界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

意大利奢侈品牌Max Mara高調不少。

它最近在意大利威尼斯為2025早春系列舉辦時裝秀，宣傳從5月展開，Kate Hudson、Brie Larson等奧斯卡的提名者和獲獎者出現在秀場。而2023年在瑞典斯德哥爾摩舉辦的度假秀傳播度更廣，主要得益于中國時尚媒體和博主時隔3年后首次回歸。

相較巴黎世家和Bottega Veneta等近年才開始舉辦巡游秀的奢侈品牌，Max Mara在2015年就已經到過上海舉辦早秋系列發布會，隨后又將巡游秀定位為早春系列專屬。但提升其在運營策略中的地位，卻是近年的事情。

Max Mara零售多渠道零售總監Maria Giulia Prezioso Maramotti Germanetti在2021年接受《女裝日報》采訪時稱，舉辦巡游秀有助于呈現多元化形象，對于一個成衣在總銷售額中占比較大的品牌而言更為重要。

從秀場圖片和視頻來看，Max Mara度假系列的確有著更多元的顏色和更豐富的細節，設計主題也隨著辦秀地點變化而展現出異域風情。但在許多消費者眼里，Max Mara與悠閑度假的生活方式相差甚遠——和秋冬季節關聯性強，主業是銷售御寒大衣。

在2020年和2021年，Max Mara集團的銷售額分別為11.9億歐元和15.2億歐元，但在2008年的數字卻已經是12.5億歐元。在小紅書上搜索Max Mara，除了品牌新聞和穿搭推薦，另一種最常見的內容是“不爭氣”、“錯過中國市場”和“設計老化”。

Max Mara之所以能“吃老本”，主要得益于Ludmilla、Manuela、101801和Teddy Bear四款經典大衣。就像Burberry和風衣的綁定關系，Max Mara是許多消費者對奢侈品牌大衣的首選聯想對象，價格比Loro Piana和Brunello Cucinelli這些主打羊絨和羊毛材質的品牌要低。

對于這樣一個模式的品牌而言，能夠穿越街頭潮流和疫情并在競爭激烈的奢侈品市場里始終維持12億到15億歐元的體量，足以顯示出核心產品的高認知度和認可度。Max Mara是改革開放后最早進入中國的奢侈品牌之一，至今在大陸設立有接近300個銷售點。

但Max Mara似乎又無意將自己的定位跟Loro Piana和Brunello Cucinelli這樣的“老錢”品牌對標。它會在秀場推出形象輕盈的設計，讓模特在廣告里凹出各種時髦的造型，并推出包括Sportmax、MAX&Co.和Weekend Max Mara等年輕和中端副線。

在奢侈品行業，副線的業績依賴于主線品牌的影響力。由此來看，Max Mara實則是一個有著積極商業擴張姿態的品牌。但也正因為這些一系列運營舉措，Max Mara在過去十年幾乎停滯的業績表現反而使其顯得頗為尷尬。

一個例子便是，通過社交媒體對Weekend Max Mara等副線進行搜索，“Max Mara平替”是最常見的結果，而消費者也主要以購買大衣、毛衣等與Max Mara經典款形似的產品為主。形象上的相似性無疑能讓副線品牌吸引更多潛在消費者，但卻也會稀釋主線品牌的奢侈形象。

不少奢侈品牌都曾面臨過度依賴單一品類的問題。一個可以借鑒的解決方案來自Moncler。門店里主要銷售的和消費者主要購買的產品仍然是基礎款羽絨服，但Moncler卻通過Moncler Genius項目成功樹立起了一個較為先鋒的時尚形象。

回顧Max Mara近年的營銷活動，仍主要是在對經典產品進行強調的基礎上來塑造年輕形象。以泰迪熊形象作為核心，它曾在微信小程序推出春節主題游戲，隨后又在成都、沈陽和武漢等城市落地泰迪熊快閃店。

近期Max Mara加速擴張步伐，在一線城市，Max Mara新形象的概念店在北京三里屯太古里、上海興業太古匯和前灘太古里等一線城市的核心商圈開業，并在上海港匯恒隆廣場圍擋面積更大的雙層門店，目的是向市場展現更為多元和高端的形象。

不過，Moncler Genius之所以能夠迅速成功，一個原因是其在第一個項目就召集了Valentino前創意總監Pierpaolo Piccioli和藤原浩等多位時尚行業知名設計師組成首發陣容。雖然Max Mara近年為巡游秀投入更多資源也有相似目的，但整體傳播聲量和對形象落點的強調仍有待提升，其它跟進的年輕化項目也是如此。

另一方面，奢侈品行業遇冷已經成為顯性趨勢，消費者更為保守和審慎。在更能凸顯時尚屬性的成衣和手袋品類里，像Max Mara這類中等規模奢侈品牌的吸引力，正越來越多地讓位于頭部品牌。

此外，海內外市場差價較大也是常被消費者詬病的問題。除了海外正價店，許多消費者還能在奧萊店和剪標店找到更便宜的產品。在出入境復常以及中國游客海外奢侈品消費重新增長的背景下，這樣的情況將影響Max Mara在中國市場的業績表現。

顯然，Max Mara要推動形象轉變的挑戰不小，但得益于跟大衣類產品的強綁定性，Max Mara的業績表現或許仍能維持穩定。這也是在整個行業都求穩的情況下，它仍認為能尋找到潛力增長點并落地諸多舉措的原因。