文|價值星球Planet 飛雪

編輯|韋伯

中國品牌包場，歐洲杯狂歡，體育營銷再由中國品牌創造“神話”。

但熱戰的歐洲杯，一波接一波的國際賽事背后，巨資投入的體育營銷，到底是不是中國品牌“贏戰全球”的最佳路徑？

01 這是一屆“解氣”的歐洲杯

這屆歐洲杯，無疑是屬于中國品牌的，是讓億萬中國人“解氣”的一屆國際體育賽事。其中，讓我們深感民族自豪感的，當屬中國自主汽車品牌比亞迪，成功取代了“主場”的大眾汽車，成為歐洲杯歷史上頂級贊助商中第一家中國汽車企業。

這不僅是比亞迪的“光環”，也是整個中國汽車產業，在國家的新能源政策指引下和集體借船出海、跨境發展推動下，彰顯了中國汽車產業在新能源時代、在汽車產業“下半場”的地位、“氣勢”，尤其是對BBA等一眾國際百年汽車大廠的沖擊和壓力。

當然，不可否認的是，比亞迪此次取代大眾汽車入選歐洲杯頂級贊助商，誠然是歐足聯“來者不拒”，對拿著“真金白銀”誠心贊助的企業“禮尚往來”，進而給足了比亞迪在歐洲杯場內外足夠的人氣和品牌聲量。

另一方面，比亞迪之所以能取代大眾，也是當地倡導綠色發展理念這一高度契合的良機促成的“姻緣”。

譬如，據《中國汽車報》報道，歐盟早在6年前就“對外發布了自動駕駛時間表，力爭2030年步入完全自動駕駛社會”。而要在2023年完全進入自動駕駛時代，顯而易見的是，屆時新能源為主的汽車有望將全面取代燃油車，在更為強調低碳環保的時代大放異彩，這也是比亞迪此次贏得歐洲杯“光環”全面加持的另一原因。

整體來看，這屆歐洲杯的確是屬于中國自主品牌的，無論是比亞迪、海信集團，還是vivo、阿里等，盡管每家中國品牌確實各自花了至少超3億元人民幣的“真金白銀”，但一舉讓這屆歐洲杯成為中國民族品牌，在國際上“揚眉吐氣”的一場盛事。

實際上，從歐洲杯頂級贊助商名單“出爐”的那一刻起，超1/3中國品牌“承包”歐洲杯頂級贊助商的消息便貫穿整個賽季。

“真金白銀”換來的高“出鏡率”、巨大的聲量，甚至“立竿見影”的銷量提升，對海外市場也已然“開卷”的白熱化競爭下，看上去確實對這些花了巨資投入的中國品牌而言，頗有“種豆得豆”般的如愿以償。

然而，當地時間7月14日歐洲杯便將落幕，全球觀眾的狂歡自然也會隨之冷卻。

那么？歐洲杯為贊助商品牌帶來的輿論聲量、銷量助力效應等隨之消散之后，中國品牌又該如何確保贏得出海過程中的可持續發展和聲量、銷量接連不斷的高頻共振？又如何在歐洲等海外市場獲得跨境揚帆的核心競爭力和硬核戰斗力，進而構筑屬于自己的“出海”護城河？

或許，無論是歐洲杯，還是接下來的一系列大型全球體育營銷賽事，一味地斥巨資押寶在體育營銷上，對“不差錢”的中國大型企業來說也無可厚非?？孔陨硇酆褓Y金實力“砸錢”拿下頂級贊助商權益，進而獲得聲量、銷量的火速放大效應，誰不愿意呢？

然而，若過于癡迷在體育營銷這種簡單的“砸錢”換流量、換聲量、換銷量的“路徑依賴”之中，或許也很難讓中國品牌，在日趨激烈、已經開始像國內市場一般開“卷”的海外市場，獲得持續的差異化競爭力。換言之，要形成和構筑真正屬于自己的出海壁壘和核心競爭力，除了體育營銷，還需在具體的業務運營上深耕細作、迎合海外市場各種不同進而“入鄉隨俗”，達成出海之際便已制定的“尋求新增量”“尋得第二曲線”的預期。

02 有多少歐洲杯可以重來？

無論是歐洲杯，還是世界杯、超級碗甚至奧運會等國際體育賽事所輻射的全球用戶群體，憑借巨額投入，以頂級贊助商之名在賽事期間“交換”到的高出鏡率、高聲量、高流量甚至高銷量，或會對中國品牌的目標海外用戶產生一時“吸睛”效應，但要真正攻占他們的心智、在其既有的心智空間中贏得新的“席位”，或許再多的歐洲杯、持續加碼甚至將體育營銷上升到企業戰略級的高度，也不見得可以得償所愿。

一方面，國內市場各行各業無不內卷的情況下，幾乎所有的中國品牌都在借船出海、跨境謀求新增量，試圖在海外市場打開“下半場”的良好增勢。這就難免造成中國企業在中國市場內卷之后，在海外市場也已然冒出愈加開“卷”的苗頭。

像以四小龍為代表的跨境電商，這幾年的競爭日趨何止白熱化，甚至“不按常理出牌”，競爭膠著，就是一個例子。

另一方面，海外市場與國內市場有著諸多不同，無論是在合規經營、知識產權保護，以及不同海外區域用戶的消費習慣偏好等方面，均存在較大的差異。

因此，想以數億元贊助歐洲杯這樣的國際體育賽事，追求體育營銷帶來的“四兩撥千斤”之效果無可厚非，但若從財報或權威市場研究機構的相關數據來看，閃耀歐洲杯的一些中國品牌，“光環”加持、“鎂光燈”聚焦的背后，實則也暗藏發展的“隱憂”。

梳理更多市場研究機構數據來看，在競爭維度上，2023年國內三大家電巨頭的全球化排位，美的集團海外營收第一，海爾智家第二，海信家電第三。

海信只是一個例子。再以跨境電商為例，阿里旗下的速賣通以超3億的真金白銀成為歐洲杯歷史上首個電商品牌贊助商，創了紀錄，開了先河。

速賣通近幾年的發展，尤其是隨著阿里拆分戰略之后，蔣凡執掌國際化業務，確實是不斷地在加速搶跑。

不過，四小龍個個各懷絕技，各有自己的殺手锏。以TikTok為例，其今年雖未出現在歐洲杯頂級贊助商名單之中，卻并未遠離歐洲杯，而是選擇更低的“成本”贊助具體的球隊。

Temu“超級碗”一舉將其“打”成了爆款，贏得了聲量的巨大釋放，形成了在海外目標市場的知名度后，其并未像海信一樣去持續贊助大型體育賽事，而是在主業上深耕細作，以至于能在“降本”這個大前提下，實現了“增效”。

2010年4月正式上線的速賣通，為中國最大、最早的跨境零售電商平臺，相較于Temu、TikTok shop甚至SHEIN短時間內占領海外目標用戶心智相比，速賣通需要憑借這屆歐洲杯來強化其品牌知名度和對市場份額提升的潛在可能。

實際上，這也是Temu、TikTok shop等以各自差異化玩法，以不同的策略，結合各自平臺優勢，占領用戶心智和市場份額，不斷優化供應鏈、物流倉配等提升用戶體驗，進而構筑核心競爭力，形成高頻的用戶復購和品牌忠誠的結果。

實際上，在速賣通火爆圍繞歐洲杯進行一系列的短期促銷，類似將雙11、618大促搬到歐洲等海外市場之際，亞馬遜的相關團隊卻悄然來到中國市場。

他們撇開歐洲杯短暫的狂歡，在中國市場與核心大賣等召開閉門會，商討的戰略是要在目前的主戰場之外，增加第二個渠道，完全不同的“低價商店”。

亞馬遜還有另一計策，或將在平穩運行之后，再開相對高品質的嚴選、優選型的高品質專區。

03 體育營銷不是出海尋增量的“萬能膏藥”，路徑依賴不如“花樣搶跑”

對阿里、對海信，對vivo等，花幾個億不是難事，但如何能夠持續去占領市場，面對狼牙虎爪的競爭對手，能有戰略和戰術上實時作戰般不斷地見招拆招，以贏得競爭力的放大，這才是其真正的挑戰，也是能抓住機遇贏得增量的核心路徑。

以vivo為例，vivo的體育營銷也非一天兩天，但其在歐洲市場卻發展并不盡如人意，既沒有達到自身預期，也讓業界對vivo“砸錢”歐洲杯“砸”了個“寂寞”深感惋惜。

據最新數據顯示，早與歐足聯簽署了合作協議，斥巨資持續押寶歐洲杯這樣的國際大型體育賽事的vivo，今年卻在歐洲市場占有率掉出了前5的陣營。

反而是，并沒有在歐洲杯這樣的體育營銷上“砸錢”出海的“后來者”榮耀，通過入鄉隨俗，快速地結合當地手機市場的銷售實際情況，以經銷商和運營商兩方面“左右開弓”，短期內一舉取代vivo進入了歐洲市場排名前5的行列，這不能不值得vivo甚至更多熱衷斥巨資大玩體育營銷的中國品牌反思。

因為，要加速開掘海外市場潛力，中國品牌面對的機遇與挑戰，并非簡單的體育營銷贊助就能予以解決。

當“出?！币殉芍袊髽I的時代新命題，要“玩轉”下半場尚需要有更獨特性、差異化、聲量銷量、心智復購于一體的，可持續的“殺手锏”級硬核“組合玩法”。

此外，僅從這一次的贊助歐洲杯具體廣宣層面來看，我們的企業或許還缺少一些在出?？缇成希c目標海外消費者心智層面溝通的“水土不服”問題，或者說尚需真正打通跨文化溝通交流的“鴻溝”。

據“ 體育產業獨立評論”援引中國出境游研究所所長王立基教授在其海外專欄文章中所言，這些中國品牌所傳遞出來的很多信息可能適合中國人，但并不適合歐洲人。

譬如，比亞迪在廣告牌上用德語寫著“No 1 Hersteller von NEV”。王教授卻對此直言，“德國人并不知道NEV是新能源電車的縮寫，其德文縮寫應該是「Elektrofahrzeugen」或者「EV」。此外，對于歐洲人來說，第一意味著最好的，而不是最大的。”

而根據彭博社的報道，歐洲杯期間，阿里巴巴需要在AliExpress上實現有效用戶70%的增長，唯有如此，才能讓其巨額營銷支出不至于打了水漂。對此，王立基教授則坦言，“考慮到它笨拙的營銷，這似乎不太可能?！?/p>

作為中國通、跨文化研究專家，王立基教授為大多數中國品牌在體育營銷贊助上花了很多冤枉錢而感到惋惜，“它們在歐洲杯及其營銷上所花費的巨額資金，本是中國品牌進入歐洲客戶思想和心靈的絕佳機會。唉，它們支付給歐足聯的錢哪怕拿出1%來聘請一些跨文化領域的專家，都不會造成當下的混亂。”

總體來說，我們應該為中國品牌大舉“承包”歐洲杯豎個大拇指。但是，他們用“真金白銀”贏得了光環、贏得了聲量和一時銷量的提升背后，未來將如何面對在海外市場持續、良性發展的挑戰，如何于海外也已然開“卷”的出?？缇掣偁幈尘跋拢\得硬核戰斗力，進而真正尋得新增量和第二曲線，或許有必要打個問號。

一言以蔽之，中國品牌全球化，切莫困在體育營銷的路徑依賴之中。