文|聚美麗 璞 玉
“今年的618大促難不難？我覺得是難的！”在今年618前夕超頭主播李佳琦就曾如是感慨道。
而在618期間及618結(jié)束后，不少業(yè)內(nèi)人士在跟聚美麗交流時(shí)也無(wú)一不感嘆：“今年618是史上最難、最慘的！”，甚至有人直言：“這是我從業(yè)以來(lái)見過(guò)最慘的一屆618，說(shuō)不定明年618就‘不存在’了，就算有，若如同現(xiàn)在這般，也沒有什么意義和價(jià)值了。”
從消費(fèi)者端以及行業(yè)的體感來(lái)看，消費(fèi)欲望降低、生意難做的“陰影”環(huán)繞著618。而從618大促本身來(lái)講，我們的確可以看到，包含618在內(nèi)的電商購(gòu)物節(jié)，在經(jīng)過(guò)多年高速增長(zhǎng)后，似乎已進(jìn)入“靜默期”，即使是擁有高人氣高銷量的頭部主播們也有“賣不動(dòng)”之跡。
不過(guò)，從今年618全網(wǎng)數(shù)據(jù)來(lái)看，雖然都在喊生意難做！但幾大平臺(tái)仍都在增長(zhǎng)，只不過(guò)增速有所放緩。
據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)顯示，今年618全周期，國(guó)內(nèi)電商五大平臺(tái)都在增長(zhǎng)。綜合電商的總體增速為11.2%，其中市場(chǎng)份額最大(貓狗拼中占62.8%，總體戰(zhàn)49.5%)的淘寶天貓?jiān)鲩L(zhǎng)了12%。而直播電商平臺(tái)，抖音、快手兩家的電商業(yè)務(wù)表現(xiàn)卻不相同，抖快告別了增長(zhǎng)率70%、80%時(shí)代，可以看到，增速同比去年也明顯放緩。
相比去年，今年天貓美妝618全周期品牌榜TOP20中，上榜選手總體并未發(fā)生大的變化，變動(dòng)主要集中于位置的調(diào)換。而在抖音平臺(tái)，對(duì)比去年國(guó)際品牌在抖音占據(jù)主導(dǎo)位置，今年榜單中國(guó)貨品牌占據(jù)近一半排位，并且對(duì)頭部市場(chǎng)的搶占是顯而易見的。
那么，在直播電商增速放緩，行業(yè)體感普遍為生意難做的背景下，去年切入泛貨架，攻入直播電商的快手平臺(tái)中美妝品牌又有著怎樣的表現(xiàn)？有哪些品牌突出了重圍？
聚美麗聯(lián)合飛瓜數(shù)據(jù)快手版，特別推出了618快手美妝類目TOP品牌榜，從護(hù)膚、彩妝兩大品類來(lái)深度復(fù)盤一下快手618。
特別說(shuō)明：本次榜單飛瓜數(shù)據(jù)快手版提供數(shù)據(jù)支持，榜單統(tǒng)計(jì)時(shí)間為：6月1日——6月18日。統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)為快手平臺(tái)銷量及銷售額均指直播產(chǎn)生。因重復(fù)數(shù)據(jù)、數(shù)據(jù)口徑差異等原因，所得結(jié)果與實(shí)際情況存在一定差距，僅作分享、交流和學(xué)習(xí)之用。如有出入，以官方榜單為準(zhǔn)。
“快品牌”丸貞占據(jù)榜首，外資品牌“落寞”
根據(jù)美妝類目榜單來(lái)看，本土國(guó)貨品牌占比90%。在總榜Top30中，排名前三的丸貞、谷雨、倚后均為國(guó)貨品牌，而國(guó)際品牌僅有夢(mèng)泉、歐蕙/O HUI、后/WHOO這三個(gè)品牌進(jìn)入快手美妝Top30榜。
值得關(guān)注的是，在快手618美妝類目Top30品牌榜中，一些知名國(guó)內(nèi)外品牌均未上榜，國(guó)貨品牌頤蓮排在33名，凌博士排在45名，薇諾娜排在69名；國(guó)際品牌蘭蔻排在63名，蜜絲婷排在67名，雅詩(shī)蘭黛排在第79名，歐萊雅并未出現(xiàn)。
護(hù)膚品TOP20榜：“快品牌”獨(dú)大
從細(xì)分類目上來(lái)看，護(hù)膚品類Top20榜單的前三仍然是上述三個(gè)國(guó)貨品牌，其中，丸貞銷售額同比大漲7269.05%、谷雨銷售額同比增長(zhǎng)51.03%、倚后銷售額同比增長(zhǎng)217.75%。
值得關(guān)注的是，今年618快手護(hù)膚品牌Top10中，“快品牌”一家獨(dú)大，除了國(guó)產(chǎn)新銳品牌谷雨和經(jīng)典國(guó)貨品牌歐詩(shī)漫外，均為快品牌。而在Top20品牌榜單中，“快品牌”占據(jù)13個(gè)席位。
與去年同時(shí)期的榜單相比，可謂是有人歡喜有人憂。近一半品牌呈現(xiàn)下滑狀態(tài)，其中，朵拉朵尚銷售額同比下滑54.11%。
而位居榜首的“快品牌”丸貞，銷售額同比大漲。據(jù)了解，其是由快手主播初瑞雪于2014年創(chuàng)立。作為辛選聯(lián)合創(chuàng)始人，初瑞雪品牌主要增量來(lái)源于自己直播間與辛巴徒弟趙夢(mèng)澈直播間。
從數(shù)據(jù)層面來(lái)看，初瑞雪在快手平臺(tái)粉絲量為486.3萬(wàn)，在618期間銷售額同比增長(zhǎng)1102.18%，主要銷售丸貞品牌的產(chǎn)品。
而6月18日，在趙夢(mèng)澈直播間丸貞美白祛斑精華液顯示，銷量已售110.7萬(wàn)件。同時(shí)，據(jù)快手熱門商品榜顯示，截至6月18日，丸貞美白祛斑精華液位居榜首，預(yù)估銷售額為5470.1萬(wàn)。
與此同時(shí)，在護(hù)膚榜排在第二的是同樣主打美白產(chǎn)品的新銳國(guó)貨品牌谷雨，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)快手版公布的快手品牌熱榜顯示，谷雨以97.5的熱賣指數(shù)位居第二名。
相較去年排名的第七，今年618谷雨以一己之力沖突重圍，除卻排在第一的“快品牌”丸貞，谷雨作為國(guó)產(chǎn)新銳品牌，在快手也算是占據(jù)了一席之地。
據(jù)悉，谷雨于2021年進(jìn)入快手，從2023年開始，谷雨通過(guò)聯(lián)合打造綜藝節(jié)目、新疆生產(chǎn)源頭直播、創(chuàng)意短視頻種草等多元的整合營(yíng)銷方式，幫助其實(shí)現(xiàn)快手平臺(tái)的種草轉(zhuǎn)化。其中#谷雨陪你追光#話題播放量為5.5億。
除此之外，從快手護(hù)膚品類Top20榜的品牌來(lái)看，僅有夢(mèng)泉、后Whoo兩個(gè)外資品牌上榜，其余均為國(guó)貨品牌。
而這與此前的“景象”截然不同，前幾年，當(dāng)直播電商崛起，抖快兩大平臺(tái)對(duì)于國(guó)際品牌的吸引力正在不斷提升，似乎都想為品牌增長(zhǎng)尋找更多機(jī)會(huì)與空間。
據(jù)悉，2021年美寶蓮入駐快手后，便開啟了品牌自播。不到一個(gè)月的時(shí)間，官方快手賬號(hào)@美寶蓮紐約粉絲數(shù)達(dá)13.9萬(wàn)，僅超品日當(dāng)天漲粉量就突破6.5萬(wàn)。當(dāng)時(shí)美寶蓮刷新了快手新店開播、破快手超品日和品牌自播間兩項(xiàng)記錄。
2022年，國(guó)際美妝品牌LANEIGE蘭芝官宣入駐快手電商，入駐后開播首日GMV創(chuàng)新高。
現(xiàn)如今，如美寶蓮、蘭芝般的國(guó)際大牌在快手美妝Top榜單上，卻未見“身影”。
而上榜的后Whoo，作為曾經(jīng)的韓妝高端品牌代表，近年隨著韓妝在中國(guó)市場(chǎng)遇冷，其現(xiàn)狀也不容樂觀。
從其他平臺(tái)來(lái)看，后Whoo也面臨著同樣的窘境，其從連續(xù)幾年排進(jìn)天貓大促美妝榜前十，在去年消失在天貓美妝榜。
去年618，后Whoo以4000萬(wàn)左右的銷售額排在快手護(hù)膚榜第11位，今年卻下滑至第17名，銷售額同比下滑55.81%。
究其原因，或與后Whoo一味追求銷售額有關(guān)，據(jù)悉，此前在抖音平臺(tái)廣東夫婦直播間，原價(jià)1730元的天氣丹套裝，價(jià)格被打到1390元，贈(zèng)品毫升量比原裝還要多，相當(dāng)于打了約3折。
可見，雖然收割了GMV，但也因?yàn)槠浞艞壛藢?duì)品牌調(diào)性和價(jià)格體系的掌控，最終落得價(jià)格和口碑雙雙崩塌的局面。
彩妝Top20榜：戀火第一，多個(gè)韓妝大漲？
從彩妝品類來(lái)看，國(guó)際品牌占主要市場(chǎng)份額的局面有所差別，在彩妝賽道中，國(guó)貨彩妝仍然占據(jù)著主要市場(chǎng)地位，Top10中，國(guó)貨品牌占據(jù)7席、Top20中，國(guó)貨品牌也占據(jù)多數(shù)，外資品牌占據(jù)7席，其中愛敬、赫妍、歐蕙、蒂洛薇為韓國(guó)彩妝品牌。
值得關(guān)注的是，今年戀火超越花西子成為彩妝榜第一，銷售額同比增長(zhǎng)126.02%。
從業(yè)績(jī)表現(xiàn)來(lái)看，戀火可謂是黑馬般的存在。據(jù)丸美股份2023年財(cái)報(bào)顯示，品牌自播銷售占比從2022年2月的 3.94% 提升至2023年11月的44.25%。
另外，據(jù)魔鏡《2023 年度消費(fèi)新潛力白皮書》顯示，戀火在 2023 年成功躋身粉底液/膏細(xì)分賽道 TOP 5，銷售額僅次于單價(jià)更高、品牌積淀也更深厚的雅詩(shī)蘭黛和蘭蔻。
此外，在榜單中，除了國(guó)貨品牌，韓國(guó)品牌的表現(xiàn)也比較亮眼，4個(gè)韓國(guó)品牌中，除了愛敬下滑28.37%，其余三個(gè)均呈現(xiàn)大幅上漲。具體來(lái)看，赫妍上漲8941.81%、歐蕙增長(zhǎng)40274.97%、蒂洛薇增加108.89%。
從上述榜單來(lái)看，在快手平臺(tái)，“快品牌”在其中有較強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，其中，以達(dá)人銷售為核心或由快手達(dá)人創(chuàng)辦的快品牌穩(wěn)占一席之地。
根據(jù)第三方平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，2023年全年，一共有7個(gè)品牌在快手單月GMV破億元，其中有4個(gè)是快品牌，分別是黛萊皙3次破億，最高GMV約1.36億元；婷美美肌2次破億，最高GMV約1.26億元；朵拉朵尚2次破億，最高GMV約1.04億元；Dr Doctor最高GMV約3.09億元。
這些快品牌主要是靠綁定頭部達(dá)人，達(dá)人根據(jù)粉絲屬性以內(nèi)容刺激消費(fèi)者下單。利用產(chǎn)品高性價(jià)比優(yōu)勢(shì)，吸引消費(fèi)者下單，但不論是快品牌還是品牌，性價(jià)比只有建立在產(chǎn)品真實(shí)、有效和安全的基礎(chǔ)上才有未來(lái)。
頭部主播賣不動(dòng)了？GMV下滑明顯
雖然大多報(bào)道稱，今年618直播電商平臺(tái)不容樂觀，但電商直播仍然是當(dāng)前市場(chǎng)關(guān)注的焦點(diǎn)之一，而這其中頭部主播仍占據(jù)了十分重要的位置。但從今年快手平臺(tái)618主播的戰(zhàn)績(jī)來(lái)看，這些主播們似乎賣不動(dòng)了。
從今年快手618美妝類主播帶貨榜來(lái)看，Top10中僅有趙夢(mèng)澈、倚后傳奇、徐小米銷售額有所增長(zhǎng)，其余7名均呈現(xiàn)不同程度下滑。
辛選集團(tuán)主播“霸榜”快手？
值得注意的是，雖然作為快手超頭主播的辛巴并未上榜，但排在Top榜前兩名趙夢(mèng)澈、蛋蛋為辛選集團(tuán)創(chuàng)始人辛巴的徒弟，除此之外，時(shí)大漂亮、初瑞雪也均為辛選集團(tuán)旗下的主播。
據(jù)了解，辛巴的直播賬號(hào)前陣子因有損快手形象的不當(dāng)言論而被平臺(tái)封禁。隨后，辛選團(tuán)隊(duì)在5月19日對(duì)此事發(fā)表了致歉聲明，緊接著(5月20日)辛巴的賬號(hào)就得以解封。
據(jù)辛選集團(tuán)宣布，截至6月18日的年中慶活動(dòng)中，共舉辦了200余場(chǎng)直播，累計(jì)帶貨商品近4000萬(wàn)單，累計(jì)觀看人次達(dá)4.28億。特別值得注意的是，5月25日辛選創(chuàng)始人辛巴辛有志的618首播，總銷售額為14.27億元。在商品類目方面，其中，美妝類產(chǎn)品占比最高達(dá)到30.3%。
對(duì)比來(lái)看，去年618辛巴首播的銷售額超過(guò)16億元，雖然略有下降，但浮動(dòng)不大。
即便辛巴帶貨能力并未受太大影響，但辛巴卻表示自己不想干了。在618首場(chǎng)直播中，辛巴表示：“以后直播會(huì)越來(lái)越少了，計(jì)劃通過(guò)十場(chǎng)直播的方式讓辛選習(xí)慣沒有辛巴。”
此外，有人稱，在辛巴隱退之后，其徒弟蛋蛋有望接過(guò)他的擔(dān)子。今年618在快手平臺(tái)主播Top蛋蛋排在第二，雖然銷售額較去年下滑81.3%，但當(dāng)前，蛋蛋的粉絲數(shù)量為9931.3萬(wàn)，粉絲體量已接近1億，逼近辛巴。
2023年快手直播帶貨預(yù)估銷售額Top10的賬號(hào)中，蛋蛋和辛巴坐擁第一和第二的位置，二人累計(jì)帶貨近300億元，是其余8位主播累計(jì)帶貨成績(jī)的近1.5倍。
除此之外，雖然排在第七名單@周周珍可愛今年618銷售額同比下滑12.16%，但其在2023年全年直播電商GMV破10億元，一手助力谷雨、歐詩(shī)漫、珀萊雅、薇諾娜等多個(gè)品牌出圈。
從榜單來(lái)看，快手平臺(tái)主播的銷售額大部分均呈下滑狀態(tài)，值得注意的是，除了快手平臺(tái)，淘寶、抖音的頭部主播似乎也都播不動(dòng)了。
流量見頂，頭部主播賣不動(dòng)了？
在618大促開啟首日，李佳琦直播間的美妝類目GMV僅為26.75億元，較去年同期近50億的成績(jī)大幅下滑，降幅高達(dá)46%。
與此同時(shí)，據(jù)飛瓜數(shù)據(jù)顯示，抖音主播在618首播的成績(jī)同樣呈下滑態(tài)勢(shì)——廣東夫婦去年成交額4.5億，今年6114萬(wàn)，同比下跌86.4%；琦兒去年1.11億，今年1292.3萬(wàn)，跌88.46%；潘雨潤(rùn)去年2952.9萬(wàn)，今年674.8萬(wàn)，下跌77%……
此外，早在去年618期間抖音頭部主播羅永浩宣布退網(wǎng)，專注創(chuàng)業(yè)，羅永浩公司旗下抖音賬號(hào)已經(jīng)改為交個(gè)朋友直播間，而今年辛巴也宣布會(huì)漸漸退出直播，這意味著曾經(jīng)屬于李佳琦、薇婭等直播帶貨的“四大天王”的時(shí)代將不復(fù)存在。
另外，據(jù)蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，今年抖音平臺(tái)618大促，抖音頭部主播瘋狂小楊哥在帶貨達(dá)人榜單上僅排名第17位。而今年618大促期間，小楊哥個(gè)人賬號(hào)直播不足20場(chǎng)，銷售額最高的一場(chǎng)賣出2500萬(wàn)-5000萬(wàn)。
從這些數(shù)據(jù)不難看出，一方面，在頭部主播直播銷售額下滑的背后，消費(fèi)者似乎對(duì)頭部主播開始“祛魅”。另一方面，平臺(tái)對(duì)超頭主播的依賴逐漸減弱，轉(zhuǎn)而培養(yǎng)更多腰部和尾部主播，以期構(gòu)建更加健康和多元的直播生態(tài)。
隨著市場(chǎng)逐漸進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)階段，各個(gè)平臺(tái)發(fā)展策略的改變、越來(lái)越多同定位主播的涌現(xiàn)，超級(jí)頭部主播帶貨直播躺著輕松實(shí)現(xiàn)高銷量的好日子已經(jīng)結(jié)束了。
總而言之，對(duì)于品牌和主播來(lái)說(shuō)，每一場(chǎng)節(jié)日大促，都是一次考驗(yàn)。但伴隨大促的日漸常態(tài)化，低價(jià)消費(fèi)趨勢(shì)下，生意似乎也越來(lái)越難做。
事實(shí)上，除了部分品牌表現(xiàn)較好，大部分品牌認(rèn)為今年618依舊是很難。隨著直播帶貨的興起，傳統(tǒng)的價(jià)格機(jī)制已逐漸失衡，消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物決策變得愈發(fā)謹(jǐn)慎，熱衷于比價(jià)。這也導(dǎo)致“618”和“雙11”等大促活動(dòng)的吸引力減弱。
聚美麗認(rèn)為，越是在經(jīng)濟(jì)低迷的背景下，也越能檢驗(yàn)一個(gè)品牌的真實(shí)力。正如珀萊雅、韓束這類的國(guó)貨品牌，憑借在研發(fā)上的投入，繼去年雙11珀萊雅首次超越歐萊雅占據(jù)榜首后，今年618國(guó)貨品牌也打了一個(gè)漂亮的“翻身仗”。
而這也意味著，未來(lái)發(fā)展中，品牌想在其中突出重圍，甚至穩(wěn)占一方市場(chǎng)，產(chǎn)品力+營(yíng)銷力+品牌力缺一不可。同時(shí)，在科學(xué)品牌時(shí)代下，要在確定中尋找屬于自己的突破性變量——依托科技構(gòu)建技術(shù)壁壘，通過(guò)技術(shù)定位打造差異化，以此為杠桿，才能撬動(dòng)未來(lái)新的增長(zhǎng)。