文 | 極點商業評論 Cindy

編輯 | 楊 銘

備受期待的XR（擴展現實）產業，遭遇當頭棒喝。

根據多家媒體近日報道，因市場銷量慘淡，蘋果已通知至少一家供應商，暫停第二代高端Vision頭戴設備研發工作。有蘋果前員工透露，蘋果過去一年里逐步降低了Vision Pro的開發優先級，并減少該項目員工。

去年6月，借助首款頭顯Vision Pro，蘋果讓外界看到空間計算設備有望接棒手機成為下一代計算平臺，動動手指、動動眼睛就可以“操控一切”的廣闊未來。

就像2007年的初代iPhone一樣，Vision Pro被低迷、迷茫多年的XR領域視為“救命稻草”，推動AR/VR/MR產業熱度迅速飆升。

世事難如人意，XR賽道并未像智能手機那樣普及開來。先是Meta被曝巨虧數百億美元，接著是騰訊、字節全面收縮——尤其背靠字節，有著中國XR（包括AR、VR、MR）行業“一哥”之稱的Pico大裁員，整個賽道充滿黯然。

即便如此，只要蘋果仍在押注，市場就會有高關注度，行業也會從中看到可借鑒的產品定義、應用場景、生態、供應鏈……并由此受益。比如，Rokid創始人兼CEO祝銘明就曾表示，Vision Pro發布后，Rokid銷量和開發者都迎來了數倍增長。

但現在，“救命稻草”卻搶先斷了。盡管蘋果稱并未放棄Pro版愿景，且要在2025年底發布更便宜的頭顯產品，但蘋果此時此舉，勢必會對國內混合現實產業走向產生不小影響。

留給Rokid們的時間，還會有多少？是否還能迎來“iPhone時刻”？恐怕誰也沒有答案。

01、難以完成的預期目標

“蘋果按下暫停鍵，在行業內其實是有預期的。”一家位于南方的AR企業負責人對“極點商業”稱。

上述人士稱，從硬件角度看，蘋果Vision Pro堆料拉滿，顯示和交互是行業里最拔尖的存在，但軟件生態存在一定匱乏，這可能是蘋果按下高配版暫停鍵的原因之一。

天風國際證券分析師郭明錤被譽為蘋果分析師，他對蘋果頭顯走勢表達悲觀的態度，“我的觀察，許多人（包括我自身經驗）買了Vision Pro后，用幾次就沒用了。如果這是普遍用戶狀況，那不是單純做一個降規低價版就能解決的?！?/p>

“蘋果對我們行業影響最大的，應該是外部信心?！痹谏鲜瞿戏紸R企業負責人看來，國內技術賽道和蘋果有一些不同，在產品形態上蘋果以頭顯為主，國內則是AR。“對我們內部和供應鏈來說，還是該做什么做什么?！?/p>

不過，也有另一家AR企業內部人士承認，內部很早就下調了今年出貨預期目標，并早早暫停了招聘工作。“預計今年出貨量只有預期目標的三分之一?！?/p>

市場表現驗證了這種說法。研究機構CINNO Research近日發布的數據顯示，2024年第一季度，國內XR市場銷量16.4萬臺，環比下滑12%。

IDC報告則顯示，2024年第一季度中國AR/VR頭顯出貨10.7萬臺，同比2023年下滑37.8%。其中AR（增強現實）出貨0.8萬臺，同比上漲119.2%；MR（混合現實）出貨3.4萬臺，同比下滑52.7%；VR虛擬現實出貨2.2萬臺，同比下滑72.6%。

從技術路線來看，VR&MR再次遭遇重創?！?VR設備銷量下滑主要是產品偏娛樂化更強，屬于小眾產品，形態相對笨重，在國內應用場景不夠豐富。”有業內人士表示。

相比之下，AR曾是投資方和生產商更看好的細分賽道。反映到市場上，雖然AR同比大漲，但0.8萬臺——也就是整個AR企業一季度只有8000臺的銷量，相比其他消費電子產業，依然是一個無法拿出手的小眾行業。

“AR行業消費者仍未破圈，用戶大多是一些科技愛好者，以及少部分嘗鮮者?！庇袠I內人士認為，不值一提的市場數據，和賽道的“炙手可熱”完全悖論。

早在2012年，谷歌就推出了第一款AR眼鏡Google Glass。此后，Meta、蘋果、微軟等巨頭開始投入AR大潮。起起落落中，直到2020年元宇宙概念興起，才吹亂AR池水。加上蘋果Vision Pro的帶動，吸引國內外諸多互聯網巨頭、手機廠商、初創企業搶食“蛋糕”。

企查查數據顯示，截至2024年4月23日，國內現存VR、AR相關企業2.82萬家。其中，AR市場是布局重點，包括華為、OPPO、中興、vivo、小米這樣的大廠，也包括Rokid 、雷鳥創新、XREAL、INMO、鯤游光電等諸多創業公司。

其中，祝銘明在2014年創立的Rokid，正是典型代表。2014年，還是阿里巴巴大廠深度學習團隊帶頭人的祝銘明在硅谷參加谷歌發布會時，第一次戴上谷歌眼鏡，萌生了入局AR創業的想法。

十年過去，Rokid已是一家融資超10輪、估值超70億元的AR企業——甚至僅2022年，Rokid就獲得了4輪約13.59億元的融資。

產品線上，陸續推出Glass、Vision、Air、Max等系列，沿著“推新—市場—融資”傳統AR企業路子，推動Rokid以27.9%市占率，登上2023年消費級終端國內出貨量第一。

Rokid的“阿喀琉斯之踵”，依然是市場銷量——根據祝銘明此前說法，2024年Rokid出貨量目標定為30萬-50萬臺。這是一款智能旗艦手機的年銷量。按照祝銘明預估，一旦這個數字成真，也就意味著產品真正破圈。

多位XR從業人士認為，從產業角度看，規模效應不僅會降低量產成本，讓企業成為引領者，對行業健康發展也是大有裨益。

“有一定出貨量規模、有自身造血能力，將吸引更多市場、資本甚至政務方面的目光?！币晃籜R從業人士就說，比如政務方面，帶來更多合作外，會有更多優惠政策——比如去適應某個當地政府的適配建廠要求。

但顯然，按照目前市場走勢，今年出貨量30萬-50萬臺已經成為Rokid不可能完成的任務——特別是蘋果又在高端市場按下暫停鍵后，市場和消費者信心遭遇重挫，2-3年內成為消費級市場主流產品仍是奢望，更別說取代智能手機這種“天方夜譚”。

02、應用場景仍是最大缺位

相比笨重，不適合長時間佩戴的VR頭顯，在整個產業鏈經歷十余年推進后，以Rokid為代表的AR產品，因為輕便性、性價比和應用前景更豐富等特性，一度被諸多大廠認為更容易建立商業閉環。

尷尬地方在于，所有野心勃勃的大廠，消費層面卻一再碰壁，C端市場至今尚未打開，不得不轉向B端市場。

例如，微軟Hololens已小范圍應用于各種生產力場景，為企業提供了專業的解決方案。而Rokid企業端業務覆蓋工業、化工、智能制造、醫療、建筑、汽車和文旅等場景。

例如在文旅場景中Rokid與超過200家博物館與景區合作，在寧德核電站投入使用，理想汽車全系車型選配Rokid Max+Rokid Station作為車載AR眼鏡。

對大多數賽道來說，B端市場都要比C端寬廣得多。但對XR產業來說，最大問題在于容易受到大環境波動影響，讓自己陷入危機。

36氪就曾報道了一個案例。2019年一些教育客戶給到影創AR項目的預算達到百萬級別，但疫情期間，這一數字直接萎縮成5萬。最終影馳這家全球出貨量排名第二、國內排名第一的AR廠商，未能等來蘋果頭顯發布后的“短暫春天”，宣告死亡。

同時，B端賬期長是共識，以教育場景為例，項目回款時間一般是1-2年、軍工則是2年左右。如果B端業務占收入結構比例大，長賬期將給企業帶來很大負面影響，甚至直接壓垮現金流。

另外，后續產品還需要持續投入大量研發資金，以適配B端需求。比如Rokid 為博物館提供的解決方案，成本大概在四五十萬一套，每一個虛擬展品設計都耗費上萬元，但從體驗感看，展品細節度、操作流暢度不高，有興趣體驗的用戶也不算多，博物館也就不可能無上限長期投入。

因此，盡管越來越多的AR、VR企業為了訂單，過去幾年選擇和地方合作，但實際上，地方對元宇宙、數字經濟、人工智能帶來的熱情，能保持多久是疑問——也就導致B端對大多AR/VR企業來說，僅僅是訂單數字，很難沉淀技術和項目復用經驗。

C端才是更廣闊的星辰大海。祝銘明對此曾明確表示，目標是將AR眼鏡普及到大眾消費市場。那么，C端市場為何一直是不溫不火，遲遲不能加速破圈？

答案很簡單，包括Rokid在內的一眾AR公司，截至目前都沒有做好的一件事是：應用場景依然缺位，軟硬件生態尚未形成。

游戲、觀影等娛樂需求是C端用戶最重視的體驗方向。目前，即便是在游戲等應用場景下，Rokid的AR眼鏡依然受到很多限制，支持的只是一些“食之無味”的雞肋小游戲，無法適配《王者榮耀》《和平精英》《地下城與勇士》這樣的主流游戲。觀影上，AR原生內容也十分匱乏，嚴重依賴愛奇藝、騰訊視頻等平臺。

某種程度上，AR分體式眼鏡相當于翻版“投影儀”——簡單來說，所有計算單元都通過連接外部設備來實現，需要和手機、PC、掌機等互相連接才能進行使用。這種對外設的嚴重依賴，導致很多人認為AR眼鏡是手機的衍生產品。

視頻會議等功能依然無法在更多場景使用，因為有涉及監視與隱私泄露的風險，早期AR眼甚至鏡被一些公共場所明令禁止入內。加上語音識別、圖像識別、增強現實技術等技術的限制，這也成為大量用戶疑惑之處：如果沒有足夠豐富的內容生態作為支撐，僅僅是一臺“投影儀”，那么所謂“普及”是否偽命題？

不可忽視的還有，坐車、坐飛機過程中使用AR眼鏡，會因為持續顛簸導致畫面抖動，產生眩暈感。從社交平臺消費者反饋看，關于Rokid智能眼鏡體驗糟糕的投訴、吐槽也屢見不鮮。

同時，售價數千元的Rokid等AR產品眼鏡，還無法完全滿足龐大近視人群的需求，目前主流方案分別是單獨配鏡與支持屈光調節——根據Rokid京東官方旗艦店客服說法，max支持600度以內近視調節，air支持500度以內近視調節，超過近視度數或有散光，需要花錢選擇Rokid的定制服務。

即便如此，也可能會給近視人群帶來其他風險。從技術角度看，AR 眼鏡與傳統3D顯示器一樣，要借助向每只眼睛顯示不同的2D 圖像來產生深度錯覺，以呈現3D視圖，這會導致眼睛疲勞，有加劇近視風險。

03、Rokid們的時間不多了

不僅是AR，對普通用戶來說，AIGC火熱沖擊、內容生態缺乏種種因素下，更是找不到必須購買VR\MR的理由。哪怕是好奇心驅使或嘗鮮者，往往也是體驗幾次后就“不知道用它們來干什么”，要么吃灰，或者放到閑魚上“打骨折”出售。

“這就像螺螄殼里做道場?！庇袠I內人士認為，電視、PC和智能手機之后的“第四塊屏幕”一直是業界熱議話題，AR/VR/MR都曾被視為答案之一，但最終結果都證明，上述所有品類其實都難以承擔如此重任。

最早入局的AR、VR品牌，99.9%都已消失在黑暗森林，無數創業失敗者血淚無人在意。而字節大規模裁撤Pico團隊，騰訊XR團隊解散，Meta元宇宙業務凈虧損37億美元，蘋果按下Vision Pro第二代研發暫停鍵……巨額資金砸下去，撕下的是XR行業的脆弱遮羞布，收獲的只是眾生相百出。

造成這一切現狀的，和內容生態缺乏有關，也和技術瓶頸難以突破有關。比如，低重量、優顯示、低功耗，是一切電子消費品的不可能三角。XR產業也是如此，但包括蘋果Vision Pro在內，迄今沒有任何產品可以完美兼顧這一“不可能三角”。

比如，雖然國內走OST（光學透視）路線的Rokid、雷鳥創新，其產品比蘋果的VST（視頻透視）路線要更為輕量化，也更具性價比，但在交互、生態上卻遠遠落后——Vision Pro三種核心交互方式是手勢識別、語音控制和眼動追蹤，但國內企業出于成本、技術考量，在關鍵的光學、交互上距Vision Pro差距較大，且無法實現VST路線的對外部世界的完美模擬。

另外，5G+AI+XR能否實現完美融合，其實也是未知數。畢竟，這需要各個系統、軟件、元件的高度融合創新，但現在顯示技術、Pancake/衍射光波導光學方案、芯片、電池技術等等，都尚未完善。

與此同時，上下游產業鏈、行業生態尚未建立也是致命桎梏。由于賽道用戶規模、商用變現場景有限，應用公司并不愿意專門花費精力研發專門的應用版本，仍是沿用傳統應用邏輯，又進一步限制了產業的發展。

相比之下，這正是智能手機能夠改變世界，改變人們生活，成為最重要智能終端的成功之處——離不開上下游產業鏈對智能手機軟硬件的持續迭代，更離不開抖音、微信、淘寶這樣“劃時代應用”的不斷出現。

某種程度上，正是AR初創公司XREAL創始人徐馳所提及的，其實沒有什么“iPhone 時刻”，只有“iPhone 時代”——一個軟硬件、應用生態噴涌的時代。但在XR領域，哪怕是蘋果，花了十年時間，也沒有能做出殺手級的應用，以及iOS十年前的產業鏈生態。

那么，Rokid們還能等來自己的“iPhone時刻”嗎？

“所有人都在期待這個時刻，但誰有能力定義這個東西？目前群眾和基礎上具備了，但技術、供應鏈上沒有成熟，所以我們還要有點耐心?！弊ｃ懨髡f，他也希望接下來五年能保持50%以上增速，預測三到五年后行業將迎來爆發。

根據易觀此前預測，消費級AR眼鏡成熟要等到2027年前后，但從當下大環境來看，這種預測可能過于樂觀了。

“蘋果變化或許會讓更多企業采取退縮策略，消費者信心進一步受挫，甚至加劇行業洗牌，從而影響整個XR產業發展方向?！庇袠I內人士就認為，對所有XR玩家來說，接下來將會面臨嚴峻生存考驗，留給祝銘明們的時間，其實不多了。