文|家電網
日本家電逐步退出家電競賽的結局似乎正在到來，除了與娛樂業務板塊高度關聯而持續運營的索尼電視，以及已經成為日本家電遺珠的大金之外，包括松下在內的日本家電企業，都已萌生退意。
在此之前，東芝以及夏普的家電業務都已經相繼出售。而近日，朝日新聞報道指出，松下或將在2026財年之前剝離部分低收益或增長潛力較低的業務，或將考慮出售或關停家電、電視、部分空調業務。
近年來，松下電器正在逐步收縮家電業務板塊，其中最明顯的動作是電視業務的調整。在陸續關閉中國的工廠之后，松下在全球的電視工廠也被陸續關停，在2021年-2022年間就關閉了日本栃木縣工廠、巴西地區工廠以及歐洲地區工廠……松下的量產型號電視也轉由TCL代工。
公開消息顯示，海外的松下電視，實際上除了日本本土和歐洲部分的高端液晶產品和OLED產品依然是由松下日本本土設計之外，其他低端產品全部由TCL代工。
松下的失落十年，中國家電的黃金十年
盡管中國市場已經成為了松下最大的海外市場，但松下在中國市場的地位并不穩固，甚至可以說是“邊緣化”。以空調為例，奧維云網數據顯示，2024年1-4月，線上、線下市場松下空調銷量市占率都有僅為0.24%，在統計的TOP20品牌中線上排名墊底、線下排名17。
松下最具競爭力的洗衣機品類，2024年1-4月，線下銷量市占率為8.51%，雖然躋身前三排，但不到第二名小天鵝市占率（25.99%）的1/3，是第一名海爾市占率（28.59%）的零頭。線上市場，銷量市占率為2.09%，只排名第九。
而這卻已經是松下在中國業績轉好后的表現。自2019年成立松下東北亞公司，重新調整對華戰略之后，松下在中國的市場重新步入正軌。2023財年，松下在中國家電市場的營收預計同比增長2%，與此同時，連續4年間，松下在華銷售業績共計增長了65%。
而在此之前，卻是松下在中國市場經歷的失落十年。松下在2008年到2018年的十年間，業績并沒有實現可觀地增長。松下內部反省認為，松下沒有實現“自主責任經營”，盡管產品研發制造都在中國，但公司經營決策等還是非常依靠日本團隊。
這讓松下一步落后則步步落后。對于中國家電產業來說，2008年之后的十年是騰飛的十年，這個過程中中國經歷了兩次房地產的騰飛，家電市場迎來了可觀的增量。
與此同時，家電下鄉的政策開啟了家電的普及時代，無數中國家電產品進入中國家庭之中。在這十年中，中國家電企業不斷成長，美的、海爾、格力的發展規模不斷壯大，以至于到了松下無法招架的地步。
對于一家具有品牌優勢的企業來說，錯失了中國家電市場發育的機會，意味著將成長的機會拱手讓人。一直到2019年，松下才后知后覺地成立東北亞公司，首次在日本以外成立事業和地域統括職能合二為一的公司，將經營決策權放到海外。中國的事情在中國決策，并且培養大量的中方管理層，以此來推進本地化發展。
然而，2019年的中國家電市場已經截然不同。美的、海爾、格力成為了中國家電的三巨頭，牢牢把控了中國的白電市場。與此同時，消費者的代際更替讓90后以及00后成為了主流消費群體。中國市場的消費業態也隨之發生巨變。其中最顯著的變化在于，年輕消費者對國際品牌的“祛魅”以及國貨潮流的興起。
松下此時已經處于十分尷尬的處境。和三星、索尼等在高端市場仍然享有一定地位不同的是，松下的定位在中高端市場，與中國品牌面臨最直接的競爭。而中低端市場，也由小米、TCL等品牌牢牢占據。松下想要在中國市場突圍的難度不小。
松下也自知處境艱難，因此也僅將目標設定為“2025年成為中國家電市場第一的外資品牌”。去年，松下中國在戰略發布會上表示，2025年銷售額達到232億元，市場占有率達到6.8%。
撞上中國品牌，松下要有殺手锏
然而，重重壓力之下，松下東北亞公司今年修改了戰略目標：到2030年，銷售業績在2023年基礎上翻倍。
松下目前的主要市場是中國以及日本。但在中國市場面臨重重壓力。
發展到現在，中國已經不再是供不應求的時代，而是一個供過于求，講究消費體驗的時代。以前松下電器以過硬的產品質量俘獲了中國消費者，但現在中國品牌如海爾、格力、美的生產的產品，在質量上并不比松下電器差，在某些方面甚至已經領先。
這讓松下處于被動的位置，松下需要直面中國家電市場的行情，轉變自身的姿態。業內人士認為，當前中國家電市場呈現出K型復蘇，從消費層面來看，買高端貴價產品的人變少了，消費者價格敏感度變高。
這需要松下以更加接地氣的方式面對中國市場，這也意味著，松下無論如何都要面對中國家電的競爭。到今年，松下發布了針對年輕人群的白電套系“Panasonic Xtra系列”，瞄準年輕家庭和養寵群體。業內人士認為，新產品的上市意味著松下正在向中國年輕消費者低頭，以更低的價格換取在中國市場的銷量。
但這還遠遠不夠。松下電器中國東北亞公司總裁CEO堂埜茂稱“重啟”計劃中最大的難題是“速度”，“要為對潮流趨勢非常敏感的Z世代人群提供價值，速度是非常重要的。目前我們還是比較慢，為滿足他們的需求。我們將通過各種方式加快速度，包括進行戰略投資等。”
不過，松下并非沒有殺手锏。松下正試圖模仿其在日本的PanaHome模式，即包攬從建筑工程到主要家電的全屋家裝業務。不過該業務還沒有進入核心城市核心區域，其在中國的商業價值與可行性還有待觀察。