文|瀝金
前段時(shí)間，“我在山姆做代購(gòu)，月入10w+”、“靠做山姆代購(gòu)，賺到人生第一個(gè)100w”的致富經(jīng)躥紅互聯(lián)網(wǎng)。
當(dāng)一線城市的年輕人勒緊褲腰帶，忙著在拼多多砍一刀時(shí)；縣城中產(chǎn)們正在短視頻上隔空逛山姆，不惜花高價(jià)跑腿費(fèi)，只為嘗鮮。同一片土地，消費(fèi)降級(jí)和消費(fèi)升級(jí)的故事同時(shí)上演。
可能山姆自己都想不到，在沒有開設(shè)門店的下沉市場(chǎng)里，它正在收獲一批最忠誠(chéng)的顧客。
有錢有閑的縣城中產(chǎn)，養(yǎng)活了月入10w+的山姆代購(gòu)，也承載了低線城市消費(fèi)升級(jí)的想象。
當(dāng)一二線城市的消費(fèi)格局已成定局，新中產(chǎn)和Z世代的消費(fèi)力日漸疲軟，三四線和縣城所在的下沉市場(chǎng)是新的解法嗎？
山姆代購(gòu)店的火爆或許能在一定程度上回答這個(gè)問題。
有錢沒處花的縣城中產(chǎn)，為山姆代購(gòu)狂砸4個(gè)億
山姆代購(gòu)店一般有線下和線上兩種形式。
線下主要是代購(gòu)實(shí)體店，用夫妻店小超市的外殼，兜售山姆零售的產(chǎn)品。除此之外，零星出沒在夜市的山姆分裝擺攤勉強(qiáng)也能算。
左：山姆代購(gòu)線下實(shí)體店 右：山姆分裝擺攤，圖源：小紅書
線上主要是淘寶店，通常走集合店路線，除了山姆，店家還會(huì)代購(gòu)costco、盒馬等商超。
但淘寶開店畢竟需要前期成本，更多的小代購(gòu)則是活在微信群里，以群接龍和快團(tuán)團(tuán)的形式，在半熟人的消費(fèi)環(huán)境里做私域。
除了淘寶和微信，閑魚上也有山姆代購(gòu)。他們多以免費(fèi)下單為賣點(diǎn)，只為薅會(huì)員卡返點(diǎn)的羊毛。
左：山姆代購(gòu)淘寶店；右：閑魚上的山姆代購(gòu)，圖源：淘寶；閑魚
不管哪一種代購(gòu)，都讓山姆門店輻射不到的低線城市消費(fèi)者，體驗(yàn)了一把一線中產(chǎn)的精致生活。山姆代購(gòu)店的火爆，背后是縣城中產(chǎn)無處安放的消費(fèi)欲望。
他們普遍有車有房，貸款壓力小；他們可能月入只有幾千，但可支配收入?yún)s能彎道超車都市白領(lǐng)。
互聯(lián)網(wǎng)抹平了信息差，高度扁平化的種草內(nèi)容讓他們緊跟一線城市消費(fèi)熱點(diǎn)，但本地消費(fèi)市場(chǎng)卻無法及時(shí)滿足這樣的需求。
在需求和供給的空白地帶，山姆代購(gòu)們完美填補(bǔ)了縫隙。
近一年，僅淘寶天貓上的山姆代購(gòu)店賣貨就超4億元，品類覆蓋吃、喝、穿、用等生活方方面面。
小鎮(zhèn)貴婦占據(jù)消費(fèi)C位，嘗鮮后更重質(zhì)價(jià)比
進(jìn)一步分析這些代購(gòu)店的賣貨情況，瀝金發(fā)現(xiàn)了三條對(duì)下沉市場(chǎng)具有復(fù)制性的消費(fèi)趨勢(shì)。
第一，零食賣得最好，占據(jù)山姆代購(gòu)半壁江山。零食爆品全部來自山姆自有品牌，并且是小紅書上各種山姆零食必買榜的常客。
近一年淘寶天貓平臺(tái)山姆代購(gòu)店主要品類銷售情況/近一年淘寶天貓平臺(tái)山姆代購(gòu)店糧油調(diào)味銷售額TOP品類及爆品（左滑）
但偏偏就是這些出門就能買到的基礎(chǔ)品類，貼上MM商標(biāo)，卻能成為繼瑞士卷、車?yán)遄雍蟮拇?gòu)爆品，這說明了兩點(diǎn)：
首先，低線市場(chǎng)對(duì)高品質(zhì)零售的需求是存在的，尤其是縣城中產(chǎn)這類人群。
精打細(xì)算和價(jià)格敏感依舊是他們的標(biāo)簽，但他們同樣愿意為品質(zhì)買單，消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)從絕對(duì)低價(jià)過渡到了對(duì)質(zhì)價(jià)比的追求。
同樣是糧油米面，比起街邊小超，他們?cè)敢鉃檎J(rèn)準(zhǔn)的牌子支付一定溢價(jià)。
其次，在縣城中產(chǎn)家庭背后，小鎮(zhèn)貴婦才是消費(fèi)C位。
第一批嘗鮮的年輕人打卡完瑞士卷、手槍腿后，迅速轉(zhuǎn)向新的網(wǎng)紅產(chǎn)品；剩下的消費(fèi)主力變成了小城中產(chǎn)家庭背后的媽媽/太太們，因而糧油調(diào)味、洗護(hù)清潔、水產(chǎn)生鮮、床上用品等家庭生活日用成為長(zhǎng)期訂單。
這些身處家庭、手有閑錢的小鎮(zhèn)貴婦，完美匹配下沉市場(chǎng)+她經(jīng)濟(jì)的人群畫像，是藏在縣城中產(chǎn)家庭背后、更具消費(fèi)潛力的人群。
她們身上既有家庭需求、又有個(gè)人偏好，還在社交圈具有號(hào)召力，是消費(fèi)升級(jí)潮里真正能沉淀下來的優(yōu)質(zhì)客戶。
這也是許多貴婦品牌下沉，最想收割的人群。
歐舒丹瞄準(zhǔn)三線及以下城市擴(kuò)張、Lululemon今年在抖音開店，直播間粉絲不少來自于未開設(shè)門店的三四線城市，都能說明這一點(diǎn)。
第三，除了上述品類，山姆代購(gòu)店的玩具也賣得很好。這些玩具普遍是大人、小孩都能玩的積木、安撫玩偶，主打一個(gè)精細(xì)化養(yǎng)娃和成年人的小確幸都拿捏。
左：森寶積木花坊 右：baby gund安撫玩偶 圖源：淘寶
從養(yǎng)娃的角度，現(xiàn)在敢生的年輕人多少是帶點(diǎn)底氣的。雖然嬰童市場(chǎng)整體收縮，但精細(xì)化育兒觀念帶動(dòng)了消費(fèi)升級(jí)。縣城商場(chǎng)五花八門的溜娃區(qū)域是越來越多了。
從小確幸的角度，玩具從來不是小朋友的專屬，996的成年人可能更需要被安撫。
情緒價(jià)值這一套不管都市縣城，都一打一個(gè)準(zhǔn)。縣城里的氛圍型場(chǎng)景消費(fèi)越來越多了，從安放上岸壓力的自習(xí)室到裝修精致能出片的咖啡店。
縣城，中產(chǎn)品牌的下一個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)？
爆火的山姆代購(gòu)店，給所有想要下沉的品牌打了一個(gè)完美的樣。
路徑上，第一步，以社媒上種草效果好的網(wǎng)紅產(chǎn)品為突破口，吸引嘗鮮消費(fèi)；第二步，依靠質(zhì)價(jià)比留存優(yōu)質(zhì)客戶，提高復(fù)購(gòu)。
人群上，吸引想要提升生活品質(zhì)的小城年輕人，瞄準(zhǔn)購(gòu)買力更強(qiáng)的小城中產(chǎn)家庭，著重耕耘縣城貴婦這一人群。
品類上，主打基礎(chǔ)剛需的迭代。在消費(fèi)升級(jí)上，消費(fèi)者對(duì)具體品類的升級(jí)是有優(yōu)先順序的，基礎(chǔ)品類能最大程度網(wǎng)羅受眾。
而要真正在廣闊的下沉市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，最后考驗(yàn)的一定是供應(yīng)鏈和管理能力。
一二線的單店模型不能粗暴照搬，如何在鞭長(zhǎng)莫及的3000多個(gè)縣域管理品牌、管理加盟是一個(gè)更為復(fù)雜的問題。
2024，賺大錢的機(jī)會(huì)，可能都寫在了小城市里，但模式絕不是大都市的等比例縮放。