文|儀美尚

近日，資生堂旗下高端護膚品牌BAUM葆木在天貓及抖音旗艦店發布了閉店公告。

公告稱，該店鋪將于2024年7月10日起將不再接受新的訂單，8月10日零點后將不再接受售后問題的處理。

儀美尚就閉店原因，以及后續在中國內地是否還有其他官方購買渠道等相關問題，咨詢了BAUM葆木天貓官方旗艦店客服。客服告知，“品牌因戰略調整，決定停止在中國線上渠道的所有銷售，但線下渠道的庫存情況及閉店情況暫尚不清楚。”不過，有BAUM柜姐在社交平臺上透露，其位于上海芮歐百貨的中國首家概念專柜已于6月底進行了全面撤柜。

公開資料顯示，BAUM葆木于2021年才首次登陸中國市場，為何僅短短3年時間就“敗走”中國？

圖片截自BAUM葆木天貓官方旗艦店

曾是“淘天平臺增長最快的品牌” 如今在華撤柜、閉店

公開信息顯示，BAUM葆木誕生于2020年5月，是資生堂集團自主孵化的高端純凈護膚品牌。從品牌創立之初，BAUM葆木將樹木作為品牌理念的起點，其產品基本都圍繞樹木的天然材料所制成，包括樹木的根、莖、葉和果實的萃取成分，宣稱天然指數大于90%。

2021年，BAUM葆木“高調”進入中國市場，試圖通過一系列動作搶占市場份額。

在線下，BAUM葆木率先進駐了位于上海武康路的美妝新零售品牌集合店HARMAY話梅，并在店中開設了名為“森林·在話梅”的限時快閃店；隨后，其又在上海核心高端商圈芮歐百貨中開出了中國首家概念專柜，并與蔦屋書店合作，分別在上海、西安和杭州開設了“森林·在蔦屋書店”線下快閃店。

線上，BAUM葆木則先后在天貓、微信、抖音、小紅書等主流平臺開設了官方旗艦店。截至發稿，其天貓旗艦店粉絲數達4w+，店鋪銷量第一的精華油顯示已售1000+。

這些舉措曾助力BAUM葆木在中國市場迎來“高光時刻”。公開數據顯示，2022年8月開始，BAUM在淘寶天貓平臺銷售額呈現出高增長態勢，其中，2022年10月銷售額暴漲，環比上漲超387%，與2021年12月剛入華時相比，這一數據漲幅更是超3000%，這讓BAUM葆木一度成為“淘寶天貓平臺中增長最快的品牌”。

圖片截自BAUM葆木官方公眾號

但好景不長，2023年伊始，BAUM葆木開始在各大線上銷售平臺陸續下架部分商品，其在小紅書、抖音及天貓旗艦店原本上架了覆蓋27個品類的45個SKU，如今只剩下16個。此外，BAUM葆木抖音旗艦店和微信商城均顯示，已于今年4月停止服務并已清空了所有在售商品；小紅書則在3月21日之后再無更新，小紅書店鋪內90%的單品銷售量僅為個位數。

另據某Baum葆木上海芮歐百貨店柜姐在小紅書平臺發布的筆記透露，“該專柜自2023年開設以來就呈現出低迷的銷售狀況，甚至在十一節假日期間也無人光顧，生意慘淡至極”，此專柜已經于6月底結束營業，撤柜閉店。

在中國市場水土不服 “定價對標CPB，但成分禁不起考究”

從品牌定位來看，BAUM葆木是有機會在國內市場“殺出重圍”的。其瞄準天然有機方向，恰好切中了近兩年國內大火的純凈美妝賽道。

據天貓美妝發布的《2023純凈美妝行業白皮書》，2021年至2024年，全球純凈美妝市場的復合增長率超過8%，而中國純凈美妝市場的復合增長率達到了10%，增速明顯超過全球平均水平。

但就在這一高速發展的賽道中，BAUM葆木卻以撤柜閉店收場，有不少業內人士分析認為，這是BAUM葆木在中國市場“水土不服”導致的。

言安堂于2023年發布的《綠色、純凈美妝市場趨勢和消費者調研》顯示，目前在國內市場中，“功效”、“成分”仍是影響消費者購買決策的主要因素，而“可持續發展”的環保理念或“使用體感”等方面的營銷包裝，則屬于錦上添花的因素。

但儀美尚搜索BAUM葆木官方公眾號發現，其品宣內容大多以“愉悅”、“造物美學”、“護膚靈感”等“錦上添花”的內容為主，對于產品成分和實際功效類的描述卻極少。

“情緒價值相關的概念宣傳，更偏向生活儀式感和享受層面，需要與消費者在精神層面深度建聯，這種方式或許更適宜慢節奏的國家或城市。但國內市場目前處于消費降級和經濟下行的局面，多數消費者更追求高功效所帶來的實際改變。”上述業內人士指出。

圖片截自BAUMBAUM葆木官方公眾號

此外，BAUM葆木的產品定價也一直飽受爭議。公開信息顯示，BAUM葆木自誕生起就對標師出同門的知名高端品牌Clé de Peau Beauté肌膚之鑰、IPSA茵芙莎等。品牌天貓旗艦店也顯示，其單品定價基本在290—890元之間。

但從線上平臺反饋來看，不少消費者認為，BAUM葆木產品成分“經不起考究”，成分與定價呈現出明顯“性價比不符”的情況。“沒有實質性的核心有效成分，明星產品精華油的主要成分只有霍霍巴籽油，性價比極低。”“宣傳中只突出產品氣味好聞，對于能解決哪些肌膚問題閉口不提，不值得購買。”

基于此，上述業內人士認為，此番BAUM葆木撤出中國市場或是必然結果。

2年內至少撤退6大品牌 外資純凈美妝不香了？

不止BAUM葆木，近年來，已經有不少外資純凈美妝品牌“敗走”中國市場。

典型如寶潔旗下兩大主打天然有機的純凈美妝品牌snowberry和First Aid Beauty，前者在2022年年底關停了天貓旗艦店，后者則在2023年9月關閉天貓旗艦店并清空了抖音旗艦店內的全部商品。美國天然護膚品牌Derma.E、北歐天然有機彩妝MOSSA、日本天然有機彩妝品牌Naturaglace等，也紛紛于2023年宣布閉店或暫別中國市場。

除了“水土不服”的因素，這些品牌的黯然離場或還因受到了本土純凈美妝的沖擊。

以snowberry為例，公開信息顯示，其在2019年進入中國市場，率先開啟了“藍銅勝肽”成分的浪潮，彼時國內使用“藍銅勝肽”成分的美妝品牌少之又少。在品牌獨創的藍銅勝肽細胞仿生滲透技術，以及安全純凈理念的加持下，snowberry推出了最受市場歡迎的“藍銅勝肽精華”。憑借這一爆品，2020年，snowberry在中國市場達成了近3000萬元的銷售額目標。

但隨著國貨美妝崛起，韓束、丸美、OGP等本土護膚品牌均在藍銅勝肽領域不斷加碼，同時也主打天然、綠色環保等純凈理念，且推出的產品價格明顯低于snowberry。至此，snowberry對國內消費者的吸引力逐漸減弱，直至宣告閉店。

無獨有偶，日本天然有機彩妝品牌Naturaglace進入中國市場后，也曾以不含礦物油、焦油系色素、合成香料等風險成分的品牌宣稱，吸引了大量孕婦及敏感肌人群，迅速打開中國市場。但在相同定位的FABLOOX馥碧詩、朱棧等國產彩妝品牌嶄露頭角后，Naturaglace也失去了競爭優勢。

《2023純凈美妝行業白皮書》顯示，本土純凈品牌占據的市場份額越來越高，在當前國內純凈美妝市場的TOP20品牌市場份額中，國產品牌超過國際品牌，占比達到54%。

“中國需要自己的純凈美妝品牌，未來五年，本土純凈美妝將更大有所為。”花皙蔻創始人、CEO曾在公開場合預測道。在此環境下，對于BAUM葆木等外資美妝來說，要想立足中國市場，必須要深刻了解國內消費者的需求，因地制宜才能走得更遠。