界面新聞記者 | 陳奇銳

界面新聞編輯 | 樓婍沁

美國時尚品牌Calvin Klein近日在深圳羅湖萬象城開出支線Calvin Klein Sportswear的中國首店。這不是一個新的系列，Calvin Klein最早在1973年推出面向女性的Sportswear系列，到1978年又推出男性產品線。

在中國消費者的體驗中，在Calvin Klein購買運動產品算不上新事，當時的產品線叫做Calvin Klein Performance。在2020年前，Performance系列在中國快速擴張，常與銷售牛仔褲以及內衣的Calvin Klein Jeans和Calvin Klein Underwear在一家商場里同時出現。

不過，Calvin Klein近年按下Performance系列在中國擴張的暫停鍵。通過官方小程序可以發現，目前中國市場已經不再有Performance系列門店，而通過網友在大眾點評中發布的舊照可以看出部分店鋪被改為Calvin Klein或其它支線門店。

具體原因沒有披露。不過此次在羅湖萬象城開業的Sportswear系列首店，門頭寫的是Calvin Klein。作為對比，Jeans和Underwear系列門店會寫上完整的系列名。這與不同系列知名度的高低以及吸引客流的能力有關。

但可以確定的是，隨著近年運動服飾成為潮流，Calvin Klein并不想放棄這部分市場份額。相較于始祖鳥等高端戶外品牌，Performance系列更注重瑜伽、舞蹈以及健身房鍛煉等室內運動方式，大部分產品售價在千元以下。它的競爭對手是Lululemon、Vuori和Alo。

Calvin Klein在Performance系列擴張時就將運動產品定位“時尚運動”，與其它品牌形成區別，但在競爭激烈的市場里顯然難以形成優勢。一是包括Lululemon等更強勢的運動品牌也在強調時尚，二是Calvin Klein在運動服飾市場缺失聲量已久，僅靠時尚而缺乏專業度不易市場擴張。

而如今Calvin Klein的策略重心也不在運動、內衣和牛仔等支線系列上。5月，Calvin Klein宣布任命意大利設計師Veronica Leoni為Calvin Klein Collection系列創意總監，她曾在Jil Sander和Celine工作，將在2025年秋季發布上任后的首個服裝系列。

對于熟悉時尚行業的人而言，Calvin Klein不只是內衣和牛仔褲。作為極簡主義設計的領導者，Calvin Klein于1968年以奢侈品牌的形態成立。即使日后通過開設牛仔和內衣等支線抬高收入和知名度，Calvin Klein Collection作為最昂貴的系列始終占有一席之地。

這種運作模式與Ralph Lauren相似。Ralph Lauren同樣定位為高端品牌，但內部有劃分出了形象奢侈的Purpe Label和面向中產階級的Polo，以及針對細分風格的RRL。不同之處是，Ralph Lauren在市場上整體維持住了高端形象，而Calvin Klein的奢侈根源卻已經被淡忘。

一個原因在于品類。Polo Ralph Lauren是全品類品牌，即可以賣千元級別的T恤，也能銷售接近萬元的西裝和裙裝。而牛仔和內衣產品通常難以產生太高溢價，Calvin Klein雖然能通過更低售價實現走量式發展，但這兩個品類不易和奢侈主線的形象、價值觀形成互補和互動。

當Raf Simons于2018年宣布離任創意總監后，Calvin Klein更是直接宣布取消高級成衣系列。這在當時是被大量評論“聲討”的決策，因為Calvin Klein聘用Raf Simons便是為了重拾奢侈根源，而它無法接受塑造奢侈形象需要大量時間和資金投入——這顯然不如賣內衣和牛仔產品賺錢快。

隨后Calvin Klein母公司PVH集團宣布了一個名為InCKubator的營銷計劃，旨在召集外部創意人才，進行時裝、零售空間等多種形式的合作，針對不同消費群體每年推出四到六個合作項目。但從財報來看，這并沒有帶來顯著的業績增長。

從2019年到2023年，PVH集團的銷售收入分別為94億美元、67.99億美元、91.55億美元、90.24億美元和92.18億美元。在集團內部，規模最大的品牌是Tommy Hilfiger而非Calvin Klein，雙方在2023年的收入差距接近10億美元。

或許是看到Ralph Lauren近年重新翻紅以及強調極簡低調的“靜奢風”成為主流，業績增長乏力的Calvin Klein最終決定重拾奢侈化策略。在宣布新創意總監后不久，品牌在巴黎香榭麗舍大道的全球旗艦店開業。這被認為是其塑造奢侈形象的舉措。

更重要的是，Calvin Klein和Ralph Lauren過去都是依靠奢侈主線的高端形象來驅動消費者購買入門級產品拉升銷量。當強調創意、明星和流量的策略對內衣和牛仔產品銷售額的推動作用有限后，再度用奢侈形象塑造吸引力自然會成為被考慮的做法。

就連運動產品都能從中受益。從Lululemon到始祖鳥，這些品牌在過去幾年已經驗證高端疊加時尚的形象有助于驅動銷售額增長。這兩個因素一度是Calvin Klein的優勢所在，理想情況是其能在缺乏尖端科技的情況下，通過銷售價格更低的運動產品來占領市場。

但這只是理想情況。當前的奢侈品消費者是否還愿意接受并認可Calvin Klein走奢侈路線是個未知數，近年的市場形象已經近乎等同于內衣和牛仔褲。它因不愿持續投入而與Raf Simons分道揚鑣，至今仍然常被用作奢侈品牌轉型期間內部協調失常的案例。

一個擁有奢侈根源的品牌要重新向大眾強調自己的歷史，最忌諱的畏畏縮縮。 花了錢，什么效果也沒有得到，如果最后再讀砍掉了高端線，那么市場將很難再給Calvin Klein第三次機會。若它決心不依靠高端形象在市場里與其它品牌競爭賣內衣、牛仔褲和運動服，這顯然也不會是件容易的事。