文 | 新聲Pro 賽 娜（北京）
編輯 | 張一童（上海）
2024年上半年過去了，市場沒有等來《狂飆》。
盡管各平臺在過去半年都有熱度、口碑兼具的優質作品推出，但在爆款對會員數量無可取代的影響下，無論是整個長視頻行業，還是單個平臺，都籠罩在爆款焦慮中。事實上，根據第三方數據公司QuestMobile統計，截止6月，過去半年時間里，騰愛優芒四平臺中，只有騰訊視頻的日活保持增長，其余三家都有不同幅度的下滑。
上半年的高熱度作品中，古裝仍是核心主力，占據著輿論場的中心位置，《與鳳行》《慶余年2》幫助騰訊視頻占據頭部，優酷則靠《墨雨云間》在暑期檔前線突圍成功。
另一方面延續了2023年精品短劇的興起趨勢，平臺在上半年對風格化和非標屬性的個性劇集的投入還在繼續，并讓新一批創作者走入大眾視野。除了在創新領域一直以來標簽明確的愛奇藝，試圖打出不一樣的廠牌風格，優酷也以白夜劇場為核心，籠絡了一批頭部創作者，成為精品短劇領域的新力量。
盡管總體格局上尚未出現顛覆性的變化，但的確可以在不同平臺的播出項目中感受到大年、小年的區別，以及由此帶來的緊迫感。
商業維度，上半年劇集市場卻在招商上屢創新高。先是二月的《南來北往》以298個總廣告數，合作了41家品牌，打破了愛奇藝的平臺招商成績，再是三月的《與鳳行》以雙平臺共計416個廣告，創下騰訊視頻、芒果TV雙平臺招商新記錄。隨后，是集均9個廣告的《慶余年2》和合作了56家品牌的《狐妖小紅娘》。
招商的火熱無法與劇集市場的實際熱度劃等號，一方面綜藝市場遇冷，劇集招商的增長是品牌主投放策略傾斜的變化；另一方面品牌對劇集的信心很難說不與去年被《狂飆》拉動的大盤有關。
但考慮到影視行業18個月的內容周期，今年上半年的劇集市場正處在上一輪的行業緊縮中，無法將當下的市場情況和行業格局視為持久態。從我們了解到的情況，今年以來，以愛奇藝為代表，各平臺都在加快新項目的開機，也在積極推進供給側的改革。
劇集在享受著上一輪周期帶來的紅利，同時也在努力押注著下一個周期新爆款的誕生。
大劇瞄準最大公約數
從2024年上半年的劇集成績單來看，古裝IP劇仍然是第一生產力。
不論是從流量還是招商結果來看，《與鳳行》和《慶余年第二季》都是上半年當之無愧的劇王，是平臺眼中「好的頭部作品」。
《與鳳行》開播25小時39分站內熱度即破30000，創騰訊視頻最快進入爆款俱樂部劇集紀錄，據豆瓣用戶@來看月統計，該劇累計廣告數達421個，趕超《繁花》《南來北往》，成為新的招商冠軍。《慶余年第二季》則開播1小時熱度就破了30000，打破《與鳳行》創造的記錄，并在播出25小時后創下了騰訊視頻目前最高的熱度記錄，廣告數則累計達286個。
《墨雨云間》則是6月突然殺出來的黑馬。開播6天后，優酷《墨雨云間》的云合正片有效播放市占率沖上新高，達到31%，并超過《慶余年2》，登上排行榜TOP1。而在開播五天后，《墨雨云間》的廣告收入和廣告主數量就翻了3.5番 流量。這也是優酷自今年的《花間令》和《惜花芷》后，在古偶賽道又一部流量、口碑兼具的作品。
在古裝IP受到市場追捧的情況下，擁有兩部S+古裝IP大劇的騰訊視頻，成為四家視頻里唯一一家日活呈走高趨勢的。在古裝IP取得絕對優勢外，它的都市情感劇一樣能打。
來源：豆瓣@影視劇數據資訊中心
都市情感劇是上半年的弱勢項目。去年即使是在《狂飆》一騎絕塵的市占率下，上半年各個榜單綜合熱度前五中，都還有一部都市情感劇《向風而行》的身影，但今年的都市情感劇，幾乎都淹沒在了古裝IP劇與現實主義題材劇之下。僅有騰訊視頻熱度熱度破3萬的《承歡記》和《玫瑰的故事》撐起了場面。
而作為能與騰訊視頻在6000萬日活上纏斗的愛奇藝，去年上半年風頭無兩，今年上半年則稍顯沉寂。古裝IP賽道原本儲備的項目《仙劍奇俠傳四》和《狐妖小紅娘》，表現均不如預期，上半年平臺僅有一部熱度破萬的劇集《追風者》，年初開年大戲《南來北往》也僅僅在熱度破萬邊緣徘徊。
對平臺來說，做大劇是共識，不同類型的大劇瞄準的是不同群體的最大公約數。古裝IP劇瞄準的是年輕人，都市情感劇瞄準的是社交網絡上活躍的女性用戶群體，現實題材劇則是輻射各個年齡層，乃至下線城市用戶的野心。
后者是愛奇藝一直在堅定走的方向。今年，承擔起現實題材大劇重擔的，是聚焦鐵路公安及其家屬、同僚幾十年故事的《南來北往》和以金融業為切角呈現解放前故事的《追風者》。龔宇曾提到，對于傳統電視觀眾喜歡看的內容，愛奇藝靠差異化增加投入。比如諜戰、歷史正劇，這些都是原來中老年觀眾喜歡的。
《狂飆》雖是可遇而不可求的，但平臺首先需求在各個維度先努力追求，沿著這個目標向前走。在平臺內部熱度接近一萬的《城中之城》和《哈爾濱一九四四》，分別是在都市現實題材和諜戰劇中的嘗試。
以「稀缺性」為商業價值
愛奇藝今年還有一部熱度幾近破萬的劇，是出自迷霧劇場的《三大隊》。
這部劇在電影上映一周后播出，影劇聯動之下，電影在上映53天后票房破7億，劇集也刷新了迷霧劇場的熱度新紀錄。這是迷霧劇場的第五年，當觀眾已經接受了大量懸疑劇的洗禮后，創作者也需要新的方式來擴大受眾。從《三大隊》到《看不見影子的少年》，愛奇藝都在嘗試通過溫暖現實主義的方向來敘述，強化主角團之間的羈絆，以情動人。
迷霧劇場像市場展現了懸疑劇這一類型劇的廣闊前景，各家平臺也在后續跟進，做出了風格各異的懸疑劇。去年，騰訊視頻一部《漫長的季節》成為爆款，今年的小成本懸疑劇《獵冰》云合集均播放比肩多部熱劇，并被騰訊寫進了一季度財報里。
而優酷則在今年將懸疑劇場升級為白夜劇場，為懸疑劇下了一個更為風格化的注解。《新生》喲個多角度敘事構建了「羅生門」，呈現了人物與事件的多面與復雜，《微暗之火》將詩歌作為敘事核心展開，給懸疑劇帶來了一絲文藝氣息。兩部劇都走出了和其他平臺迥異的路線，是在社會派推理基礎上的進一步演化。
到了今年，懸疑劇這一類型本身已經不需要再向市場證明其價值，大家要挖掘的是它還未曾表達過的情感與故事，同樣要挖掘的，還有劇集新的體裁、新的類型，要在稀缺性里開拓商業價值。
兩部迷你劇《新生》《我的阿勒泰》就是如此。《新生》在10集的體量里嘗試了多視角敘事，改編自散文集的《我的阿勒泰》在敘事時保留了「散文」的特點，不用強情節來推進，在8集的篇幅里慢慢編織故事。
從制作階段開始，兩部劇的視野就與常規國產劇做出了區分。
《新生》背后的制作團隊，優酷閃爍工作室就將自己形容為「優酷劇集制作的國際小窗口」，日常瀏覽全球內容，從全球視野思考國劇可以補齊的內容，為《新生》后來在Netflix上同步播出埋下伏筆。《我的阿勒泰》導演滕叢叢在接受采訪時表示，這是一部「向內觀」的作品，在制作之處，就奔著高口碑而非高熱度去。
在被問到像《我的阿勒泰》這樣藝術屬性更強的劇集，如何平衡商業性時，總制片人齊康提到，「稀缺性」就是價值的起點。「你渴望以什么樣的條件去看到什么樣的內容？那我相信，你一定會有一大波同類，那就去尋找同類，去不斷地摸索同類群體的邊界。」
《我的阿勒泰》就是愛奇藝一種尋找同類、摸索邊界的方式。這一方式，也在以劇場的方式進一步落實下來。
《我的阿勒泰》屬于「微塵劇場」，與「大家劇場」同屬愛奇藝兩個新的劇場品牌。其中「微塵劇場」主打精品短劇，講述普通人的故事，探索新審美、新視聽，《我的阿勒泰》之外，還有一部《在人間》。「大家劇場」則聚焦于大文學家作品的改編，其中包括梁曉聲的《中文桃李》、賈平凹的《高興》、馬伯庸的《兩京十五日》等等。
創作者們
作為劇集供給側改革的一個內化，也是對一精品內容為訴求的管理改革，各大平臺都在逐漸完善其制片人激勵機制。
2023騰訊視頻影視年度發布會上，騰訊視頻官宣了旗下四個劇集業務工作室群的概況，其中三大劇集工作室群天璇、天芃、天行都有自己的S+古偶項目。《與鳳行》之后，天璇有聯合恒星引力出品的《永夜星河》《古樂風華錄》以及《灼灼風流》，天芃工作室群有與匪我思存合作的《樂游園》。
工作室的項目制，更有利于項目高效進行。騰訊在線視頻首席執行官孫忠懷直言，「每個制片人拿到的錢，跟作品最終的質量要掛鉤。過去彈性不夠，搞平均主義，現在這個機制要改，要提供足夠的動力和壓力，有饑渴感的團隊才能把自己逼到退無可退的地步，做出最好的作品。」
而愛奇藝的工作室中，則是半數以上都在做現實義題材。《南來北往》《城中之城》都出自奇光工作室。《我的阿勒泰》出自齊康的燦然工作室，另一部作品《平原上的摩西》同樣是電影敘事在劇集里的獨特呈現。
優酷在上半年頻頻跑出類型劇的黑馬，也將其構建的劇集工作室體系帶到臺前。制作出了《新生》的閃爍工作室專注于全球視野下的懸疑劇創作，制作出《惜花芷》的星河工作室，其負責人鄢蓓曾是《長歌行》總制片人，也是其出品方的琰玉影視創始人兼CEO。
平臺作為內容生產的上游，當他們將更多的制作權力收歸自有，更加重自身的作品上的話語權，制作公司也需要調整自己的位置。
從上半年劇集播出的情況來看，已經與平臺深度融合的新麗傳媒，表現最為耀眼。兩部古裝IP劇《與鳳行》《慶余年第二季》成為劇王，都市情感劇《玫瑰的故事》目前也正霸榜熱搜。與騰訊平臺的深度融合，讓新麗傳媒在古裝IP改編上有著豐富的IP源頭，被閱文集團收購的關系，也讓其與騰訊的溝通合作更為緊密。現代劇方面，則有改編亦舒作品好讓其在當下落地。
一度與國內影視公司劃開了鮮明分界線的正午陽光，上半年播出的《歡樂頌5》無聲無息收官，《大江大河歲月如歌》高口碑收官，電視端CVB數據也創新高，但網絡熱度不及過往。華策上半年推出了三部現偶《我們的翻譯官》《承歡記》《請和這樣的我談戀愛》吧，而在去年這個時候華策已經釋出了8部作品。檸萌、耀客、慈文暫無作品上線。
反而是不少新公司借著熱播劇，在今年上半年走到了觀眾面前。如《新生》背后，是執導《孤注一擲》的導演申奧參與的伴山文化，原創劇本《花間令》背后，是竹笛影業近五年的籌備。他們也在與平臺的工作室展開更為緊密地聯系與合作。
在加快構建工作室的過程里，各個平臺也拼出了不同的節奏。
優酷在明顯地提速，僅看去年劇集的開機數量，優酷甚至比騰訊和愛奇藝還要高。騰訊借由《與鳳行》《慶余年》系列所呈現的，是整個騰訊泛文娛系統的協同性，和這種協同性能為作品帶來的強大能量。
周期性
今年上半年，劇集創作者們喜歡強調的重點，是劇集的招商能力。從《繁花》到《狐妖小紅娘》，贊助品牌的數量都是團隊會主動展示和被討論的焦點。
《新生》與《我的阿勒泰》也都會強調，自己雖然是短劇，但是是盈利的。「《新生》是掙錢的。我聽說，到現在都有廣告客戶下單，為好內容的長尾效應買單。這足以證明，短劇集的商業模式形成正向循環的。」優酷副總裁謝穎在《新生》專家研討會上說。而近期《墨雨云間》走紅，優酷同樣有相關負責人為其招商能力背書:「一般來說劇集開播前和開播后的廣告數是七三開，但《墨雨云間》要反過來。」
《我的阿勒泰》盈利，則靠的是與地方文旅的合作。其制片人齊康對新聲pro透露，上線前兩個月，在主管單位及公司管理層的提點下，齊康及團隊與新疆文旅廳、阿勒泰文旅局、花城出版社等溝通合作，已經初步設計了四條去阿勒泰的旅游線路，還將于7月籌備在阿勒泰舉辦演唱會。端午過后，阿勒泰地方賬號「阿勒泰零距離」稱「三天收入7.42億」。這也為接下來播出的劇集打開了新的營收思路。
海外同樣是各平臺如今想要挖掘的增量。《新生》上線前，就將版權售賣到了Netflix，多了一筆海外版權收入。《慶余年第二季》上線了Disney+，成了Disney+有史以來播出熱度最高的劇集。
「有史以來」在今年上半年經常發生，發生在平臺的熱度記錄被刷新時，在招商成績被刷新時。它是國劇市場的一次厚積薄發，但隨之而來的還有爭議。
頭部大劇被廣告主追捧時，觀眾的體驗就遭了罪。《慶余年第二季》剛開播不久，作家匪我思存就在微博吐槽：「慶余年前面的廣告真多！啊！我是尊貴的極光會員都不能跳過，啊啊啊啊啊啊。」據統計，《慶余年第二季》平均每集9個廣告，每集廣告時長高達136秒。可想而知，其他幾部招商成績好的劇集，同樣難以避免這樣「廣告中插劇集」的呈現。
除了增加廣告收入之外，為了提升單位劇集的收益，騰訊視頻、優酷都在上半年試水了SVIP搶先看的服務。
在追更《慶余年第二季》的過程中，騰訊視頻SVIP用戶可以比VIP用戶搶先看一集。優酷最近完結的熱播劇《新生》《要久久愛》，每次更新SVIP都能提前6小時收看。目前，優酷與騰訊視頻SVIP為35元/月，比站內普通VIP高出10元左右。
對平臺來說，「盈利」已經不是當下的困境。愛奇藝通過降本增效進入了盈利狀態，而騰訊視頻此前也宣布了連續四個季度盈利。最新的課題，是如何持續盈利，如何增加單位劇集的收入。
上半年的劇集市場里，各平臺都進入了各自起落的周期，對騰訊視頻和優酷來說，曲線是上升的，但對愛奇藝和芒果TV來說，則進入了一個相對平緩的過渡階段。
騰訊視頻上半年，既有《繁花》熱度的持續延續和發酵，還有兩部籌備多年、背負了用戶多年以來期待的兩部古裝IP大劇《與鳳行》《慶余年第二季》的釋放，讓它成為上半年劇集市場的贏家。優酷走上了一條以小博大的路，在古偶、懸疑上都以別具一格的類型實現了靈巧地突破，其逆襲的路子一如《墨雨云間》本身，像一個爽文敘事。
而上半年僅一部劇熱度破萬的愛奇藝，和播出成績最好的劇是與騰訊視頻聯播的《與鳳行》的芒果TV，尚在調整階段。這是劇集市場注定的周期輪回。觀眾在2024年上半年看到的作品，幾乎都來自平臺三到五年前上牌桌的博弈。很多結果，也許不僅讓觀眾意外。但這就是內容行業的刺激之處，爆款無公式，難復制，但一部爆款就會改變接下來的行業格局。
好消息是，劇集市場依舊還在火熱狀態。僅從開機數來看，如今所有的平臺開機數都是在增多的。有從業者告訴《新聲Pro》，愛奇藝5月在橫店同期有八部劇在拍攝中，而從愛奇藝公布的組訊來看，最多一周其新片開機數達到了5部。
內容的角力是一場長跑，周期性的起伏是正常現象，平臺對此也心知肚明。去年，愛奇藝宣布了「凝計劃」，即集中、專注、凝結，做一些品質大劇，主打經典、史詩、巨制。周期可能3年，也可能5年，「甚至我退休了都可能還沒有完成，但是這個決心要有。」王曉暉說。