文|邁點 于波

01 抖音不一定比攜程&美團便宜

時隔兩年，抖音生活服務再次官宣上調商家的軟件服務費。近日，抖音生活服務發布《生服服務軟件服務費收取政策》，自2024年7月1日零時起，抖音生活服務軟件服務費將按照最新費率執行，其中住宿類目由此前的4.5%上調至8%，游玩類目由此前的2.0%上調至3.0%-5.0%。

這意味著，假設新規則實施后，游客在抖音平臺上消費了一間1000元/間夜的酒店，以及300元的景區門票，那么抖音將分別向商家收取80元和15元（按5%計算）的軟件服務費，而此前僅為45元和6元，商家需要多付出77.78%和最高150%的成本。

多位酒店從業者對邁點表示，軟件服務費的上調的確會對其造成一定的成本壓力，甚至部分綜合實力一般的單體酒店可能會選擇退出；但另一方面，也有聲音認為，“門檻”的提升可能會起到聚攏流量的作用，頭部酒店品牌可能會因此受益，但這需要事實的驗證。

此前，抖音生活服務曾于2022年6月1日將住宿類目、游玩類目的軟件服務費由此前的0.6%分別上調至4.5%和2.0%。彼時，抖音方面在接受某財經媒體采訪時曾回復稱，此舉主要為與商家共建良性循環的商業生態，修訂的服務費費率低于行業平均水平，并將對受口罩事件影響嚴重地區的商家，以及全國范圍內的小微商家提供各類保護政策。

值得注意的是，雖然本次調價后抖音生活服務的費率依舊低于攜程、美團等平臺10%-15%的傭金水平，但商家實際所付出的成本卻并非僅限于此。

與攜程、美團這樣的電商平臺不同，抖音是一個內容平臺，商家為了能夠俘獲抖音用戶的芳心，需要制作精美的短視頻內容，這往往需要額外付出一定的代運營費用。據媒體報道稱，代運營費用主要包括4-5萬元/年的基礎服務費和8%-12%的抽成。這意味著，本次調整費率后，商家在抖音平臺上所付出的綜合成本并不一定會低于OTA平臺。

而且，與攜程、美團相比，抖音生活服務的核銷率相對較低，這也無形之中增加了商家的營銷成本。以安信證券在研報中披露的數據為例，抖音達人直播的酒旅產品核銷率僅為5%。而根據華創證券數據顯示，攜程2023年直播核銷率高達91%。

02 抖音的價值考量不能只看顯性成本

對于抖音生活服務此次上調費率，業內人士表示這早在預料之中，只是時間早晚的問題。“OTA平臺或者新媒體平臺在雙邊市場效應的作用下，往往會形成壟斷競爭甚至寡頭壟斷的競爭格局，這些平臺在早期往往以免費或者較低的傭金吸引大量商家入駐，借助雙邊市場效應讓平臺上的供給方和需求方越聚越多，當平臺的市場地位穩固并形成一定壟斷后，便會上調傭金，當初淘寶的成長路徑就是一個模板。”

不過，與攜程、美團的“工具”性質不同，抖音是一個內容平臺，這意味著不能僅用顯性成本來考量，與市場營銷相關的隱性收入也是不可忽視的重要因素之一：

首先，抖音超過8億以上的日活用戶，以及基于用戶畫像的流量分發所帶來的精準營銷，疊加制作精美的短視頻內容，能夠顯著提升商家的品牌價值，這是無法用定量的財務指標予以準確測量的。

其次，抖音雖然核銷率不高，但其對于包括線上、線下在內的全域客流具有顯著貢獻。根據《2024品星云全局種草白皮書》的數據顯示，抖音的外溢價值高達20%-40%，表明消費者在抖音完成認知構建后，還會在抖音電商外的渠道進行消費。

這意味著，對于很多綜合實力較強的酒旅企業而言，他們入駐抖音的目的，并非只是為了獲取訂單，更重要的因素在于這是營銷戰略的一部分。數據顯示，截至2023年9月，已有1.4萬個景區、超過10萬家酒店在抖音開設了官方賬號。2024年一季度前半段，抖音平臺注冊出行行業企業賬號數量同比增長20%，其中主要集中于酒店住宿領域。因此，這是抖音生活服務時隔兩年再次提高軟件服務費的底氣。

對于抖音酒旅業務而言，上調費率一方面能夠增強自身的“造血”能力，為業務線的后續發展提供更多的資金；另一方面，也可能意味著市場策略的調整，比如更多的聚焦于變現能力更強的頭部企業，為其提供更高質量的服務。

03 抖音未來可能比OTA更“可怕”

站在商業的視角上，抖音生活服務上調費率無可厚非，其符合基本的商業邏輯。但商業不能是冰冷的，它也要有其溫情的一面，在考慮平臺利益的同時，抖音也應該考慮一下商家的處境，畢竟抖音是一個生態體系，用戶、內容、商家、平臺缺一不可。

在剛剛結束的第十三屆邁點品牌發展大會上，澎潤酒店咨詢及資產管理創始人及董事總經理羅冰清對于當下中國酒店業的發展持謹慎樂觀的態度。一方面，雖然當下文旅市場持續火熱，但消費需求更加趨于理性與謹慎，人均旅游支出較2019年同期水平仍有一定差距；另一方面，根據澎潤的市場調研，有52%的企業表示在今年將持續壓縮預算，商旅市場依然難有起色。她指出，2023年，多數酒店存在入住率與平均房價難以兼顧的局面。

在市場景氣度一般的背景下，酒店將更為重視流量的爭奪；同時，在經營杠桿的作用下，酒店為了降低固定成本分攤率，不得不付出更多的營銷成本來獲取訂單。某種程度上講，抖音生活服務有種趁火打劫的意味。

回歸到商業的視角上，相比于OTA，抖音在用戶端的單歸屬屬性更強，因為短視頻平臺目前幾乎是抖音一家獨大，快手與其差距顯著；而OTA在用戶端的多歸屬屬性更強，比如消費者可能會在攜程、同程、飛豬、美團等多個平臺間切換。這意味著，倘若未來抖音生活服務的商業閉環徹底打通，在內容+電商的共同作用下，抖音的話語權要顯著高于OTA，商家可能會付出更大的成本。

因此，面對仍處于成長期的抖音生活服務，酒店行業及企業也需要未雨綢繆，努力提升自身的議價能力，以防止未來抖音的一家獨大。

站在行業的視角上，市場份額的集中以及連鎖化率的提升，將有利于提升頭部酒店集團的話語權，但受限于市場特性，市場份額很難高度集中。在市場份額較為分散的情況下，由頭部酒店集團為主導構建利益聯盟就顯得尤為重要，這能夠讓大家“同氣連枝”，以在寡頭面前爭取整個行業的利益。

例如，對于抖音、OTA而言，必須同時具備時間多樣化（消費者不同時間選擇不同產品）和空間多樣化（不同消費者選擇不同產品）才能夠實現平臺利益最大化。那么，是否酒店行業可以通過聯盟的方式制定相關規則，所有酒店針對不同平臺進行單一化的產品投放，以削弱平臺的用戶體驗，提升自身的話語權。甚至于，頭部酒店集團可以共同出資，建立一個專業的酒店預訂平臺，就像火車票的12306。

站在企業的視角上，酒店可以持續加強自身會員體系的建設，用會員權益、品質服務來形成自身的私域流量池。當然，私域流量更適用于頭部酒店集團，中小酒店集團相對較難。

04 結語

無論是抖音還是OTA，在平臺規則的設計上，應該更多的起到平衡各方利益的作用，在必要的時候也要適當讓利于商家，畢竟平臺即生態，缺了這些看似“弱小”的商家，平臺就不一定玩得轉了。這里，可以想想拼多多是如何崛起的？