紅，讓我們看到了一個(gè)萬(wàn)眾造星的時(shí)代，從李佳琦到小楊哥，各類(lèi)頭部主播始終占據(jù)著從平臺(tái)到新聞的頂端，然而就在最近又媒體曝出最近的618不少頭部主播突然出現(xiàn)了集體收縮的態(tài)勢(shì)，直播帶貨的江湖要徹底變天了嗎？
一、頭部主播突然集體收縮？
據(jù)21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道的消息，2024年618大促期間，依賴(lài)頭部主播的焦慮，被進(jìn)一步放大，原因之一是頭部主播的普遍收縮，甚至出現(xiàn)了頭部主播“隱退”的趨勢(shì)。
持續(xù)和快手上演“愛(ài)恨情仇”的辛巴，也在618大促的首場(chǎng)直播中提到“淡出”的想法。
4月20日，辛巴因?yàn)樵谥辈ラg怒懟平臺(tái)，賬號(hào)被封禁一個(gè)月。5月19日，辛選官方號(hào)在快手發(fā)布道歉聲明。5月25日，回到直播間的辛巴宣布直播生涯進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，辛巴在直播間力推辛選集團(tuán)旗下的其它主播。辛巴還表示“以后直播會(huì)越來(lái)越少了，大概計(jì)劃通過(guò)十場(chǎng)直播的方式讓辛選習(xí)慣沒(méi)有辛巴，讓粉絲習(xí)慣辛巴的離開(kāi)，讓行業(yè)慢慢淡化辛巴的輿論。”
像辛巴這樣選擇“隱退”的，還有曾經(jīng)的抖音頭部博主小楊哥，2024年以來(lái)，小楊哥直播頻次減少，并因此跌出了抖音帶貨榜，開(kāi)設(shè)“三只羊劇場(chǎng)”，推出短劇，跨界電音節(jié)，轉(zhuǎn)型文娛賽道。
另一位頭部主播李佳琦早在618開(kāi)始前就直言“今年的618大促難不難？我覺(jué)得是難的。”據(jù)青眼數(shù)據(jù)，5月19日，天貓李佳琦美妝專(zhuān)場(chǎng)直播開(kāi)始預(yù)售，美妝類(lèi)目實(shí)現(xiàn)GMV約27億元，較去年同期的近50億元下滑46%。
據(jù)廣州日?qǐng)?bào)的報(bào)道， “今年‘618’，沒(méi)有特意去蹲李佳琦、琦兒、小楊哥等‘頭部’主播們的直播間了。反而就是確定好要買(mǎi)什么，直接在店里的直播間購(gòu)買(mǎi)。”“95后”消費(fèi)者小怡如此表示。記者觀(guān)察發(fā)現(xiàn)，相比以往電商大促，今年“618”，多位“頭部”大主播、明星主播們等顯得“低調(diào)”。另一方面，據(jù)多個(gè)平臺(tái)目前已公開(kāi)的“618”首輪戰(zhàn)報(bào)顯示，店播對(duì)大促GMV的拉升起到了重要。數(shù)據(jù)顯示，“618”首日，某平臺(tái)直播訂單數(shù)為去年同期的8.2倍。
早在去年，一些“頭部”主播、明星主播們就多次被曝光收取品牌商家過(guò)萬(wàn)元的坑位費(fèi)，以及高額的抽成傭金等，但是有的明星主播帶貨效果卻是相當(dāng)慘淡。同時(shí)，近年，一些“頭部”主播亦不時(shí)“翻車(chē)”，頻繁沖上社交媒體熱搜，備受爭(zhēng)議。
經(jīng)過(guò)近幾年在直播“賽道”的搶拼，一些商家亦留意到店播帶來(lái)的增量。千葉珠寶電商負(fù)責(zé)人表示，“我們剛播的時(shí)候店鋪粉絲是30萬(wàn)多，去年雙11將近33萬(wàn)粉絲，到了今年”618“，粉絲已經(jīng)超過(guò)40.4萬(wàn)。店播成績(jī)每個(gè)月都是逐月上漲的，店播滲透率從最早的5%，到現(xiàn)在近40%。”
二、直播帶貨江湖要變天了嗎？
隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和電商的崛起，直播帶貨作為一種新興的營(yíng)銷(xiāo)方式，近年來(lái)迅速崛起并受到廣泛關(guān)注。在這一風(fēng)潮中，頭部主播憑借其巨大的粉絲基礎(chǔ)、獨(dú)特的個(gè)人魅力和高超的帶貨能力，一度成為市場(chǎng)中的佼佼者。然而，近期頭部主播突然集體收縮的現(xiàn)象，讓不少人開(kāi)始質(zhì)疑：直播帶貨江湖是否要變天了？
首先，直播帶貨的紅利期正在走向終結(jié)。直播帶貨作為一種新興的商業(yè)模式，通過(guò)主播的實(shí)時(shí)展示和推薦，將商品直接呈現(xiàn)給消費(fèi)者，大大提高了消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)欲望和購(gòu)買(mǎi)效率。在這一過(guò)程中，頭部主播憑借其獨(dú)特的個(gè)人魅力和粉絲基礎(chǔ)，迅速占據(jù)了市場(chǎng)的主導(dǎo)地位。然而，隨著直播帶貨市場(chǎng)的不斷擴(kuò)大，其面臨的壓力也越來(lái)越大。
一方面，市場(chǎng)的紅利期已經(jīng)逐漸終結(jié)。在直播帶貨的初期，由于市場(chǎng)的巨大需求和主播的稀缺性，頭部主播可以輕松獲得高額的傭金和粉絲的支持。然而，隨著越來(lái)越多的主播涌入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，紅利期逐漸過(guò)去，頭部主播的優(yōu)勢(shì)逐漸減弱。
另一方面，直播帶貨的運(yùn)營(yíng)成本也在不斷增加。為了保持競(jìng)爭(zhēng)力和吸引力，主播需要不斷更新自己的直播內(nèi)容和方式，投入更多的時(shí)間和精力。同時(shí)，為了吸引更多的粉絲和消費(fèi)者，主播還需要投入大量的資金進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)和推廣。這些成本的不斷增加，使得主播的盈利空間越來(lái)越小。
其次，直播帶貨也必然遵循經(jīng)濟(jì)規(guī)律的作用。從經(jīng)濟(jì)學(xué)的基本原理出發(fā)，成本是影響企業(yè)決策的關(guān)鍵因素。企業(yè)為了維持競(jìng)爭(zhēng)力并實(shí)現(xiàn)盈利，會(huì)不斷地尋求降低成本的途徑。直播帶貨作為一種新型的銷(xiāo)售方式，其初期可能因其新穎性和互動(dòng)性而吸引大量消費(fèi)者，但隨著時(shí)間的推移，這種銷(xiāo)售模式也必須面對(duì)成本控制的挑戰(zhàn)。無(wú)論是直播平臺(tái)的運(yùn)營(yíng)成本、主播的傭金，還是與供應(yīng)鏈相關(guān)的費(fèi)用，都需要進(jìn)行嚴(yán)格的成本效益分析。
然而，從商業(yè)角度來(lái)看，直播帶貨似乎給商品銷(xiāo)售增加了一個(gè)中間環(huán)節(jié)——帶貨主播。在傳統(tǒng)商業(yè)模式中，電商平臺(tái)的崛起確實(shí)在一定程度上消除了中間商，使得商品從生產(chǎn)商到消費(fèi)者的流通更加直接和高效。然而，直播帶貨的出現(xiàn)卻打破了這種局面，主播成為了商品流通中的新“中間商”。他們通過(guò)自身的影響力和專(zhuān)業(yè)性，幫助消費(fèi)者篩選商品，同時(shí)也為生產(chǎn)商帶來(lái)了更多的銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。
但是，隨著時(shí)間的推移，這種新的商業(yè)模式也帶來(lái)了一些問(wèn)題。其中最明顯的就是市場(chǎng)交易成本的增加。直播帶貨不僅需要支付主播的傭金，還需要投入大量的時(shí)間和精力進(jìn)行直播準(zhǔn)備、與消費(fèi)者互動(dòng)以及售后服務(wù)等。這些成本都會(huì)最終轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，導(dǎo)致商品價(jià)格的上升。此外，主播的推薦和選擇也可能影響消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)決策，從而增加了市場(chǎng)的信息不對(duì)稱(chēng)性。
從客觀(guān)規(guī)律的角度來(lái)看，消除中間商、降低交易成本是市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然趨勢(shì)。直播帶貨雖然在一定程度上滿(mǎn)足了消費(fèi)者的需求，但同時(shí)也增加了市場(chǎng)交易成本，這與市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的客觀(guān)規(guī)律相悖，這也成為了當(dāng)前頭部主播真正的問(wèn)題所在。
第三，從頭部主播到店播的轉(zhuǎn)化正是客觀(guān)規(guī)律的必然。早期直播帶貨的興起，很大程度上體現(xiàn)了其作為企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)手段的特點(diǎn)。在直播帶貨的初始階段，不少企業(yè)視其為一種新型的廣告形式，借助直播平臺(tái)上的明星或網(wǎng)紅的影響力，快速吸引消費(fèi)者的眼球，從而達(dá)到推廣產(chǎn)品、提升品牌知名度的目的。這種模式下，企業(yè)愿意投入較大的成本，包括支付給主播的高額傭金、平臺(tái)費(fèi)用以及可能存在的各種營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用，甚至不惜暫時(shí)承擔(dān)虧損，以換取市場(chǎng)的快速反饋和口碑的積累。這種“賠錢(qián)賺吆喝”的策略，雖然在短期內(nèi)能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)一定的流量和銷(xiāo)售增長(zhǎng)，但從長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)的角度來(lái)看，其可持續(xù)性卻面臨著諸多挑戰(zhàn)。
一方面，高成本投入帶來(lái)的財(cái)務(wù)壓力是企業(yè)難以長(zhǎng)期承受的。隨著直播帶貨市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)加劇，主播的傭金費(fèi)用水漲船高，加上平臺(tái)費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用的不斷增加，企業(yè)的運(yùn)營(yíng)成本將越來(lái)越高。在這種情況下，如果企業(yè)無(wú)法持續(xù)獲得足夠的銷(xiāo)售回報(bào)，就難以維持這種高成本的運(yùn)營(yíng)模式。
另一方面，依賴(lài)明星或網(wǎng)紅主播的帶貨模式也面臨著一定的風(fēng)險(xiǎn)。明星或網(wǎng)紅主播的流量和影響力雖然巨大，但他們的形象和口碑往往也更容易受到外界因素的影響。一旦主播出現(xiàn)負(fù)面新聞或形象受損，就可能導(dǎo)致其帶貨效果大幅下降，甚至對(duì)企業(yè)造成負(fù)面影響。此外，主播的帶貨能力也并非一成不變，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和消費(fèi)者需求的不斷變化，主播的帶貨效果也可能出現(xiàn)波動(dòng)。
因此，從長(zhǎng)期來(lái)看，直播帶貨市場(chǎng)必然會(huì)朝著更加可持續(xù)、穩(wěn)定的方向發(fā)展。在這個(gè)過(guò)程中，企業(yè)會(huì)逐漸減少對(duì)明星或網(wǎng)紅主播的依賴(lài)，轉(zhuǎn)而培養(yǎng)和發(fā)展自有主播團(tuán)隊(duì)。這些自有主播團(tuán)隊(duì)不僅更加熟悉企業(yè)的產(chǎn)品和品牌文化，而且能夠更好地與消費(fèi)者進(jìn)行互動(dòng)和溝通，從而建立起更加穩(wěn)固的消費(fèi)者關(guān)系。此外，自有主播團(tuán)隊(duì)的運(yùn)營(yíng)成本相對(duì)較低，也能夠?yàn)槠髽I(yè)節(jié)省大量的營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用。
第四，構(gòu)建自身的私域流量池正在成為商家的共同選擇。在直播帶貨的江湖中，頭部主播的流量和影響力無(wú)疑是巨大的。然而，從長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)將會(huì)逐漸發(fā)現(xiàn)，頭部主播帶貨更像是做廣告，而自己的私域流量才是長(zhǎng)期的價(jià)值所在，頭部主播逐漸開(kāi)始失去原先的流量?jī)?yōu)勢(shì)，中腰部主播日漸興起也將逐漸成為市場(chǎng)發(fā)展的大勢(shì)所趨。
長(zhǎng)期來(lái)看，企業(yè)構(gòu)建的私域流量池不僅能夠支撐店播模式的可持續(xù)發(fā)展，還能夠?yàn)槠放苿?chuàng)新、產(chǎn)品迭代、客戶(hù)服務(wù)等多方面提供數(shù)據(jù)支持和反饋機(jī)制，成為企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的關(guān)鍵組成部分。在這一轉(zhuǎn)變過(guò)程中一方面，頭部主播依然會(huì)發(fā)揮自身的廣告效應(yīng)，但是不會(huì)像之前那樣雄踞流量的頭部，，另一方面，頭部主播的角色將更加多元化，有的可能轉(zhuǎn)型為品牌顧問(wèn)，有的可能會(huì)成為品牌合作的橋梁，而更多具有專(zhuān)業(yè)背景的垂直領(lǐng)域KOL將填補(bǔ)市場(chǎng)空白，為用戶(hù)提供更加專(zhuān)業(yè)、細(xì)分的服務(wù)。
一個(gè)變革的時(shí)代正在來(lái)臨，直播帶貨也正在快速轉(zhuǎn)變，這樣的變革大家看懂了嗎？