界面新聞記者 | 李彪 查沁君

界面新聞編輯 | 宋佳楠

當比價成為“懸在頭上的一把劍”時，張宇有些不太適應。

以往京東內部也比過價，通常一周一次，且只是每天幾百封公司郵件中一個不起眼的要求，和員工績效也不掛鉤。

但在今年，比價成了常態，和張宇一樣的采銷員工每天都要面對比價績效排名。而且這個排名是逆向排名，主要依據所負責品類在部門中的占比系數和價格情況，“上榜了就說明你的價格沒有優勢。”

比價工作最開始由人工完成，會有專人每天手動翻閱各大平臺的價格進行對比，再整理出一份密密麻麻的價格表，周期以月為單位。之后比價工具就代替了人工，一個更加精確的考核系統形成了。

這種變化源于京東重拾低價策略。

2022年底，京東創始人劉強東在一場內部大會上，將“低價”列為京東零售未來三年最重要的戰略。零售部門內部也掀起了多項變革，而執行變革的重擔壓在了新任CEO許冉身上。

和上一任CEO徐雷相比，許冉加入京東的時間不過6年有余，她此前的身份是集團CFO，自去年5月執掌這家大型電商平臺后，外界一直在關注著她將交出一份怎樣的“低價改革”答卷。

從一季度業績來看，成績還算不錯，營收增長之時凈利同比提升17.2%，超出市場預期。財務出身的許冉確實展現了自己強有力的成本控制和財務管理能力，讓京東在多次補貼、大舉投放的情況下，依然做到了利潤增長。

正在進行中的618成為“低價改革”的又一試驗場。今年京東618于5月31日開啟，主要圍繞產品、價格、服務加碼。按照京東的說法，其“投入力度為全行業最大”。

員工可以切身感受到京東對此次618的重視。該公司總部大樓內滿是“戰斗戰斗，只做第一”的標語，部分班車延遲到凌晨3點，有會議室直接備好了行軍床、毛毯與洗漱用品，戰斗狀態拉滿。

但硬幣的另一面卻是部分供應商的反彈。今年5月初，56家出版社發出聲明，聯合抵制京東618促銷。一位出版人士告訴界面新聞，當看到方案里列出的“全品種”“價保30折”等條件時，她感到難以置信。

“京東這次提的是最苛刻的條件，靶子也都指向它了。”上述人士說。

對此，京東圖書采銷員工魏超在朋友圈公開回應稱：“我只是想賣更便宜的圖書，更好地讓利消費者；我只是想通過薄利多銷擴大銷量，給合作伙伴們創造收益；我只是想盡自己最大努力去促消費為社會創造價值。”

也有商家對京東的低價策略表示理解。一家飾品公司的負責人小柳告訴界面新聞，平臺的價格建議大多數情況下是合理的，如果商家發現價格建議不合理，可以選擇不跟隨。

低價是京東應對市場和經濟形勢挑戰的必走之棋。其和淘寶曾是國內電商市場無可爭議的頭部，也都曾押寶消費升級。但在黑馬拼多多和直播電商崛起后，被京東和淘寶忽視的低價重新大殺四方。京東不得不用低價織起一張大網，以免自己在電商角逐戰中失利、下墜。

這張“網”織起來并不容易。對外，需要平衡好與大小供應商的關系，應對同行的猛烈攻擊；對內，將壓力向下傳導的同時還要設法激發員工士氣。

張宇和其他采銷并不清楚比價何時會結束，至少在見出分曉之前，“威脅”一直都在。

低價漩渦

京東的危機感并非一直這么強烈。

百聯咨詢創始人莊帥向界面新聞回憶，2017年，他和阿里京東兩家公司相關負責人交流時，對方的反應都差不多。其中一人的話很能代表他們當時的心態，“哪怕我放棄這個（下沉）市場，損失又有多大呢？”

兩家巨頭彼此形成心照不宣的共識：下沉市場存在消費升級需求，而拼多多的商品供給結構難以滿足，最后消費者還是會回來的。他們感受到了一絲威脅，但遠沒到生死存亡的時刻。

京東的底氣，來自于它對未來發展的預期和對電商格局的信心。在中國電商鏖戰的上半場，牌桌上甚至還沒有拼多多的名字，而淘寶、京東分別借助C2C、B2C的差異化模式快速脫穎而出。

從四平米的中關村攤位起家，到線上自營采銷體系建立，京東以高標準化的3C品類作為突破口，在自營物流的加持下，一步步坐穩頭部電商座椅。

2014年上市時，京東的增長潛力一片大好。一來，自營和開放平臺并重發展，這條路徑已經被亞馬遜成功驗證；二來，從3C向家電、圖書、服飾等多品類擴張，同樣具備想象力。

直到“異類”拼多多闖入，國內電商的固有格局開始松動了。借助熟人間的拼團和強大的農產品、工廠產品組織能力，拼多多僅用五年時間就牢牢抓住了下沉市場數億消費者，市值逼近京東，成為中國電商的第三極。

低客單價的農產品是拼多多的大盤，在淘寶、京東過去的實踐中，這個品類“難做、成本投入高、難盈利”，理所應當地被認為不足為懼。未料真正讓兩家巨頭感受到“危險”的時刻很快來臨。

2019年上半年，拼多多祭出“百億補貼”這一殺手锏，攻入一二線城市、深入京東天貓腹地。這一舉動瞬時改變了阿里、京東之前所認為的“拼多多在幫他們培養市場”的觀念。

也是這一年，拼多多創始人黃崢在內部講話中稱拼多多真實交易 GMV（成交額）超過了京東。更有第三方機構對三大電商巨頭近年來的業績和人效梳理對比，讓這場戰爭的火藥味愈發濃烈。

綜合各平臺數據，2018到2023年，京東員工總數從17.8萬猛增至51.7萬，這個數字是阿里的2倍、騰訊的5倍、拼多多的30倍。但員工人均年創收金額卻逐年減少，從259.55萬元減少至209.8萬元。

相比之下，拼多多自2022年9月上線Temu后，員工增加得不多，營收增幅卻更快了。2023年該公司員工增加到1.7萬人，創收2476億元，單個員工一年至少撐起1450萬元收入。

由于各平臺的經營模式存在差異，京東總人數包含物流配送等數量龐大的一線配送人員，這樣的人效對比不算公平。但這也讓京東重新審視自己與品牌、商家、用戶的關系，重新思考下沉市場的意義。

劉強東很快開始帶頭“補課”。2019年初，他提出了“三大核心戰役”，低線市場排在前列，甚至親自帶隊在內部創業，推出對標拼多多的拼購業務“京喜”，并進入微信一級入口。但那時的京東仍未舉全公司之力投入。

疫情帶來的消費降級在造成需求結構性變化的同時，也進一步助推京東走向“低價”。

著名經濟學者香帥將這種變化定義為“微利社會”的到來，經濟增長放緩帶來社會平均投資回報率下降，社會平均利潤從“暴利”轉向“微利”。

2023年顯然是“微利社會”的重要分水嶺。據香帥觀察，很多企業放低了姿態，原來懶得做的項目、小市場、小品類，都開始卷，畢竟“蚊子肉也是肉”。

當時代產生激烈變動時，基于歷史的預期就成了包袱，大象轉身越來越難。曾經，強調品質消費的京東，押注消費升級才是未來。而近一年來，它不得不全力投入價格戰的浪潮。

閃電式變革

對于京東員工而言，低價不是做不做，而是如何做的問題。

在前京東員工張宇的回憶中，京東做低價是一場自上而下的閃電式變革，明確的號角吹響于2023年1月初一場在周末召開的內部大會上。

這次會議專門面向京東零售一線業務團隊召開。除集團管理層外，到場的主要是自營采銷與POP（第三方商家）商家運營、營銷業務員，全國各地分會場同步以線上會議連線參加。張宇作為3C數碼家電事業部下的一名自營采銷參加了該會議。

極少在基層員工會上露面的劉強東通過遠程視頻接入，時任京東零售CEO的徐雷及其他高管依次上臺與其連麥發言。張宇明顯感受到現場氣氛并不輕松，在場的大多數人都曾看過之前媒體曝光的劉強東在高管培訓會上的講話。

在那場培訓會上，他痛批高管團隊執行效率低下，稱高管中“拿PPT和假大空詞匯忽悠自己的人就是騙子”，并且大談價格在京東電商模式中的重要性，嚴厲地指出“京東已經讓一些消費者有了越來越貴的印象”。

現在，劉強東不只希望高管重視低價，更要對零售一線業務員工喊話京東要做低價，“重拾低價武器”。早在2010年代中期開始，京東就不斷通過各種方式降低成本、提升效率，強調對“低價”策略的重視，但很少在戰略層面明確和系統化地推進低價策略。

劉強東拍板的低價改革很快貫徹至整個集團。張宇記得，“大會是周六開的，下個周一零售旗下各個品類線的高管老板就召開了部門小會討論怎么落實低價。”一個星期后，家電3C、服裝等各個品類部門針對供應商的一系列基礎促銷政策就有了一套“行動大綱”。

整個電商業務為低價改革醞釀的一系列戰略陸續浮出水面。

1月，推出“春曉計劃”大力扶持中小商家入駐京東平臺；3月，上線“百億補貼”頻道；4月，在京東內部的一場經營管理會議上，劉強東親自主持并確立了最新的組織架構變革框架，變革的核心目標是全面打通自營與POP兩大商家體系，由統一的品類負責人管理，內部統一盤貨、流量平權，實現自營和第三方平等對待。

在POP模式中，京東扮演“零售平臺”的角色。POP商家利用京東實現商品的流轉銷售，京東從中抽成。POP店鋪的具體運營工作由商家自己的運營團隊完成。按照京東的邏輯，要實現低價，需要依靠第三方商家，也就是要爭取更多的中小商家入駐京東。

小柳所在的飾品公司正是京東希望拓展的一類中小商家。這家公司位于番禺珠寶小鎮，此前是面向企業端的生產型廠商，去年6月通過京東“春曉計劃”招商正式開啟電商之路，主要銷售金飾品和銀飾品，包括金戒指、項鏈、手鏈等。據她所述，入駐四個月，公司就做到了自負盈虧，體量也在慢慢增長。

談及當下各大平臺的價格戰，小柳認為，惡意低價競爭是自尋死路，低價競爭需要良性循環。”我們低價的意義是讓消費者受益，同時保證商家的利潤，我們不能每單都虧損。”她對界面新聞強調。

這也是京東想要實現的多方共贏的低價。即使是對白牌中小商家，京東也有控價機制，包括一個月的價格保護期，使得商家不能隨意調整價格。但平臺的流量推送與價格有關，低價商品可能會獲得更多的曝光和流量。

小柳表示，平臺會通過海量數據庫為商家提供價格指導，幫助提高買家的成交率。商家根據后臺的價格指導來調整產品價格，實踐后發現銷量確實有所提升，“這對我們來說是一個正向的反饋。”

她還提到，如果某個產品的成本上升，比如金價上漲，而平臺的價格力仍然很低，可以選擇不參與低價活動。而對于有利潤空間的銀飾品，將會繼續執行低價策略。

京東低價策略執行一年多以來，小柳覺得是相對合理的。她認為平臺的“百億補貼”政策對商家和消費者是雙贏的，商家能借此獲得更多的流量和轉化。

多方博弈

盡管京東有強烈意愿扶持中小商家，但目前營收利潤貢獻最大的仍是自營業務，占比達70%，而POP為30%。要撐起低價改革，自營業務同樣重要。京東主打的自營模式注重品牌合作和品質的把控，在商品流通環節扮演零售商的角色。

張宇所在的采銷團隊在京東內部一直被視作“戰斗部隊”。采銷最早是根據京東的自營模式設立的崗位。職能上將采購、銷售兩項工作合二為一，一頭負責從供應商處采購商品，另一頭負責商品在平臺上的銷售。這一團隊曾經歷過京東與當當、蘇寧的電商大戰，這次也是低價改革的實際執行者。為了鼓舞士氣，繼去年給采銷漲薪后，劉強東日前再次宣布全體采銷漲薪20%-100%。

在張宇看來，為推動低價改革，京東采銷主要做了三件事：給供應商做低價戰略宣貫、給業務線定比價績效指標、壓縮供應商供貨成本和制定支持政策。

劉強東曾明確提及，京東做低價不是簡單粗暴的全網最低價，而是追求平臺、消費者、商家三方共贏的“高質量低價”。落實到執行層面，就需要面對與商家利益的重新分配。

張宇舉了一個例子，原來商家按50元供的貨，平臺賣60元，平臺可得10元利潤；現在平臺要按50元賣，且還要維持毛利不變，就需要商家按40元供貨。

平臺通常會與自營商家簽署“毛保”協議來保證自己的利潤。由于京東自建物流與倉儲，將這部分費用折算，再加上其他費用統計總成本后，無論一件商品最終以什么價格成交，都要保證平臺固定比例的毛利潤。

基于這樣的規則設定，平臺與商家存在一個長期的博弈：一開始，由于集團重視低價改革的成效，各部門立項之初急于落地低價改革方案，采銷向商家宣傳低價戰略時，會告訴對方按照原來的供貨價采購，至于做低價虧的部分由平臺打破毛保來承擔。但一段時間后，平臺若發現利潤過低，需要和商家重新談判降低供貨價。

京東以自營起家，以高門檻篩選入駐商家確保品控，因此吸引了各個行業領域的大品牌，例如蘋果、聯想、歐萊雅等等。這些大品牌背后都有一套完整的渠道銷售網絡，品牌方需要統一管理旗下各渠道商的進貨價格。與拼多多、抖音平臺上占更大比例的中小型白牌商家相比，品牌商家對平臺的依附性不那么強，配合平臺做低價時擁有一定的話語權，越頭部的品牌商在與平臺談判時話語權越強。

一家國產手機的渠道商告訴界面新聞，由于京東一直保持著行業公開透明的價格體系，他所服務的品牌方都是拿“京東價”作為控價的標準。

現在京東要改變這套價格體系，平臺與品牌商家的談判變成了話語權的博弈，關鍵籌碼在于“誰更需要誰”。

相對不知名的中小型品牌商則會面臨更多的挑戰。一位剛入駐京東平臺的自營商家報名參加促銷活動時發現，除固定毛保外，參加活動的另一項必須條件是，“要由商家來承擔配合平臺促銷降價及相應優惠劵所產生的成本”。最終算下來，店鋪參加活動后產生的這一部分虧損還是由商家自己承擔。

張宇每天要面臨的比價更令平臺與商家之間的降價博弈進一步升級。采銷及他們所在的品類部門每天都會統計出一份比價排名榜單內部公示，最終的比價結果與部門及個人的績效指標直接掛鉤，這些都是低價改革后出臺的新政策。

不只要在內部比價，還要與競爭對手爭奪“全網最低價”。去年4月，京東首次上線了五星價格競爭力指標，根據同類產品的價格競爭力（按歷史價格、最新價格、平臺外的價格綜合計算）按一至五星評級，獲得五星價格力的商家將獲得最大程度的平臺流量曝光，且價格競爭力星級每隔兩個小時實時更新。

比價的“壓迫感”仍在持續蔓延。兩位京東平臺的商家告訴界面新聞，為與拼多多、淘寶、抖音競爭，采銷會直接要求商家提供全網最低價，在雙11、618這樣的大促活動中更甚。

開辟新戰場

如果說低價是劉強東口中 “過去成功最重要的武器，以后也是唯一基礎性武器”，直播則是這家公司為落實低價策略大力開辟的“新戰場”。

直播對于京東的意義，很大程度上是流量入口的增加。“京東的根本問題還是增長的問題，主要源自流量獲取困難。”關注京東的海豚社創始人李成東對界面新聞表示，抖音憑借短視頻吸引流量，拼多多則通過低價搶流量，甚至侵蝕京東和阿里的用戶存量，這迫使京東和阿里進行一系列“傷筋動骨”的改革。

京東宣布低價改革后，采銷被分配的一項長期要做的工作就是開拓新的流量。近幾年來，電商市場的新增用戶大部分都被抖音直播電商、拼多多瓜分。

京東早在2016年便上線了直播功能，進行商品推廣和銷售，但在內部始終游離于電商體系的核心業務之外。即使是淘寶直播、抖音、快手為代表的直播電商崛起，并連續以三位數的增速成為電商市場的新勢力后，京東彼時對直播電商的重視依然不足。

在外界的印象里，京東以供應鏈為核心的電商模式與直播電商是“不一樣的生意”。前任京東零售CEO辛利軍在接受界面新聞等媒體采訪時曾表示，“他們（直播電商）是內容平臺，而我們是零售的供應鏈公司。”

真正的轉變發生在去年雙11。就在京東與李佳琦直播間爆發“底價協議”事件后，京東集團內部連夜開始籌備采銷直播間。

張宇記得，當時京東3C數碼事業群的高管半夜在微信群內臨時通知，“我們要做一個由京東采銷做主播的直播品牌，采銷人人上播。”

第二天，京東采銷直播間開播，首播主題直接定為“價格低過李佳琦，現貨9折起”。為了凸顯與李佳琦這類超級頭部主播的不同，京東還設計了“無坑位費、無傭金、無套路”的標語，強調采銷人員“更懂產品與價格”。

從10月25日首播到雙11收官，京東采銷直播間的流量與銷量都達到了一個小高峰，累計觀看人數突破3.2億，新商家成交單量環比上月同期增長超5倍。

張宇在雙十一期間上過兩次直播。以他的親身經歷來看，京東做采銷直播間行動很快，由于許多采銷缺少直播經驗，京東還臨時從MCN公司請來了專業助播引導。

每個直播間的數據表現不一，像3C數碼直播間帶貨華為Mate60手機時，最高時上播有50萬人在線觀看，一場能賣出幾千臺，但像一些小品類家電直播，最高也只有10萬人觀看，播了一個小時只賣了20多臺。

但京東并未因此放棄對直播業務的探索。

今年3月，京東零售公布了2024年的三大必贏之戰，分別是內容生態、開放生態、即時零售。其中，內容生態主要指直播、短視頻、圖文等京東站內板塊，采銷直播將成為構建內容生態的重點。

京東管理層連續注冊了多個“京東采銷直播間”“采銷直播”“京東采銷”商標，但目前內部對采銷直播的核心競爭力尚未達成統一共識，仍在高人氣主播和采銷當主播之間徘徊。

數字人直播則給京東直播帶來了新選擇，也成為京東“找流量”的新嘗試。最先開啟數字人直播的是“AI劉強東”，不到1小時，直播間觀看量超2000萬，整場直播累計成交額超5000萬元。

據許冉透露，“AI劉強東”之后，將有數百位總裁數字人在618活動期間直播。目前京東正探索數字人直播在企業客戶市場的應用，已在全國多地招聘以支持業務增長。

許冉自己也參與了一場與周鴻祎對談的真人直播。這是她自去年上任CEO以來，首次長時間地公開露面。當天直播彈幕不停有人問，“這是誰”？畢竟除了“掌舵人”劉強東，京東高管對外露面的機會并不多。

在很多重要事件的決策上，劉強東始終是那個拍板的人。他也曾嘗試放權，但很快意識到組織效率下滑的問題，遂重新回歸。

此次親自操刀低價改革之時，劉強東不止一次地擔憂京東因“大公司病”而陷入疲態，并放出狠話，“業績不好，又從來不拼搏的人，公司一個都不能容忍。”

他還重新定義了“兄弟”的概念，認為不拼搏的員工不是兄弟，也不應該在一起共事。“你的存在，對于拼搏的兄弟來說，是不公平的。”

的確，對于一家剛過26歲生日的互聯網電商公司來說，還遠沒到休養生息的時候。強敵環伺之下，所有人都要重回戰時狀態。

此時距離618開啟已過去半月時間，京東交出了部分成績單：截至5月31日24點，同比增長超5倍的品牌超過1萬個。首次參與京東618的新商家中，成交額超100萬的新商家數量環比增長45倍。

而在京東的新戰場直播間內，618首日4小時直播觀看人數同比增長460%，京東采銷直播訂單量較2023年11.11同期增長300%。

618收官之時，也將決定著京東是否能獲得更多的資本去應對下一輪低價角逐。

 

界面新聞記者張友發、張帆、程璐對本文亦有幫助

（文中張宇、小柳為化名）