文|酒high 子煜
編輯|方圓
排版|王月桃
“會稽山黃酒直播間，1天爆賣400萬！”在會稽山抖音官方旗艦店視頻中，工作人員興奮地慶祝“一日一熏”氣泡黃酒銷售好成績。
“618”期間，會稽山把這款定位年輕化的產品作為主力單品，收獲豐碩：72小時銷售破1000萬、股價走出兩連板、消費者80%以上都是年輕人……
新產品、新營銷方式、新發展思路，會稽山試圖通過年輕化突破區域消費限制。而在探索年輕化的過程中，這一波出圈，能否帶動老字號打開新局面？
01、老牌黃酒煥新出圈
將黃酒的味道與啤酒的氣泡結合，8度的“一日一熏”氣泡黃酒主打一個跨界、混搭。這種有點“顛”的創新一邊帶飛銷售，一邊拉動了股價，在這個略顯寂寥的酒水旺季火速出圈。
根據會稽山官微消息，在6月12日—15日期間，會稽山抖音官方直播間“一日一熏”氣泡黃酒72小時銷售額超1000萬元，是抖音黃酒類第2至10名總和的100倍，且成交80%以上都是35歲以下的年輕群體。此外，據統計，該產品在6月12日—15日期間，抖音端銷售額超過了啤酒熱賣TOP3銷售額的總和，搶占部分啤酒市場。
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
線上市場的火熱也燃起了資本市場的信心。6月19日、20日，上述消息發布后兩個交易日，會稽山連續兩日漲停，6月20日，報收12.89元/股，區間漲幅21%。
20日晚間，會稽山發布股價異動公告，據統計，2024年1月1日至6月19日，“一日一熏”氣泡黃酒單品銷售額為1650萬元，占公司2023年度酒類銷售總額的1.2%，尚未對公司業績產生重大影響。
酒訊就此次產品銷售及營銷情況致電會稽山，截至發稿，暫無人回應。
這款產品并非新品，而是在去年7月上市，當時在小范圍引發關注。去年8月8日，產品上線一個月后，會稽山抖音官方旗艦店循環銷售，氣泡黃酒線上單日銷售最高峰時達到該日當天線上傳統黃酒單品銷售額的15倍，消費群體幾乎全部集中在90年代前后的人群。
圖片來源：抖音會稽山黃酒官方旗艦店截圖
彼時會稽山方面表示，“一日一熏”氣泡黃酒剛上市一個月左右，還在上新階段，目前集中在線上銷售，以電商為主、線下重點市場試點銷售的方式。
目前來看，專攻線上的策略一年來未改變。酒訊進入會稽山抖音官方旗艦店，氣泡黃酒290ml*12券后價139元，目前為預售狀態，最晚10天內發貨；氣泡黃酒290ml*2售價23元，次日發貨。
隨后，酒訊走訪北京商超，發現并無該產品銷售，僅在昌平區一家優步勞精釀啤酒店內有售，氣泡黃酒290ml*2售價29.9元。
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
02、加大營銷終有回響
“不愧是白冰老師推薦的同款氣泡黃酒”“就那個大網紅白冰給我推薦了這個新品”“刷抖音老是刷到白冰喝的這款酒”……在抖音搜索“會稽山氣泡黃酒”，出現了眾多測評博主的視頻，其中有“頂”也有“踩”，但不管怎么說，這款酒的熱度是上去了，而熱度的源頭是“白冰”，途徑是借勢營銷。
6月12日，抖音粉絲4000多萬的頂流博主白冰發布了一條推薦一日一熏的視頻，上線當天便已突破百萬點贊。該視頻發布后，會稽山抖音旗艦店氣泡黃酒產品便加上了“白冰推薦”的標簽。
與白冰合作后，會稽山后續又立馬官宣網紅拉飛哥作為會稽山品牌產品推薦官，邀請其到官方直播間親自帶貨。一套組合拳下來，會稽山熱度空前提高。
圖片來源：抖音會稽山黃酒官方旗艦店截圖
會稽山做年輕人的生意始于“中建信時代”。2022年，中建信浙江公司成為會稽山控股股東。對于會稽山未來的發展規劃，中建信在重整計劃中稱，將以現有的大師蘭亭、會稽山1743為基礎，繼續增加中高端、年份酒品類，并開發增加適合年輕人的黃酒果酒、黃酒飲品以及高端烹飪的料酒，進行適度多元化，讓會稽山品牌在更多的消費群體、更廣的消費區域更具影響力。
北京酒類流通行業協會秘書長程萬松認為，紹興酒主要企業這兩年非常重視營銷創新，一方面指向高端，一方面指向年輕化。尤其在年輕化方面，充分利用互聯網平臺，做網紅營銷，既有氣泡黃酒、咖啡黃酒等爆款產品，也包括網紅打卡體驗等。這次618，會稽山的好成績，是長期面向年輕人做營銷工作的一次小突破。只要他們篤定這一策略不變，成績肯定會越來越好。
當然，會稽山出圈的另一面是多年的重金營銷。財報顯示，2021—2023年，會稽山銷售費用分別為1.38億元、1.41億元、2.07億元，銷售費用增幅分別為16.81%、2.27%、46.54%，其中廣告宣傳促銷費占比最大。進入2024年，會稽山進一步擴大投入，今年第一季度，會稽山銷售費用大漲131.52%至6714.57萬元。對此會稽山解釋稱，是銷售人員職工薪酬及廣告宣傳費用投入增加所致。
圖片來源：酒訊制圖
03、“兩化”能否走向全國？
一手年輕化，一手高端化，會稽山能否讓“流量”變“留量”？
雖然“兩化”大方向有了，但會稽山經歷了很長一段時間的等待期。此前，會稽山開發新型糟燒白酒，但這款黃酒“副產品”幾乎不為人所知；聯手鐘薛高，推出黃酒青梅雪糕；與古茗開啟“黃酒+奶茶”跨界合作，但僅在杭州地區銷售。
走不出全國，流量就很難持續。從年報來看，黃酒企業的主陣地依然在江浙滬地區。2023年，會稽山江浙滬三地銷售收入占比分別為9.87%、62.6%、18.93%，其他地區為7.93%。此外，古越龍山江浙滬三地銷售收入占比分別為10.13%、28.97%、20.07%，其他地區為38.35%；金楓酒業在江浙滬三地的銷售收入占比分別為1.14%、25.64%、68.76%，其他地區為4.46%。
圖片來源：酒訊制圖
但另一種觀點是，“黃酒區域化，是我們業內人士帶有偏向性的認知”。程萬松認為，黃酒是我國傳統技藝的發酵酒，不僅紹興有，全國各地，如江蘇、湖北、福建、陜西等地，都有發酵酒，而且在當地都有一定體量的銷售。例如在北方的山東即墨老酒，在青島也是深受消費者歡迎。
雖然各地都有黃酒品類，但具體的企業還是局限在區域內。去年，會稽山董事長方朝陽公開表示，近年來，古越龍山、會稽山、塔牌、沙優、金楓等頭部企業，一直在為黃酒產業的復興做出各種探索和努力。推出了一系列高端產品，以及各種形式的品鑒館，大家都意識到了黃酒企業要突圍，必定要走高端化、年輕化和全國化之路。“在這方面已經達成共識，但苦于體制、機制、人才、資金等原因，我們一直在突圍，卻仍未有破局。”
圖片來源：會稽山紹興酒公眾號
酒類分析師肖竹青表示，整個黃酒的社會認知和價位預期在20元左右，所以黃酒的高端化阻力很大。要做高端化、全國化，既要保證渠道有利潤，讓渠道愿意主動推薦，又要讓消費者有良好的消費體驗，需要大量的市場培育，讓行業意見領袖為黃酒普及和高端化“種草”，這不是一次性工作，需要持續推進。