文|零售商業(yè)財(cái)經(jīng) 李夢(mèng)冉

編輯|鶴翔

伴隨著周黑鴨高層人事洗牌，創(chuàng)始人周富裕重回一線。創(chuàng)始人重新掌舵能否力挽狂瀾還存在著諸多不確定性，畢竟國(guó)美黃光裕、老干媽陶華碧都是前車之鑒。

6月12日晚，周黑鴨（1458.HK）發(fā)布了一系列人事變動(dòng)公告。核心變動(dòng)為，原執(zhí)行董事行政總裁及董事會(huì)策略發(fā)展委員會(huì)委員張宇晨，因個(gè)人發(fā)展原因辭任，周富裕重回一線，接任張宇晨。就在前一天，周富裕在社交視頻平臺(tái)公開稱“周黑鴨要重回經(jīng)典。”

可見，公告更像是周富裕奪回主動(dòng)權(quán)、周黑鴨重回經(jīng)典的宣告書。

隨著一紙公告，周黑鴨闊別“職業(yè)經(jīng)理人時(shí)代”。對(duì)于變動(dòng)，周黑鴨在公告中回應(yīng)稱：目前公司正處于重要的戰(zhàn)略變革期，由周富裕兼任董事長(zhǎng)及行政總裁的角色，可有力推進(jìn)周黑鴨關(guān)鍵策略落實(shí)，確保在推進(jìn)長(zhǎng)期戰(zhàn)略方面的貫徹領(lǐng)導(dǎo)。

圖源：周黑鴨

退居一線7年之久的周富裕，在此時(shí)選擇回歸，側(cè)面表明周黑鴨正處于動(dòng)蕩期的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，而創(chuàng)始人的回歸，無(wú)疑向外界釋放了提振業(yè)績(jī)、夯實(shí)品牌力、放大“鴨貨一哥”名號(hào)的積極信號(hào)。

為了向市場(chǎng)展現(xiàn)變革決心，在人事公告發(fā)布后，周黑鴨宣布于2024年6月14日斥資約128.93萬(wàn)港元回購(gòu)股份74.25萬(wàn)股，每股回購(gòu)價(jià)格為1.71-1.74港元，以回購(gòu)股份的方式企圖向市場(chǎng)宣告這一舉動(dòng)將帶領(lǐng)周黑鴨走入邁進(jìn)新階段。

誠(chéng)然，創(chuàng)始人回歸，無(wú)論是對(duì)內(nèi)加強(qiáng)凝聚力，還是對(duì)外提高品牌力，都有著積極影響，但長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，無(wú)法穿越創(chuàng)始人周期的企業(yè)是難以健康可持續(xù)發(fā)展的。

尤其在中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)高速增長(zhǎng)、高速擴(kuò)容、高度創(chuàng)新、高度迭代的特殊時(shí)期，即便是以72歲高齡（2019年）重回一線的老干媽創(chuàng)始人陶華碧，也無(wú)法憑借個(gè)人魅力讓企業(yè)走出中年危機(jī)，那么周黑鴨如今面臨的問題，能隨著周富裕的回歸就迎刃而解嗎？

01 周富裕的回歸早有預(yù)謀

周富裕此番“回歸”尚在意料之中。

進(jìn)入2024年，周富裕頻繁出現(xiàn)在大眾視野，甚至投身創(chuàng)始人IP熱潮，下場(chǎng)做短視頻。

周富裕短視頻作品不僅有從巡店到探訪周黑鴨工廠、解密周黑鴨規(guī)范要求等一系列主題，而且其本人開始做起直播。截至6月17日，周富裕賬號(hào)作品達(dá)121條。

事實(shí)上，這并非周富裕首次“觸網(wǎng)”，早在2022年3月，其首次現(xiàn)身抖音，但該年周富裕賬號(hào)僅有2條作品，2023年開始，視頻逐漸規(guī)范化，周富裕開始以訪談、共創(chuàng)等形式“露臉”，但更新頻率始終不高，全年僅有6條視頻作品。

直至2024年，周富裕愈發(fā)活躍于短視頻平臺(tái)，這也為其“回歸”埋下一顆種子。

將視角調(diào)換，于周黑鴨而言，當(dāng)下的狀況比任何時(shí)候都需要“創(chuàng)始人坐陣”這針強(qiáng)心劑。

一方面，周黑鴨業(yè)績(jī)承壓，2019年-2023年，公司營(yíng)收為31.86億元、21.82億元、28.70億元、23.43億元、27.44億元，處于動(dòng)蕩狀態(tài)。

另一方面，周富裕最在乎的品牌形象“受損”，周黑鴨品牌口碑面臨“崩盤”之勢(shì)。

在周富裕抖音賬號(hào)評(píng)論區(qū)中，不乏有對(duì)周黑鴨分量減少、價(jià)格暗漲和食品口味不如當(dāng)年的吐槽。

圖源：抖音截圖

品控不足、口碑下滑，陷入消費(fèi)者信任危機(jī)和品牌力“崩塌”窘境，一定程度上和張宇晨推行的“特許經(jīng)營(yíng)”戰(zhàn)略有關(guān)。

推行特許經(jīng)營(yíng)加盟模式通常被品牌視作擴(kuò)大門店規(guī)模、平攤成本的有效捷徑，張宇晨開放特許經(jīng)營(yíng)，的確讓周黑鴨處境短期回暖、規(guī)模擴(kuò)大，但也出現(xiàn)了以上周富裕最不愿意看到的情況。

其實(shí)早在2006年左右，走高端化路線的周黑鴨便嘗試過放開加盟，但加盟商“失控”問題嚴(yán)重影響了品牌形象。自此，為了保住品牌口碑和影響力、公信力，創(chuàng)始人周富裕立下“絕不碰加盟”的規(guī)矩，此后，周黑鴨便開始了長(zhǎng)達(dá)13年的直營(yíng)之路。

作為創(chuàng)始人，周富裕最在乎的是“周黑鴨”這塊招牌，他能夠?yàn)榱似放屏?jiān)持直營(yíng)；但張宇晨作為職業(yè)經(jīng)理人更多只會(huì)對(duì)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)負(fù)責(zé)，為了業(yè)績(jī)放開加盟也在情理之中。

換言之，周富裕是以長(zhǎng)期主義視角丈量品牌，這與其早年創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷息息相關(guān)。

從一貧如洗、年少輟學(xué)的少年成為周黑鴨創(chuàng)始人，周富裕一路艱辛的創(chuàng)業(yè)歷程沉淀為周黑鴨品牌經(jīng)營(yíng)中所倡導(dǎo)的“樹根文化”——做企業(yè)不是看規(guī)模有多大，而是看企業(yè)活得有多久，所以，只有企業(yè)的根基扎得足夠深，企業(yè)這棵樹才能有足夠強(qiáng)的生命力，做企業(yè)如此，做人亦應(yīng)如此。

以企業(yè)長(zhǎng)期主義為導(dǎo)向的周富裕，在他執(zhí)掌期間，周黑鴨核心聚焦“品牌力”，他心中對(duì)周黑鴨的規(guī)劃是一個(gè)百年品牌，鮮少提及成為行業(yè)第一的抱負(fù)。其也公開表示：周黑鴨的理念是要做成百年企業(yè)，而百年企業(yè)的基因密碼離不開產(chǎn)品質(zhì)量、跟上時(shí)代的技術(shù)創(chuàng)新、團(tuán)隊(duì)、誠(chéng)信。而這些顯然與周黑鴨如今的發(fā)展境況存在偏差。

「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」認(rèn)為，周富裕的回歸，旨在重回“品牌力”主線，那么此前周黑鴨所大力推行的特許經(jīng)營(yíng)也勢(shì)必會(huì)隨著周富裕重掌大權(quán)而出現(xiàn)戰(zhàn)略調(diào)整。

風(fēng)雨欲來(lái)，周黑鴨要變天了。

02 張宇晨加快周黑鴨“趕路”步伐

張宇晨上任行政總裁時(shí)，周黑鴨正處于“動(dòng)蕩時(shí)期”。

彼時(shí)，周黑鴨發(fā)布了2019年的年中報(bào)，營(yíng)收16.26億元，同比微增1.8%；凈利潤(rùn)2.24億元，同比下滑32.53%，這是周黑鴨上市以來(lái)“最差的年中期業(yè)績(jī)”。除了自身業(yè)績(jī)下降外，周黑鴨還頗有“掉隊(duì)”之勢(shì)。同期競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手絕味食品營(yíng)收增速19.4%，凈利潤(rùn)同增25.2%。

無(wú)論是業(yè)績(jī)縱向?qū)Ρ龋€是行業(yè)橫向?qū)Ρ龋藭r(shí)的周黑鴨都亟須一個(gè)能率領(lǐng)其沖出黑暗的掌舵者。而張宇晨的到來(lái)，一定程度上帶來(lái)了曙光。畢竟，張宇晨曾在歐萊雅和寶潔等國(guó)際消費(fèi)品企業(yè)擔(dān)任營(yíng)銷總監(jiān)和銷售總監(jiān)等職位，擁有多年在消費(fèi)品賽道的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)。

回顧張宇晨掌舵的五年，其為周黑鴨注入的勢(shì)能更偏向于渠道側(cè)和產(chǎn)品側(cè)。這位職業(yè)經(jīng)理人，逐步做大周黑鴨“蛋糕”：擴(kuò)寬線上、線下渠道，挖掘更多空白市場(chǎng)；下探產(chǎn)品價(jià)格、增加產(chǎn)品品類，觸及更多消費(fèi)人群。

渠道側(cè)，張宇晨給周黑鴨留下最濃墨重彩的一筆，當(dāng)屬建立“直營(yíng)+特許經(jīng)營(yíng)”雙輪模式，并引入了麥當(dāng)勞特許經(jīng)營(yíng)專業(yè)人士，組建管理團(tuán)隊(duì)。一改“周富裕時(shí)代”的全直營(yíng)經(jīng)營(yíng)模式，提速周黑鴨門店擴(kuò)張速度。

圖源：周黑鴨官網(wǎng)

于周黑鴨而言，與其說(shuō)是張宇晨選擇了特許經(jīng)營(yíng)，不如說(shuō)是周黑鴨需要特許經(jīng)營(yíng)。

一方面，2019年中期業(yè)績(jī)下滑時(shí)，業(yè)內(nèi)普遍認(rèn)為，是其全直營(yíng)模式投入成本過重，拖累了其利潤(rùn)表現(xiàn)。另一方面，開放加盟是短期內(nèi)提升品牌規(guī)模、品牌影響力的最佳解決方案，是一場(chǎng)品牌“以時(shí)間換規(guī)模”的游戲。

過去五年，周黑鴨的門店數(shù)量從2019年6月的1255家，增加至2023年末的3816家，其中，直營(yíng)門店為1720家，特許經(jīng)營(yíng)門店為2096家。2023年，特許經(jīng)營(yíng)獲得7.83億元收入，占比總營(yíng)收的28.5%，成為貢獻(xiàn)占比第二大業(yè)務(wù)。

誠(chéng)然，開放加盟讓周黑鴨的品牌力，和渠道規(guī)模等維度得到提升，但其帶來(lái)的并不完全是利好因素。

首先，線下門店數(shù)量增加，勢(shì)必分?jǐn)倖蔚隊(duì)I收規(guī)模。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2019年，周黑鴨的單店?duì)I收為210萬(wàn)元；2023年，則收縮至59萬(wàn)元；其次，周黑鴨開放加盟的腳步略慢于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，2023年末，絕味食品、紫燕百味雞的門店數(shù)量分別為15950家、6205家。

在線下，除了開放加盟外，張宇晨還在門店融入了“新概念”，于2023年在武漢開了一家“滋味樂園”。800平米的新店，設(shè)有DIY鹵制體驗(yàn)攤、游戲暢玩區(qū)域、影音室，突出門店的“可玩性”，提升消費(fèi)者購(gòu)物的沉浸感。彼時(shí)，張宇晨講道，該店的主旨是周黑鴨為貼合年輕人消費(fèi)偏好，打造的社交空間。

除了線下擴(kuò)張外，張宇晨還帶領(lǐng)周黑鴨“向上走”。

一是在渠道側(cè)，加速開拓短視頻平臺(tái)、外賣服務(wù)、生鮮電商、傳統(tǒng)貨架電商等線上渠道。2023年，周黑鴨線上收入為3.96億元。其中，社區(qū)生鮮電商業(yè)務(wù)（樸樸超市、叮咚買菜、盒馬鮮生）銷售額接近1.5億元；抖音生活服務(wù)、美團(tuán)等線上訂單到店核銷率超70%。

不可否認(rèn)，張宇晨的系列舉措讓周黑鴨在渠道側(cè)打開了空白市場(chǎng)，但渠道擴(kuò)容的成效并未反映在業(yè)績(jī)表現(xiàn)上。

二是在產(chǎn)品側(cè)，為周黑鴨打爆第二個(gè)“大單品”和價(jià)格下探，以擴(kuò)大市場(chǎng)。

圖源：周黑鴨官網(wǎng)

2022年開始，周黑鴨上線蝦球系列產(chǎn)品，試圖打造“大單品”。2023年上半年，蝦球銷售額破億。從整體產(chǎn)品價(jià)格來(lái)看，2023年9月周黑鴨優(yōu)化產(chǎn)品矩陣，推出9.9元-14.9元系列產(chǎn)品，觸碰中低價(jià)格帶的產(chǎn)品。

新“大單品”策略和價(jià)格下探尚未取得理想中的結(jié)果時(shí)，張宇晨就匆匆告別了周黑鴨。而周富裕回歸，這兩大策略是否還會(huì)繼續(xù)保留，有待觀察，但從日前周黑鴨在湖北省內(nèi)多家門店鋪開“鎖鮮&散鹵二合一門店”的戰(zhàn)略來(lái)看，周富裕仍將重點(diǎn)放在了——重回經(jīng)典。

03 重回“鴨貨一哥”地位周富裕要解三問

2016年，周黑鴨搶先絕味食品上市時(shí)，周富裕在港交所敲響的不僅是上市鑼聲，還有周黑鴨“鴨貨一哥”的名號(hào)。

然而除了“上市戰(zhàn)”外，周黑鴨好似再也沒有能和絕味食品掰手腕的底氣了。無(wú)論是門店規(guī)模還是營(yíng)收規(guī)模，其始終站在絕味食品的光環(huán)下。

門店側(cè)，2023年末絕味食品門店數(shù)量（15950家）比周黑鴨（3816家）多出1萬(wàn)余家；業(yè)績(jī)側(cè)；2019-2023年，周黑鴨的凈利潤(rùn)分別為4.07億元、1.51億元、3.42億元、0.25億元、1.16億元；同期絕味食品為8.01億元、7.01億元、9.81億元、2.35億元、3.44億元。

圖源：百度股市通（左側(cè)絕味食品，右側(cè)周黑鴨）

這幾年，周黑鴨空有“鴨貨一哥”的名號(hào)，但位置上真正坐著的是絕味食品。

想要穩(wěn)坐“鴨貨第一”的位置，周富裕回歸后，需要回答三個(gè)問題。

首先，除了絕味食品以門店規(guī)模效應(yīng)獲取更大的銷售額和利潤(rùn)空間外，周黑鴨難以打過絕味的重要原因在于“武漢特產(chǎn)”的固有標(biāo)簽將其局限于禮贈(zèng)場(chǎng)景。

無(wú)論是絕味食品還是煌上煌，抑或是后來(lái)者盛香亭，其他鹵味品牌價(jià)格較低，主打的是消費(fèi)者日常飲食場(chǎng)景，商品復(fù)購(gòu)頻次較高。而周黑鴨價(jià)格較高，作為“武漢特產(chǎn)”難以形成穩(wěn)定且常態(tài)化的消費(fèi)客群。

武漢消費(fèi)者王曉麗表示，平時(shí)在市區(qū)很少看見周黑鴨門店有來(lái)來(lái)往往的客人，但每次出差時(shí)總能在高鐵站和機(jī)場(chǎng)看到拎大包周黑鴨的旅客。

“我們店的購(gòu)買主力軍并非武大學(xué)子，反而是那些來(lái)武大打卡、順便拎幾盒周黑鴨回去的游客。”武漢大學(xué)校門口的周黑鴨門店員工向「零售商業(yè)財(cái)經(jīng)」透露。

雖然周黑鴨試圖打通全渠道、構(gòu)建全場(chǎng)景品牌心智，但“特產(chǎn)”標(biāo)簽始終拖累了其發(fā)展腳步。如何讓消費(fèi)者在禮贈(zèng)場(chǎng)景外頻頻想起周黑鴨，是周富裕帶領(lǐng)周黑鴨“回歸經(jīng)典”的首要問題。

其次，根據(jù)2020年數(shù)據(jù)，周黑鴨在華中地區(qū)的門店占比超過六成，當(dāng)周黑鴨大部分門店都集中在大本營(yíng)時(shí)，那么其面臨的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)恰恰來(lái)自于“不起眼”卻實(shí)惠美味的街邊店。

武漢是鴨脖鹵味的發(fā)源地之一，除了本土著名的老字號(hào)“精武”外，在這里，街頭巷尾充斥著各有特色且價(jià)格更低的現(xiàn)制鹵味，小店雖然形不成品牌效應(yīng)，但扎根在社區(qū)鄰里，消費(fèi)者更愿意選擇現(xiàn)鹵、新鮮還便宜的小區(qū)夫妻鹵菜店，那種人情味與松弛感也是裝修精美的周黑鴨所不能給予的。

相比之下，被調(diào)侃為“鴨脖界愛馬仕”的周黑鴨，在大本營(yíng)的競(jìng)爭(zhēng)力不太理想，“定價(jià)過高”是主要因素。

早些年，相較于客單價(jià)在60元以上的周黑鴨，25元至35元的絕味和煌上煌明顯更具性價(jià)比。除了老對(duì)手，以王小鹵為代表的零食鹵味和以盛香亭為代表的熱鹵品牌同樣彌補(bǔ)了周黑鴨缺失的9.9元-25元價(jià)格帶的空白。

圖源：小紅書

當(dāng)周黑鴨反應(yīng)過來(lái)，在2021年推出中小包裝，降低單盒價(jià)格時(shí)，此價(jià)格帶的市場(chǎng)早已一片紅海。

如何提升周黑鴨在武漢本土的競(jìng)爭(zhēng)力，改變本土消費(fèi)者產(chǎn)生“頂多只買一盒”的克制感，讓武漢乃至華中地區(qū)都能感知到周黑鴨的商品力，是周富裕要回答的第二個(gè)問題。

最后，近年來(lái)鹵味賽道不斷涌入新玩家，新鹵味品牌以更豐富的口味、產(chǎn)品和價(jià)格滿足了年輕消費(fèi)群體的多樣化需求，擠壓著傳統(tǒng)巨頭們的市場(chǎng)份額。

2021年盛香亭完成騰訊投資、網(wǎng)聚資本的近億元A輪融資；還有主打潮汕、廣東風(fēng)味的鹵味品牌廣東物只鹵鵝，近期剛獲得戰(zhàn)略融資。

當(dāng)后浪以新口味、新產(chǎn)品矩陣入局時(shí)，身為賽道先行者，多年未有明顯產(chǎn)品改動(dòng)的周黑鴨，如何在保住地位的同時(shí)，持續(xù)給消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感，是周富裕要回答的第三個(gè)問題。

諾基亞前CEO曾言：“我們沒有做錯(cuò)什么，但不知怎么的，我們輸了。”

如今的周富裕，想要帶領(lǐng)陷入危機(jī)的周黑鴨“破局”，其困難程度或許并不亞于創(chuàng)業(yè)時(shí)期，這將是一條守業(yè)與創(chuàng)業(yè)的并行之路。