文|未來跡FBeauty 向婷婷

編輯|吳思馨

今年以來，隨著Atelier Cologne歐瓏、IPSA茵芙莎等美妝巨頭旗下品牌線下調整策略的落地，購物中心、百貨商場、商業街區等地又迎來一批品牌新店。而在這些品牌中，除了外資高端護膚、彩妝、香水品牌之外，《FBeauty未來跡》還發現一個令人驚喜的趨勢，即國貨香水正在對線下發起一波新的沖擊。

01 下沉市場爆發“首店”需求，蘭蔻們蜂擁而至

據《FBeauty未來跡》不完全統計，2024年前五個月，有至少47個中外美妝品牌共開出80個線下店鋪，類型涵蓋購物中心專柜、零售精品店、單品牌店、快閃/慢閃店。

按品牌類型看，這些線下新店以外資品牌和國貨新銳品牌為主。

在統計出來的共計80家美妝新店中，由外資品牌開出的新店就有57家，其中有不少“首店”落成。

繼2022年在上海開出中國首店后，Aesop伊索持續布局線下，2024年前五個月分別在北京王府中環、成都遠洋太古里、成都雙流機場、廣州東山口開出四家品牌專賣店。開啟Aesop伊索在北京、成都以及廣州的首個線下店鋪的運營。

拉夫勞倫香氛今年3月也在北京西單大悅城落地“北京首店”，來自巴黎的藝術香氛Bon Parfumeur柏氛進駐廣州天環，這也是品牌的“華南首店”。此外，Aveda將于6月18日在長沙王府井百貨開出“華中地區首店”，修麗可在廣州壹方城的全球旗艦店也將在本月完全開放。

可以發現，這些進駐的新專柜、新品牌店都以高端美妝品牌為主。

“商場想要的品牌指定都是高化。”華中地區一百貨招商負責人告訴《FBeauty未來跡》，商場選品的邏輯仍是以形象和業績俱佳的高檔化妝品優先，但高端化妝品牌并不是每個商場都會去，得根據商場定位與品牌定位的契合度來，“大牌的招不來，就要想辦法引入首店，區域首店也能提升商場在當地的層級。”

而國貨品牌的新店則以新銳品牌為主，上述招商負責人指出，這其實也與頭部國貨品牌在高端化妝品市場的缺位有關。

總的來看，線下購物中心和百貨依舊是外資高端美妝的統治區。

從選址看，蘭蔻、雅詩蘭黛等高端護膚品牌持續下沉，繼續在四五線城市開店，同時積極探索奧萊新業態。

比如蘭蔻在今年新入駐了新疆昌吉匯嘉時代、浙江金華之心銀泰百貨、江蘇揚州京華城金鷹三個購物中心，雅詩蘭黛品牌則入駐了湖北恩施、福建泉州、新疆昌吉、江蘇常州、鹽城等地區的購物中心，海藍之謎也相繼入駐長春、蘭州、東莞、洛陽等地。

根據《2023城市商業魅力排行榜》對城市級別的劃分，雅詩蘭黛和蘭蔻在今年所入駐的地區以排在“一線”和“新一線”城市之后的二三四線城市為主。其中恩施、昌吉分別為四五線城市。

由此看來，以蘭蔻、雅詩蘭黛為代表的高端護膚品牌正在加速撲向下沉市場，這背后和“縣城貴婦”未被滿足的消費需求息息相關。

據國家統計局最新數據，2024年4月，鄉村消費品零售額4673億元，增長3.5%；1-4月份，鄉村消費品零售額20719億元，增長4.8%。單月和前四個月消費品零售額增速均高于城鎮消費品零售額增速。另外多個調查報告顯示，三四線城市的“縣城貴婦”具有“時間充裕”“生活安逸”“品質消費 ”等特點，屬于有錢有閑的“消費新貴”。

此外，這些高端護膚品牌們也積極開拓奧萊業態。今年5月，蘭蔻在北京王府井奧萊香江小鎮落地一家全國奧萊首家專賣店；同樣的，雅詩蘭黛集團今年分別在南昌、長沙、北京等地開出“地區首個”奧萊專賣店，店內出售集團旗下品牌十余個品牌的產品。

彩妝品牌則開出了一些極具體驗感的特色門店。

今年3月初，華倫天奴美妝「縱情綠」限時自拍館登陸上海愚園路，通過極具活力感的綠色布置呈現早春時節的生機與活力，并邀請時尚弄潮兒們“縱情于綠”。快閃店現場展示了品牌的全套明星產品以及限定版「縱情綠」氣墊。

2024年1月12日，完美日記全球首家“完美時刻”體驗店在廣州超人氣商圈——正佳廣場的首層正式開業，驚艷亮相。

在去年重磅推出首創「仿生膜」精華口紅后，完美日記發布了全新的品牌定位——新一代專業美妝，“完美時刻”則集中展現了品牌在全新定位下煥然一新的品牌logo、「記」字品牌標志、黑銀配色的全新品牌視覺及產品外觀設計，極具超現實感和未來感。

02 香水品牌瘋狂“入侵”線下，本土香水從品牌店做起

相比護膚和彩妝，香水香氛品牌的開店趨勢顯得更為“狂熱”。

據《FBeauty未來跡》不完全統計，2024年1-5月，有至少26個香水品牌在全國各地開了37家香水新店。其中高端小眾香水品牌進駐商場最為頻繁，并且在選址上首選一線城市，以及成都、重慶、杭州等年輕化程度高的新一線城市。

其中不可不提的就是法國奢侈品牌Mugler（穆格勒）。5月25日，Mugler中國首家時裝與香氛店在上海芮歐百貨開業，這也是自巴黎圣奧諾雷街（rue du Faubourg Saint Honoré）的傳奇旗艦店后，Mugler的時裝與香水首次在同一空間進行展示。

據悉，這個開在上海的中國首店由知名建筑師索菲·希克斯（Sophie Hicks）與Mugler現任創意總監凱西·卡德瓦拉德（Casey Cadwallader）合作完成，運用大量棱角分明的尾翼和百葉窗設計，為 Mugler 標志性的藍色賦予了新的維度。

歐瓏Atelier Cologne在宣布重啟之后，于今年4月先后入駐上海國金中心、成都遠洋太古里；Le labo、潘海利根、阿蒂仙之香、BYREDO、CREED等小眾香水品牌也紛紛入駐了重慶、廣州、南京等城市的高端商業體。

除了這些外資高端沙龍品牌，《FBeauty未來跡》發現，一眾國產香氛品牌正默默在線下扎根。

據不完全統計，2024年前5個月共有17家本土香水香氛品牌新店開業。

其中觀夏to summer開的新店最多。1月26日，觀夏先在上海外灘開出品牌在上海的第二家店，一天后，觀夏的“無錫首店”也在城隍廟西偏殿啟幕。到5月，觀夏在北京的第五家店——觀夏書閣正式開業，地址選在北京王府井大街的王府中環商場。另外，melt season、聞獻也有新店在今年啟幕。

除了頭部品牌，還有一些頗為小眾的新銳國貨香氛品牌也陸續開出線下實體店。

2019年創立、誕生于上海的香氛品牌fufusu，在上海LuOne凱德晶萃廣場迎來品牌首家線下體驗店。這家首店以「光廊」為主題，以半封閉式的設計，讓顧客能夠沉浸式品香、選香、冥想、放松。此前只布局買手店的國產小眾香氛品牌“在野南雜”，也在今年5月啟幕品牌的“全球首店”，選址成都麓湖。

此外還有2020年成立的Je Sens覺森、新銳藝術香氛品牌AtypicEdition返常，2022年創立的MARCH新紀元，2023年上線的探索自然藝術的本土香氛品牌La Culla......這些成立時間不到五年的新品牌紛紛選擇在2024年開啟線下生意“大冒險”。

相較于護膚和彩妝，香水消費更為個性化，也更需要線下場域以實現嗅覺體驗，因此在某種程度上來說，要成就一個香水品牌，一定要去線下。一業內資深人士認為，這或許也是這些國貨小眾香水品牌在體量并不大的發展初期，就選擇在線下開設體驗店的原因——只做線上、產品和理念無法切身觸達到消費者，更難把品牌做起來。

03 2024年，美妝品牌在線下怎么玩？

“從去年到今年，線下的化妝品市場一直在走下坡路，業績不好、消費力也受線上影響。”

雖然不少品牌今年開年就一直在大談線下市場的開拓，并欲將線下作為新的增量，但在問及對線下市場的體感時，一位新一線城市購物中心的負責人卻認為并不樂觀。“現在國貨品牌市場占有率已經超過50%，盡管整個線下市場對于美妝生意來說仍然是必不可缺的重要一環，但仍需要面對一個無法回避的事實，即線下購百銷量還在走下坡路。”

即便如此，從上文數據中我們看到，不少品牌仍在堅持開設各具特色的單品牌店，且選址皆在人流量最大或地段最貴的黃金位置。例如le labo位于上海和平飯店的香氛實驗室、AtypicEdition返常在杭州天目里的「返常禮屋」、伊索在廣州東山口的流動宅院等。

與商場和購物中心的品牌專柜相比，這些品牌店的重心儼然在于“品牌形象”，其展示性質要遠遠大于銷售和賣貨性質。“要實現業績的收支平衡或許都成問題。”上述業內人士認為。但相較于考慮投入產出比，這些堅持開單品牌店的品牌們或許能獲得的是無法被看見和計算出來的回饋。

以觀夏和Aesop伊索兩個品牌為例。

今年觀夏新開業的三家新店，選址和店鋪主題在延續品牌一直以來的風格調性基礎上，還將城市風格融入品牌店鋪。

在上海外灘的“觀夏外灘”，由于曾經是文匯報編輯部的所在地，觀夏將此構筑成一間“女作家的書房”，并于3月在觀夏外灘發布首支上海限定香——149號書店；位于無錫的“待月西廂”選址于無錫城隍廟的西偏殿，以及位于北京的“王府書閣”，受啟發于皇帝養心殿三希堂。

通過香氣和獨特店鋪的打造，觀夏正如其品牌定位那般，塑造“可觀可嗅可感的當代東方之美”。

再來看Aesop伊索的三家地區首店，在門店設計上，Aesop伊索極為注重與“在地文化”的結合。例如伊索在北京的第一個“家”位于王府井區域的一處四合院內，其將明代家具與現代元素相融，四合院的東廂房為香氛空間，西廂房設置的是個人化水槽區域，四合院的二進院還開辟了一個伊索之家限時空間。

相比于護膚、彩妝專柜，這些昂貴的單品牌店達成交易的氛圍更弱，店鋪不僅僅通過店員所進行的產品介紹、產品體驗來和消費者交流，一磚一瓦背后的傳達著品牌文化和理念。從這個角度看，香水在線下或許應該準備好做“慢生意”的心態。