界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

又一個品牌與南京紅山森林動物園聯動。

7月4日， 潮流生活方式品牌CASETiFY發布了與紅山森林動物園推出系列聯名手機殼及周邊產品，包括美洲豹“里昂”、白面僧面猴“杜杜”和水獺“瀾滄”的3款聯名手機殼等，并宣布認養了美洲豹“里昂”并在紅山森林動物園開啟限時快閃體驗 。

紅山動物園出了不少明星，堪稱現實版的“神奇動物在哪里”。

除了上述三者外，他們的人氣小動物還包括金絲猴“瑞瑞”、大熊貓“九九”、考拉“茉莉”，等等。嗅到商機的品牌也紛紛與之合作，公開數據的統計顯示，2023年與紅山動物園聯名的品牌數量有近20個，其中不乏喜茶、雀巢等不同賽道的頭部品牌。

在諸多動物明星中，白面僧面猴“杜杜”是當之無愧的頂流。雀巢曾在5月推出與它聯名的即飲咖啡，以及方巾、冰箱貼等多種周邊。去年秋冬，喜茶為“杜杜”和水豚“杏仁”推出雙拼抹茶水牛乳，并為之配備了地區限定的毛絨杯套，一度被爆搶；2024年的首次新款，則是與考拉“茉莉”的聯動，對應產品里的茉莉花茶底。

追溯這條頂流之路的話，你會看到一個傳奇的故事：在成名之前，紅山動物園曾在疫情期間虧損達3000萬。

那它是如何“逆襲”的呢？

讓紅山動物園首次進入公眾視野的是園長沈志軍2020年的一次網絡公開講話，這次演講在披露動物園財務狀況的同時，也傳播出去了紅山動物園“禁止動物表演”的理念。隨后，紅山動物園抓住這一風口開啟了一系列直播，并對應產出了文創周邊。

但真正讓它產生強大商業價值的，是一套IP運營邏輯。

盡管可能并非紅山動物園本意，但回顧它出圈的過程，你會發現這中間幾乎集結了所有過去一年爆款IP運營的元素。

年輕人對萌寵依然有著高度喜愛，動物園本就擁有這種天然流量。但和其他動物園不同的是，紅山善于為小動物們講故事，比如在對狼的簡介牌上，它是這么說的：“姓名：小黑，性格：得罪過狼后，現在夾著尾巴做狼。”

這樣的趣味簡介在紅山動物園很常見，你能見到“受丈夫寵愛”的合趾猿“奧斯卡”，喜歡“細致地拔兔毛卻不愛吃”的老虎“奇妙”，等等，賦予每只小動物獨特個性，加深情感聯結。“進到紅山，好像不是人來參觀動物園，而是來到了小動物們的家。”網友的這句評價很精確地表達出這一觀感。

強大的內容力是IP行業內立足的關鍵，尤其是在IP層出不窮的現在。過去一年得以出圈的流量IP，無一不是擁有引發觀眾情感共鳴的鮮活個體，Loopy、酷洛米、線條小狗等。

目前的商業公司存在的一種共識是，IP形象的打造要像“造星”，有個性、有故事、有議程。

三麗鷗中國相關負責人曾向界面新聞表示，三麗鷗經營IP角色的方式更像是藝人經紀公司。三麗鷗會對手中的IP角色進行設計、包裝和進一步的營銷，而那些經過市場檢驗的IP角色將會獲得進一步的資源傾斜。

同時，紅山動物園也已通過多種營銷方式與粉絲形成圈層，并產生身份認同。

2021年，紅山動物園正式開啟認養動物的活動，公眾可以在線上登記預約、簽訂協議、辦理認養證書等。認養分為個人與家庭、學生及社會團體、線上云認養三種模式，認養人不光后續會定時收到小動物的最新動態，還能參加各種幕后參觀活動。“合法認養一只老虎”一時成為社交貨幣。

在線上線下聯動增強代入感的同時，演變到現在，認養亦逐漸變成一場類似粉圈大戰的活動。年輕人借此表達對偶像、個人愛好的認同，例如他們會為自己的認養團隊起名“楊紫尚書局”、“張新成上海星辰”“劍網3只打錢不干活摸魚協會”等。

這一措施不僅吸引來大量普通消費者的參與，還獲得了品牌的聯動。2022年，盒馬認養了動物園的河馬“津津”，2023年，水獺噸噸認養水獺“版納”，喜茶認養了“杏仁”。品牌們寄希望于，通過與紅山小動物們的趣味聯動，實現更好的營銷與更大的商業價值。

而紅山動物園區別于虛擬形象IP的是，在維持消費者新鮮感上，虛擬形象需要大量人員挖空心思想故事，而鮮活的小動物們每日動態，本就是一個無盡的內容生產池。

你能看到紅山動物園至今都保持著直播的習慣。其抖音賬號，僅是5月31日至6月30日的直播場次就達40場，每次直播時長都在1-1.5小時。

而網友們的圍觀，以及入園參觀的游客們，又會不斷產出新的動物故事，包括表情包與動物互動——就像現在在迪士尼里發生的那樣，也正因此，紅山動物園又網友被稱為“南京迪士尼”。

而紅山動物園的生產活力還在繼續。除了“頂流”動物外，新加入的小動物也正逐漸擁有更多故事，人們最新關注到的就是一只叫“明天”的小野豬，由于常常在動物清場后在各個園區翻地，已經有網友把它代入了加班打工人的角色，這條視頻在社交平臺上獲得近20萬點贊。