文|新熵 櫻木
編輯|九犁
在火爆的旅游市場(chǎng)，一場(chǎng)全新的暗戰(zhàn)正在悄然打響。
6月25日市場(chǎng)消息稱(chēng)，抖音將對(duì)住宿業(yè)的傭金費(fèi)率進(jìn)行調(diào)整，從原先的4.5%提升至8.0%。此外，抖音生活服務(wù)學(xué)習(xí)中心官網(wǎng)也發(fā)布了新的軟件服務(wù)費(fèi)政策，其中住宿費(fèi)率顯示為8%，自7月1日起執(zhí)行。對(duì)此，抖音官方未予以正面回應(yīng)，根據(jù)多方信息來(lái)源確認(rèn)，該上述消息基本屬實(shí)。
公開(kāi)資料顯示，2022年5月，官方第一次聲明，抖音平臺(tái)明確酒旅商家入駐抖音的傭金率是4.5%。而行業(yè)內(nèi)平均傭金率在10%-12%之間浮動(dòng)，抖音酒旅板塊，甚至整個(gè)本地生活業(yè)務(wù)正是靠著較低較低的傭金率以及巨額流量、低價(jià)等手段，快速擴(kuò)張。據(jù)資料顯示，2021 年至2023年，抖音生活服務(wù)的總成交額（GMV）從110億元快速攀升至了3100億元左右，這一度令競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手美團(tuán)異常恐慌。
而在2024年，隨著多項(xiàng)數(shù)據(jù)的披露，美團(tuán)逐漸穩(wěn)住了競(jìng)爭(zhēng)格局，美團(tuán)到店業(yè)務(wù)連續(xù)兩個(gè)季度維持在2000億左右，幾乎宣告了行業(yè)內(nèi)的格局開(kāi)始進(jìn)入到新的平衡期。
而此次直接將傭金費(fèi)率提升至8%，似乎可以看出，低傭金策略，在抖音酒旅，甚至本地生活方向上，開(kāi)始逐步轉(zhuǎn)向?yàn)槠絻r(jià)、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的階段。根據(jù)報(bào)道顯示，原先抖音生活服務(wù)將 2024 年銷(xiāo)售額目標(biāo)定在近5000億元左右，但浦燕子接手后重定至接近6000億元，同比2023年增速接近100%。
面對(duì)如此壓力，商業(yè)化路徑顯然需要進(jìn)一步發(fā)力。傭金的上升，似乎就成了顯而易見(jiàn)的表征。
但另一方面，傭金的上升必然影響到的是中小商家的利益問(wèn)題，據(jù)報(bào)道顯示，已有一些商家已經(jīng)選擇暫停抖音業(yè)務(wù)。與此同時(shí)，上調(diào)傭金比例，又可以被解讀為一次回歸傳統(tǒng)OTA模式的嘗試，這似乎又與抖音希望通過(guò)廣告的方式快速創(chuàng)造利潤(rùn)，達(dá)到盈虧平衡有所矛盾。
糾結(jié)的抖音，在商業(yè)化目標(biāo)的重壓之下，逐漸顯示出了矛盾的運(yùn)營(yíng)路徑，而從目前的反饋來(lái)看，中小商家在低價(jià)和低核銷(xiāo)之中，已經(jīng)開(kāi)始選擇放棄抖音，而更大的影響，還在進(jìn)一步發(fā)酵之中。
01 糾結(jié)抖音酒旅，重回OTA？
在酒旅平臺(tái)之中，抖音看起來(lái)較為友好地存在，其中，最明顯的特質(zhì)便是較低的傭金費(fèi)率。據(jù)了解，抖音平臺(tái)目前住宿業(yè)務(wù)傭金率是3%—6%，對(duì)比來(lái)看，同行業(yè)其他競(jìng)爭(zhēng)者，美團(tuán)酒店預(yù)訂傭金率有8%、10%、12%三個(gè)檔次，攜程的酒店預(yù)訂傭金率分為10%、12%、15%。
較低的傭金費(fèi)用，也吸引了更多的中小商家在抖音上入駐。而抖音也借助著較低的傭金費(fèi)用實(shí)現(xiàn)了酒旅的高速增長(zhǎng)，數(shù)據(jù)顯示，2023年酒旅動(dòng)銷(xiāo)商家數(shù)量同比增長(zhǎng)近7倍，支付GMV同比增長(zhǎng)300多倍。其中，直播占比最大且增速快，酒旅直播支付GMV同比增長(zhǎng)了200多倍。截至2023年9月，共有1.4萬(wàn)個(gè)景區(qū)、超過(guò)10萬(wàn)家酒店在抖音開(kāi)設(shè)了官方賬號(hào)。
而根據(jù)抖音內(nèi)部表態(tài)來(lái)看，2024年，廣告業(yè)務(wù)會(huì)是抖音生活服務(wù)今年的重點(diǎn)。相比調(diào)動(dòng)銷(xiāo)售團(tuán)隊(duì)做大銷(xiāo)售額賺取傭金，引導(dǎo)商家在平臺(tái)里打廣告可能更容易創(chuàng)造利潤(rùn)。今年3月，有媒體報(bào)道稱(chēng)，抖音生活服務(wù)，對(duì)廣告收入的重視提升一個(gè)量級(jí)——因?yàn)轭^部商家有了更高級(jí)別的維護(hù)。更有內(nèi)部人士宣稱(chēng)，“抖音酒旅不再做OTA模式，做類(lèi)似小紅書(shū)的內(nèi)容流量場(chǎng)商業(yè)化，賣(mài)流量，賣(mài)商家服務(wù)?；貧w2022年的打法”。雖后經(jīng)抖音否認(rèn)，但從落地動(dòng)作上看，卻與之暗合。
架構(gòu)調(diào)整就是其中之一，據(jù)晚點(diǎn)報(bào)道，今年以來(lái)，字節(jié)跳動(dòng)商業(yè)化部門(mén)員工正陸續(xù)向生活服務(wù)部門(mén)遷移，比如原屬商業(yè)化大眾消費(fèi)中心，負(fù)責(zé)大小家電和食品飲料品類(lèi)的部分員工近期已轉(zhuǎn)崗至生活服務(wù)部門(mén)。
但此刻，隨著抖音提高酒旅行業(yè)傭金，之前所言的方向，似乎開(kāi)始發(fā)生了回?cái)[。但這條路徑顯然并不好走。
根據(jù)過(guò)往經(jīng)驗(yàn)來(lái)看，2023年5月，抖音上線酒店日歷房，支持用戶(hù)的即時(shí)預(yù)訂，打破了之前主要靠團(tuán)購(gòu)券、預(yù)售券的玩法。當(dāng)抖音變得越來(lái)越像OTA的時(shí)候，有報(bào)道顯示，頭部OTA悄然斷掉了和抖音的供應(yīng)鏈合作，尤其是不再向其提供酒店產(chǎn)品。
而OTA模式，對(duì)于擅長(zhǎng)廣告商業(yè)化的抖音本地生活團(tuán)隊(duì)來(lái)說(shuō)，也是一種考驗(yàn)，要想達(dá)成這樣的目的，必須吸納大量的中小商家進(jìn)入平臺(tái)、提供產(chǎn)品，才可能養(yǎng)成真正的消費(fèi)平臺(tái)心智——這就需要大量的BD成本，以及漫長(zhǎng)且煎熬的服務(wù)體系養(yǎng)成。顯然這對(duì)于要求高速增長(zhǎng)的抖音本地生活來(lái)說(shuō)，并不現(xiàn)實(shí)。
02 如何跨越兩座大山？
回歸抖音酒旅本身，兩重不小的壓力，也正在考驗(yàn)著業(yè)務(wù)本身。2024年，攜程在港股市場(chǎng)總市值達(dá)到2786億港元，超過(guò)了百度的2663億港元，位列互聯(lián)網(wǎng)大廠市值第七。攜程創(chuàng)始人梁建章解釋攜程具有三件套的能力：即攜程與高星酒店關(guān)系穩(wěn)固，利潤(rùn)更厚；攜程的異地游是更高維的競(jìng)爭(zhēng)；攜程有國(guó)際化的想象力。
而攜程發(fā)展背后，則映襯的是抖音的兩重尷尬，即低價(jià)的內(nèi)卷，和低核銷(xiāo)率。
據(jù)某酒店抖音直播負(fù)責(zé)人透露，酒旅商家涌入抖音直播間，酒旅商家對(duì)直播效率和效果的要求日漸提升，價(jià)格也日益內(nèi)卷。
今年抖音帶貨比去年更難，效果和流量卻比去年略差。帶貨直播的算法已經(jīng)調(diào)整，現(xiàn)在一些酒店的抖音直播間的平均停留時(shí)長(zhǎng)還不到一分鐘。
低價(jià)策略對(duì)于價(jià)格敏感的消費(fèi)者具有強(qiáng)大的吸引力。但如果任由其發(fā)展，很容易造成局部甚至泛區(qū)域性低價(jià)混戰(zhàn)。而更加影響的則是，品牌效益以及高價(jià)產(chǎn)品的進(jìn)入。許多酒店特別是高星酒店，對(duì)于抖音的態(tài)度往往是以觀望為主。
某酒店行業(yè)人士向媒體透露，抖音曾全力邀請(qǐng)萬(wàn)豪、希爾頓等豪門(mén)來(lái)抖音開(kāi)設(shè)旗艦店，并答應(yīng)給予巨量扶持、傭金優(yōu)惠，以抬高抖音的本地生活GMV。但考慮到抖音的低價(jià)心智，萬(wàn)豪沒(méi)有理會(huì)抖音的邀請(qǐng)，希爾頓雖然象征性地開(kāi)設(shè)了直播號(hào)，但售賣(mài)的主要是餐飲商品。 這行業(yè)的案例在抖音更是比比皆是。
而低價(jià)生態(tài)影響的另一重，則是更低的核銷(xiāo)率。
曾有媒體披露，2023年抖音酒旅商家訂單核銷(xiāo)率在30%以下，達(dá)人直播酒旅訂單核銷(xiāo)率最低僅為個(gè)位數(shù)。海通國(guó)際證券研報(bào)顯示，抖音本地生活整體的平均核銷(xiāo)率約20%，而美團(tuán)核銷(xiāo)率達(dá)40%-50%。
與此同時(shí)，抖音酒旅還存在比較嚴(yán)重的頭部集中問(wèn)題。國(guó)金證券的一組數(shù)據(jù)顯示：從2021年3月到2023年3月，抖音酒旅前10%的頭部商家，占據(jù)了近6成的訂單，這個(gè)數(shù)字在美團(tuán)只有35%。
而如果以此來(lái)看，當(dāng)傭金開(kāi)始提升之后，中小商家的退出，就是可以預(yù)測(cè)的行為。
03 中小商家掀桌，抖音能走通美團(tuán)老路嗎？
抖音酒旅打開(kāi)傭金上漲通道，從歷史經(jīng)驗(yàn)上來(lái)看，如果類(lèi)OTA模式可行，那么此次上漲只是一個(gè)開(kāi)始。
按照美團(tuán)的路徑來(lái)看，傭金的上漲往往呈現(xiàn)加速趨勢(shì)，目前8%的傭金距離行業(yè)最高近20%的傭金來(lái)看，仍有上漲空間。
根據(jù)媒體報(bào)道顯示，成熟平臺(tái)的傭金率往往分為好幾個(gè)檔次，如果和一些平臺(tái)簽了獨(dú)家協(xié)議，基本可以達(dá)到20%，同時(shí)平臺(tái)可能還會(huì)強(qiáng)制性規(guī)定，需要給平臺(tái)會(huì)員進(jìn)一步的房?jī)r(jià)優(yōu)惠，優(yōu)惠幅度大概在10%-15%。但相應(yīng)地平臺(tái)會(huì)給予排名靠前、搜索曝光率優(yōu)先等資源傾斜。沒(méi)有獨(dú)家、多渠道運(yùn)營(yíng)的商家，一般傭金率就是10%。換言之，平臺(tái)向簽約獨(dú)家協(xié)議的商家傾斜了大量資源幫助其獲得更高的收入后，也會(huì)對(duì)應(yīng)抽取更多的傭金。
但這套玩法，對(duì)于抖音而言，需要補(bǔ)課的部分還有很多，抖音以?xún)?nèi)容擅長(zhǎng)，與目的性更強(qiáng)的工具型平臺(tái)，無(wú)論在基建，還是心智方面都差了很多。而傭金模式對(duì)于廣告的變現(xiàn)，也有一定程度的矛盾。
而從另一個(gè)角度來(lái)看，原本已經(jīng)身陷價(jià)格戰(zhàn)的中小商家，在傭金上漲之后，處境變得更加危急。當(dāng)消息發(fā)出之后，許多中小商家表示已經(jīng)無(wú)法應(yīng)對(duì)，準(zhǔn)備暫停合作。
總結(jié)來(lái)看，全新的動(dòng)作，似乎預(yù)示著，抖音在本地生活的搖擺，以及在業(yè)績(jī)壓力之下，公司動(dòng)作的激進(jìn)，根據(jù)當(dāng)下的情形來(lái)看，短期中小商家的退出已成為一種可能，至于是否會(huì)有更大的影響，一切尚未可知。