文｜娛樂(lè)資本論 Tin
今天是那家被胖東來(lái)“爆改”的永輝店重新開(kāi)業(yè)的第6天。
即使是星期一，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店依然大排長(zhǎng)龍，“要進(jìn)超市先排2公里”、“下午四點(diǎn)面包區(qū)一搶而空”。
6月19日，永輝超市鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店在經(jīng)過(guò)從5月31日至6月18日共計(jì)19天的閉店調(diào)改后正式開(kāi)業(yè)。
當(dāng)天，開(kāi)業(yè)時(shí)間是9點(diǎn)半，但才8點(diǎn)多，信萬(wàn)廣場(chǎng)就已經(jīng)人山人海。開(kāi)門(mén)營(yíng)業(yè)20分鐘之后，賣(mài)場(chǎng)就不得不為了安全開(kāi)始限流。當(dāng)天銷(xiāo)售額達(dá)到了188萬(wàn)，是調(diào)改前的13.9倍，日均客流量翻了5倍多，累計(jì)人次超1.2萬(wàn)余人。
據(jù)悉，這家永輝超市的閉店調(diào)整，是受到了許昌本地連鎖超市胖東來(lái)的手把手指導(dǎo)。
本次調(diào)改以胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)為主導(dǎo)，由胖東來(lái)超市總經(jīng)理關(guān)娜為總指揮，青海一家親團(tuán)隊(duì)提供了重要協(xié)助。調(diào)改之后的賣(mài)場(chǎng)，在商品結(jié)構(gòu)、動(dòng)線布局、設(shè)備設(shè)施、專(zhuān)業(yè)能力及員工福利等各個(gè)方面都有所提升，招招都學(xué)到了胖東來(lái)的精髓。
除此之外，超市內(nèi)還出現(xiàn)了許多如果汁、洗衣液等印有“胖東來(lái)”標(biāo)識(shí)的產(chǎn)品，通過(guò)對(duì)比，這些產(chǎn)品都和胖東來(lái)自營(yíng)超市里的標(biāo)價(jià)一樣。
從體量上來(lái)看，這是一場(chǎng)“小弟”對(duì)“大哥”的指導(dǎo)。胖東來(lái)是河南許昌當(dāng)?shù)氐某校壳皟H在許昌和新鄉(xiāng)有12家門(mén)店，而永輝超市則是在全國(guó)開(kāi)店1000余家的“中國(guó)超市大王”。
實(shí)際上，這并不是胖東來(lái)對(duì)其他超市的第一次伸出援手。
今年以來(lái)，胖東來(lái)先是在3月宣布“幫扶”長(zhǎng)沙步步高，兩個(gè)月之內(nèi)，將步步高梅溪湖店的平均日銷(xiāo)拉漲8倍，達(dá)到133.18萬(wàn)元；宣布入駐鄭州永輝整改后，永輝股價(jià)率先起死回生，當(dāng)日漲停，又于調(diào)改前一日（2024年5月30日）起，連續(xù)三個(gè)交易日累計(jì)漲幅達(dá)20%。
一家小小的本地超市，竟有這么大的魔力，胖東來(lái)真的天生具有讓傳統(tǒng)商超轉(zhuǎn)死回生的超能力嗎？
提到胖東來(lái)，就不得不提到和超市同名的創(chuàng)始人于東來(lái)。
對(duì)于鄭州永輝的整改，于東來(lái)提出了幾點(diǎn)自家的常規(guī)操作：
第一，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，下架近八成商品。
據(jù)胖東來(lái)相關(guān)負(fù)責(zé)人介紹，該永輝店原有13334個(gè)SKU，本次淘汰下架了10841個(gè)SKU，占比81.3%。重新梳理商品結(jié)構(gòu)后，門(mén)店現(xiàn)有12581個(gè)SKU，其中新增10110個(gè)，新增產(chǎn)品占比80%。
第二，取消強(qiáng)制動(dòng)線，提供便民設(shè)施。
本次調(diào)改，賣(mài)場(chǎng)擴(kuò)大了烘焙區(qū)、現(xiàn)場(chǎng)加工、熟食區(qū)。同時(shí)，門(mén)店取消了之前的外租區(qū)，增加了全新煙酒禮品區(qū)和顧客休息區(qū)。在顧客休息區(qū)可以看到洗手臺(tái)、護(hù)手霜、直飲水、一次性紙杯、共享充電寶、公平秤、微波爐、身高體重測(cè)量?jī)x等便民設(shè)施一應(yīng)俱全。
第三，提升員工薪資和幸福感。
為了充分激發(fā)團(tuán)隊(duì)和員工的積極性和向心力，本次調(diào)改在體制政策方面也進(jìn)行了較大力度的優(yōu)化提升。
員工薪酬方面，門(mén)店已經(jīng)實(shí)現(xiàn)全員加薪，基層員工工資從每月2500元提升至4500元，營(yíng)業(yè)時(shí)間了，縮短了三個(gè)小時(shí)。員工工作時(shí)間平均每天不超過(guò)8小時(shí)，同時(shí)增加了年休假，工作滿一年即可享受10天年休假。此舉意在提升員工的幸福感，讓員工能夠輕松快樂(lè)、精心專(zhuān)注地投入到工作中，真誠(chéng)服務(wù)好每一位顧客。
簡(jiǎn)單地來(lái)說(shuō)，就是把這家永輝開(kāi)成了胖東來(lái)的樣子。
對(duì)于此，外界也有不同的聲音。有人質(zhì)疑胖東來(lái)借助超市幫扶，是為了在國(guó)內(nèi)拓展自有品牌供應(yīng)鏈。在鄭州永輝重新開(kāi)業(yè)的這天，于東來(lái)也現(xiàn)身否定了這一說(shuō)法。
根據(jù)第一財(cái)經(jīng)的報(bào)道，于東來(lái)表示，胖東來(lái)并沒(méi)有擴(kuò)大營(yíng)收規(guī)模的想法，而且，即便是已經(jīng)進(jìn)入別家超市的胖東來(lái)產(chǎn)品，也參與了其他供應(yīng)商的共同競(jìng)價(jià)，而且，自己（進(jìn)入別家超市）的產(chǎn)品，在向兄弟超市供貨的時(shí)候，供貨價(jià)與自己內(nèi)部的供貨價(jià)基本一致，連研發(fā)費(fèi)用都沒(méi)算進(jìn)去。
“實(shí)際上，我們（供貨）的不少產(chǎn)品，都是虧損供應(yīng)的。”于東來(lái)說(shuō)。
此次調(diào)改永輝，胖東來(lái)方面沒(méi)有收取任何費(fèi)用，也不涉及任何回報(bào)，且眾多成本諸如幫扶團(tuán)隊(duì)的工資、交通食宿等全部由胖東來(lái)自行承擔(dān)。與此同時(shí)，胖東來(lái)自有品牌商品在嚴(yán)重供不應(yīng)求的情況下，依然把部分產(chǎn)能“零加價(jià)率”支援改造門(mén)店，等于拿著自身利潤(rùn)在滿足鄭州市民對(duì)胖東來(lái)優(yōu)質(zhì)商品的需求。
虧錢(qián)幫忙這種事，放在別人身上很難理解，但如果是于東來(lái)就很合理了。
胖東來(lái)這兩年在網(wǎng)上走紅，起因于被稱(chēng)為“零售界海底撈”的極致服務(wù)。
有多極致呢？《許昌日?qǐng)?bào)》曾刊登過(guò)一則“四兩蕎麥面”的故事。一位顧客為了給母親買(mǎi)藥引，跑遍河南許昌都買(mǎi)不到四兩蕎麥面，在胖東來(lái)也尋藥無(wú)果后，店員讓她做了登記。本沒(méi)有指望能有后續(xù)，但第二天下午，兩個(gè)胖東來(lái)員工就把這四兩蕎麥面免費(fèi)送到了她家。
在胖東來(lái)買(mǎi)東西，榴蓮吃了一塊發(fā)現(xiàn)沒(méi)熟也是可以退貨的，電子秤不工作時(shí)是去皮后的負(fù)重量，買(mǎi)衣服會(huì)標(biāo)上成本價(jià)和供應(yīng)商的電話，存車(chē)、維修、干洗、改衣服等100多項(xiàng)服務(wù)都是免費(fèi)的。
在胖東來(lái)當(dāng)員工也是幸福的。胖東來(lái)對(duì)顧客好是因?yàn)橛跂|來(lái)對(duì)員工好，2021年，胖東來(lái)把30天的帶薪假延長(zhǎng)到了40天，周二閉店讓員工休息。一年到頭，公司掙的利潤(rùn)95%都分給了員工。2020年，河南零售業(yè)平均工資才三千出頭，但胖東來(lái)一個(gè)普通售貨員的工資就有五千，就連保潔阿姨也能拿到3千左右的工資，是當(dāng)?shù)仄胀ū嵃⒁痰?倍。
胖東來(lái)創(chuàng)始人于東來(lái)曾公開(kāi)表示，原本2023年計(jì)劃掙2000萬(wàn)元，沒(méi)想到年底掙了1.4億元。23年新店開(kāi)業(yè)，沒(méi)做任何宣傳就引來(lái)了15萬(wàn)人到店。這樣的凈利潤(rùn)水平和客流量，已遠(yuǎn)超不少陷在虧損泥潭的商超巨頭。
但胖東來(lái)也有局限性。
從1997年開(kāi)第一家超市至今，胖東來(lái)一直沒(méi)走出河南，僅在2005年從許昌進(jìn)入新鄉(xiāng)。
不是胖東來(lái)不想走出去，而是走不出去。
胖東來(lái)的服務(wù)依賴(lài)于企業(yè)文化，而這企業(yè)文化又和于東來(lái)本人的個(gè)人氣質(zhì)緊密連接，一旦擴(kuò)張開(kāi)來(lái)，企業(yè)文化會(huì)因?yàn)橐?guī)模的擴(kuò)張而攤薄，同時(shí)供應(yīng)鏈管理的難度也會(huì)加大。
比如年初胖東來(lái)幫扶湘潭步步高超市調(diào)改后，雖然很多服務(wù)形式上和胖東來(lái)趨近，但在執(zhí)行上還是差強(qiáng)人意。知名“打假博主”B太發(fā)布的視頻里看到，這家超市在整改前營(yíng)業(yè)額約11萬(wàn)，客流量2000人。在整改后營(yíng)業(yè)額突飛猛進(jìn)到163萬(wàn)，客流量13000人。在B太的采訪中發(fā)現(xiàn)，商場(chǎng)的員工每日工作時(shí)長(zhǎng)仍然高達(dá)14小時(shí)，工資2000元；寵物寄放處、購(gòu)物車(chē)的設(shè)置學(xué)習(xí)了胖東來(lái)，但只學(xué)到了皮毛，和胖東來(lái)還是有差距。
另外，想要保持商品高品質(zhì)、員工高福利就會(huì)導(dǎo)致胖東來(lái)的進(jìn)貨成本和經(jīng)營(yíng)成本都極高，這直接導(dǎo)致胖東來(lái)作為一家縣級(jí)地方超市，商品價(jià)格頗高。
在社交平臺(tái)搜索“胖東來(lái) 貴”兩個(gè)關(guān)鍵詞可以看到很多消費(fèi)者的反饋。但也有網(wǎng)友認(rèn)為，胖東來(lái)的“貴”并沒(méi)有太超額，相對(duì)的商品品質(zhì)和服務(wù)讓人可以安心購(gòu)物才是胖東來(lái)讓本地人信賴(lài)的原因。
同時(shí)有網(wǎng)友表示隱憂，目前胖東來(lái)的高客流高營(yíng)收可以覆蓋高成本的問(wèn)題，但如果“網(wǎng)紅”光環(huán)褪去，客流減少成本不變，胖東來(lái)就會(huì)有入不敷出的風(fēng)險(xiǎn)。
另一面，不同的城市對(duì)服務(wù)的需求不同。同樣的商品和服務(wù)在縣級(jí)城市能收到追捧，放在一二線城市不一定能夠輕易成功。
“電商網(wǎng)購(gòu)崛起的云消費(fèi)時(shí)代，一線城市最先被沖擊，二三四線城市有時(shí)間差。”中國(guó)商業(yè)聯(lián)合會(huì)專(zhuān)家委員會(huì)委員、北京商業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)會(huì)常務(wù)副會(huì)長(zhǎng)賴(lài)陽(yáng)分析，目前，相對(duì)于一線城市，許昌商超業(yè)態(tài)受到電商的沖擊尚沒(méi)有一二線城市嚴(yán)重。
所以，胖東來(lái)在其他城市為商超提供調(diào)改，也可以理解為是一種低成本的嘗試。嘗試在省會(huì)城市這樣更大的地方市場(chǎng)，“胖東來(lái)模式”能否成功。
但不得不說(shuō)的是，即使對(duì)服務(wù)的需求有差異，但好的服務(wù)在任何地方都能受到歡迎。
永輝向胖東來(lái)尋求援助，實(shí)為無(wú)奈之舉。
從2020年開(kāi)始，受到線上零售業(yè)和線下倉(cāng)儲(chǔ)式購(gòu)物中心的沖擊，永輝超市逐漸式微，連年的虧損讓永輝開(kāi)始了閉店潮。
2021年，永輝超市虧損39.44億元，2022年虧損27.63億元，2023年虧損13.29億元，連續(xù)三年累計(jì)虧損超80億元。門(mén)店數(shù)量也從巔峰時(shí)1440家，減少為1000家，超30%門(mén)店被關(guān)停。
門(mén)店虧損，永輝的資金實(shí)在支撐不起往年的開(kāi)店熱。資產(chǎn)負(fù)債率從2017年的37.91%漲至2022年的87.68%，同期的流動(dòng)比率從1.65下降至0.84。
不只是永輝，幾乎所有的傳統(tǒng)商超生意都難做。
2023年，聯(lián)華超市營(yíng)業(yè)額約為218.36億元，同比下降約11.5%，其中大型綜合超市業(yè)態(tài)同比下降約22.2%；家家悅實(shí)現(xiàn)營(yíng)收約177.63億元，同比下降2.31%；人人樂(lè)2023年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入28.53億元，較去年同期營(yíng)業(yè)收入下降28.15%......
其中，人人樂(lè)在財(cái)報(bào)中表示，公司全年?duì)I業(yè)收入變化主要由于門(mén)店數(shù)量減少及銷(xiāo)售下降影響。截至2023年12月31日，人人樂(lè)開(kāi)設(shè)實(shí)體門(mén)店91家。報(bào)告期內(nèi)，公司關(guān)閉門(mén)店22家，未新開(kāi)門(mén)店。在關(guān)閉的22家門(mén)店中4家合同到期不再續(xù)約，5家轉(zhuǎn)讓給其他商家，剩余13家因經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)期虧損或不符合轉(zhuǎn)型需要等原因關(guān)閉。
業(yè)內(nèi)人士普遍認(rèn)為，傳統(tǒng)商超發(fā)展遇到瓶頸，是在新的時(shí)代背景下，大賣(mài)場(chǎng)原有的一站式購(gòu)齊優(yōu)勢(shì)已經(jīng)逐漸消失。
時(shí)代在變，年輕的消費(fèi)者對(duì)超市的需求也在變。盒馬鮮生等新生品牌對(duì)年輕人的認(rèn)知度和認(rèn)可度更高；同時(shí)，面對(duì)會(huì)員制倉(cāng)儲(chǔ)式超市巨頭如山姆、Costco這樣強(qiáng)有力的產(chǎn)業(yè)鏈優(yōu)勢(shì)，傳統(tǒng)超市的產(chǎn)品和渠道的優(yōu)勢(shì)并不突出。
危急之下，需要自救。
一類(lèi)是永輝這樣通過(guò)“爆改”來(lái)調(diào)整優(yōu)化的。據(jù)了解，截至目前，永輝超市已經(jīng)在全國(guó)200家門(mén)店中設(shè)置了“新品孵化區(qū)”。同時(shí)，今年將持續(xù)增加“正品折扣店”的數(shù)量，計(jì)劃于上半年完成600家“正品折扣店”的改造。
另一類(lèi)是通過(guò)品牌升級(jí)，走向高端路線。華潤(rùn)萬(wàn)家表示，未來(lái)將陸續(xù)把一些不符合新戰(zhàn)略方向的門(mén)店，升級(jí)為更符合商圈要求的高端超市，同時(shí)進(jìn)一步拓寬門(mén)店的服務(wù)半徑。
另外，還有一些商超品牌，正在拓展新業(yè)態(tài)。如家家悅先后推出悅記零食店、好惠星折扣店等新品牌，加快線上線下融合推進(jìn)，不斷優(yōu)化完善直播、社區(qū)拼團(tuán)等線上線下融合的模式和場(chǎng)景等；人人樂(lè)在財(cái)報(bào)中也提到，公司業(yè)態(tài)模式上主要以大賣(mài)場(chǎng)Le supermarket、精品超市Le super、社區(qū)生活超市Le life、百貨店等實(shí)體業(yè)態(tài)與“人人樂(lè)到家”小程序及APP服務(wù)相結(jié)合的線上線下融合的多業(yè)態(tài)發(fā)展模式。業(yè)態(tài)模式根據(jù)市場(chǎng)需求和消費(fèi)升級(jí)的變化不斷調(diào)整創(chuàng)新，同時(shí)嘗試拓展直播業(yè)務(wù)，尋求轉(zhuǎn)型。
根據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額471495億元，比上年增長(zhǎng)7.2%；2023年全國(guó)網(wǎng)上零售額15.43萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)11%。其中，實(shí)物商品網(wǎng)上零售額13.02萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)8.4%，占社會(huì)消費(fèi)品零售總額的比重為27.6%。按零售業(yè)態(tài)分，2023年，限額以上零售業(yè)單位中百貨店、便利店、專(zhuān)業(yè)店、品牌專(zhuān)賣(mài)店零售額比上年分別增長(zhǎng)8.8%、7.5%、4.9%、4.5%，超市零售額比上年下降0.4%。消費(fèi)潛力持續(xù)釋放，傳統(tǒng)商超行業(yè)必須面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)。
商業(yè)世界，唯一不變的就是變化。但“胖東來(lái)”式爆改的成功也證明了，商業(yè)的本質(zhì)始終不變，那就是順應(yīng)時(shí)代需求，提供人民喜聞樂(lè)見(jiàn)的服務(wù)。