文 | 涌流商業(yè)
2024年5月-6月，玉星級(jí)客戶K收到了8條來(lái)自星巴克的促銷短信，提醒他這里有星冰樂(lè)第二杯半價(jià)、買一贈(zèng)一、手工特調(diào)7折……
這件事的不尋常在于，在就在今年春季以前，星巴克的促銷短信很少見，每月最多一兩條，甚至有時(shí)一個(gè)季度都收不到一條。2020年是個(gè)例外，疫情初期，星巴克在瘋狂推廣咖快和專星送。
除此以外，相比于瑞幸頻繁的促銷信息轟炸，星巴克一直是個(gè)安靜的存在。
類似K這樣的節(jié)儉與搖擺用戶，在星巴克體系里被歸為“Occasional Customer”（偶爾光臨的客戶），是他們?cè)?024年想爭(zhēng)取的。
不管總部高層是不是表態(tài)“無(wú)意參與價(jià)格戰(zhàn)”，星巴克中國(guó)都在明確告訴K們“咖啡不貴了”。
7月30日，檢驗(yàn)促銷短信成效的時(shí)刻到來(lái)。
截止6月底的2024財(cái)年第三季度，星巴克中國(guó)的可比銷售額下滑了14%（上個(gè)季度下滑11%），原因是消費(fèi)者的交易次數(shù)少了，每一單的花費(fèi)也少了。
可比門店銷售額追蹤的是營(yíng)業(yè)13個(gè)月以上的門店，且不包括匯率波動(dòng)影響，是衡量星巴克經(jīng)營(yíng)的重要指標(biāo)。
中國(guó)有7,306家星巴克，僅次于美國(guó)的16,730家，覆蓋了中國(guó)3,000個(gè)城鎮(zhèn)中的900個(gè)，但可惜上季度兩大市場(chǎng)均表現(xiàn)不佳。
這讓星巴克第三季度的全球營(yíng)收下降0.6%至91.1億美元，凈利潤(rùn)下降7.6%至10.5億美元。
這不是任何一位新CEO想要的開局。
探索合作
想扭轉(zhuǎn)中國(guó)業(yè)務(wù)，星巴克可能還需要些時(shí)間，或者換個(gè)主角、操盤者。
在星巴克業(yè)績(jī)會(huì)前的數(shù)個(gè)小時(shí)，瑞幸剛剛宣布門店總數(shù)在7月突破了20,000家，其中自營(yíng)門店13,019家，是星巴克中國(guó)規(guī)模的近2倍。不過(guò)，從全球來(lái)看，星巴克39,477家的規(guī)模仍領(lǐng)先于瑞幸。
7月30日收盤后，星巴克首席執(zhí)行官Laxman Narasimhan在業(yè)績(jī)會(huì)上傾訴：中國(guó)市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)推動(dòng)了“前所未有的門店擴(kuò)張和大規(guī)模的價(jià)格戰(zhàn)”，犧牲了星巴克的銷售額和利潤(rùn)。
價(jià)格戰(zhàn)始于2023年年中，庫(kù)迪推出9.9元促銷活動(dòng)，一直被它貼身跟隨的瑞幸應(yīng)戰(zhàn)，每周推出9.9元單品。2023年夏秋之后，幾乎所有咖啡、奶茶都卷入其中，星巴克也上架了限時(shí)優(yōu)惠。
到如今，歷時(shí)一年半的價(jià)格戰(zhàn)深刻影響著各家利潤(rùn)率。最近的一個(gè)季度里，瑞幸營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率為12.5%，星巴克為16.7%，均不如上年同期。
Narasimhan：“中國(guó)是我們國(guó)際業(yè)務(wù)中最顯著的挑戰(zhàn)之一。中國(guó)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)反映在最近的業(yè)績(jī)中，我們持續(xù)面臨更加謹(jǐn)慎的消費(fèi)者支出和激烈的競(jìng)爭(zhēng)……不過(guò)，我們?cè)谥匾I(lǐng)域取得了進(jìn)展。第三季度，日均交易量、周銷售額和營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率等指標(biāo)環(huán)比有所改善?！?/p>
30日，Narasimhan透露了星巴克對(duì)中國(guó)業(yè)務(wù)的最新打算：
過(guò)去25年，星巴克曾經(jīng)依靠不同的戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系來(lái)發(fā)展業(yè)務(wù)，例如在技術(shù)、房地產(chǎn)和供應(yīng)鏈領(lǐng)域的合資企業(yè)和戰(zhàn)略合作伙伴；展望未來(lái)，星巴克正處于探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系的早期階段，以期增強(qiáng)競(jìng)爭(zhēng)地位，加速增長(zhǎng)和創(chuàng)新，在中國(guó)取得長(zhǎng)期勝利。
星巴克2017年從統(tǒng)一集團(tuán)手中收回華東業(yè)務(wù)之后，中國(guó)一直是其全資業(yè)務(wù)區(qū)域。近期一些投資者呼吁星巴克將中國(guó)業(yè)務(wù)開放給當(dāng)?shù)剡\(yùn)營(yíng)商，就像其他國(guó)家的星巴克一樣，以降低上市公司風(fēng)險(xiǎn)。
餐飲業(yè)類似的呼吁曾發(fā)生在百勝（肯德基必勝客母公司）與麥當(dāng)勞，最終百勝中國(guó)已經(jīng)分拆并獨(dú)立上市，麥當(dāng)勞中國(guó)如今的大股東是中信資本。
至于Narasimhan提到的“正探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系”，他沒有給出跟多細(xì)節(jié)，尚不清楚合作會(huì)采取什么樣的形式。
“我們正處于這一過(guò)程的早期階段。因此，我不想評(píng)論比較任何一種選擇……我們想要確定的是，我們正進(jìn)一步加強(qiáng)在這一市場(chǎng)的優(yōu)勢(shì)。對(duì)我們來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)重要的長(zhǎng)期機(jī)會(huì)，我們將在探索戰(zhàn)略合作伙伴關(guān)系取得進(jìn)展時(shí)，再向你通報(bào)最新情況。”
分分合合
星巴克進(jìn)入中國(guó)最初采取的就是代理與合資模式：香港和廣東等地由香港美心集團(tuán)開拓；江浙滬由臺(tái)灣統(tǒng)一集團(tuán)合資經(jīng)營(yíng)；北方市場(chǎng)由漢鼎亞太投資和三元集團(tuán)運(yùn)營(yíng)。
星巴克的海外擴(kuò)張通常選擇當(dāng)?shù)鼗锇椋扇√卦S經(jīng)營(yíng)模式，市場(chǎng)成熟時(shí)再另做打算。舒爾茨看重中國(guó)市場(chǎng)，曾表示星巴克中國(guó)將可能超越美國(guó)，成為其全球最大的市場(chǎng)。所以在2006年-2017年，星巴克陸續(xù)從合作伙伴手中收回了業(yè)務(wù)。
最大的一筆交易是2017年，星巴克以88億元買下華東1300家門店，統(tǒng)一集團(tuán)徹底退出內(nèi)地的星巴克經(jīng)營(yíng)。
也是在那段時(shí)間，瑞幸勢(shì)如破竹，后來(lái)又有了庫(kù)迪、Tims等眾多競(jìng)爭(zhēng)者，資本、品牌在咖啡市場(chǎng)狂熱的跑馬圈地。
那之后，投資者不滿星巴克的操作在于，他們沒有將其品牌授權(quán)給當(dāng)?shù)亟?jīng)營(yíng)者，而是選擇了風(fēng)險(xiǎn)更大的方式，親自在全國(guó)范圍內(nèi)開設(shè)和經(jīng)營(yíng)咖啡店。自2019年以來(lái)，星巴克規(guī)模幾乎翻了一番，達(dá)到7000多家門店，但沒有換來(lái)更有意義的增長(zhǎng)。年輕消費(fèi)者越來(lái)越愿意在性價(jià)比更高、遍地都是的本地品牌消費(fèi)。
星巴克管理層其實(shí)看到了“下鄉(xiāng)”的益處，只是自營(yíng)模式提速不易。
上季度末，CFO Rachel Ruggeri說(shuō)：“有關(guān)新店增長(zhǎng)指引，特別是與中國(guó)相關(guān)的指引，確實(shí)是深思熟慮的決定。我們采取了能夠增加門店數(shù)量的措施，在低線城市和新鄉(xiāng)鎮(zhèn)開業(yè)，在那里我們看到了更強(qiáng)勁的回報(bào)。總的來(lái)說(shuō)，回報(bào)相當(dāng)有吸引力，在那些低線城市和新鄉(xiāng)鎮(zhèn)的回報(bào)甚至更強(qiáng)?！?/p>
管理層看重中國(guó)市場(chǎng)的長(zhǎng)遠(yuǎn)機(jī)會(huì)，Narasimhan：“對(duì)我們來(lái)說(shuō)，重點(diǎn)是高端市場(chǎng)，我們?cè)谥袊?guó)的發(fā)展空間很大。我的意思是，人均（年度咖啡）飲用杯數(shù)仍然是13杯，而日本為280杯，美國(guó)為380杯。隨著時(shí)間的推移，中國(guó)消費(fèi)者開始消費(fèi)，你會(huì)意識(shí)到我們的業(yè)務(wù)是健康的?！?/p>
如何快速進(jìn)駐的空白市場(chǎng)，有投資者提出，星巴克最好的選擇是分拆中國(guó)業(yè)務(wù)，就像百勝2016年的操作。知己知彼，本地經(jīng)營(yíng)者更擅長(zhǎng)抵御本地挑戰(zhàn)，也能讓給Narasimhan等管理層集中精力解決美國(guó)市場(chǎng)的難題。
第二季度時(shí)，美國(guó)星巴克情況就已經(jīng)顯現(xiàn)問(wèn)題：同店銷售額下降3%，交易量下降7%，平均客單價(jià)增長(zhǎng)4%抵消了一些影響。第三季度，美國(guó)門店客流量下降了6%。
高壓環(huán)境
第三季度，星巴克在全球凈新增了526家新店，期末門店數(shù)量總數(shù)為39,477家，其中52%為公司經(jīng)營(yíng)，48%為特許經(jīng)營(yíng)；全球可比門店銷售額同比下降3%，交易量下降5%、客單價(jià)增長(zhǎng)2%。
Narasimhan從2023年3月起擔(dān)任星巴克首席執(zhí)行官一職，在充滿壓力的環(huán)境下帶領(lǐng)咖啡巨頭向前。主要市場(chǎng)美國(guó)和中國(guó)的銷售額下滑，星巴克今年兩次下調(diào)財(cái)務(wù)目標(biāo)指引。
2023年，公司股價(jià)在100美元以上，近期徘徊在75美元左右，跌幅比標(biāo)普500都餐飲業(yè)整體跌幅更大。
4月，星巴克公布了令人失望的二季度報(bào)告后，公司創(chuàng)始人、第六大股東舒爾茨發(fā)表過(guò)一篇文章，就改善業(yè)績(jī)提出了建議。舒爾茨曾經(jīng)三度擔(dān)任星巴克CEO，Narasimhan也是從舒爾茨手中接過(guò)權(quán)杖的。
這種公開的批評(píng)不尋常，引發(fā)了人們對(duì)公司高層關(guān)系緊張的猜測(cè)。
舒爾茨指出星巴克應(yīng)該“專注于體驗(yàn)，而不是交易”，公司需要“瘋狂”地專注于客戶體驗(yàn)，重塑移動(dòng)平臺(tái)，并在咖啡飲品方面進(jìn)行更多創(chuàng)新。
于內(nèi)，Narasimhan需要向舒爾茨等股東證明執(zhí)行力；于外，他承擔(dān)著雙重壓力，一是謹(jǐn)慎的消費(fèi)環(huán)境，二是激進(jìn)投資者叩門。投資機(jī)構(gòu)Elliott Investment Management在與星巴克談判，他們敦促星巴克改革、甚至可能謀求董事會(huì)席位。
Narasimhan在業(yè)績(jī)會(huì)上證實(shí)，對(duì)方已經(jīng)積累了一部分股份，迄今為止雙方的對(duì)話是“建設(shè)性的”。
美國(guó)市場(chǎng)的改變推進(jìn)中。Narasimhan觀察到，越來(lái)越多的消費(fèi)者在雜貨店購(gòu)買包裝咖啡，“具有挑戰(zhàn)性的消費(fèi)環(huán)境”拖累了咖啡店的銷售。為了提振需求，星巴克推出了促銷活動(dòng)，如5美元的咖啡和面包套餐。
第三季度，星巴克營(yíng)業(yè)利潤(rùn)率同比下降0.6個(gè)百分點(diǎn)至16.7%。主要是由于促銷活動(dòng)增加，以及提高了咖啡師工資。
Narasimhan承諾提升門店服務(wù)效率，特別是數(shù)字訂單的服務(wù)，并通過(guò)新的食品和飲料選擇贏得客戶，更頻繁地打折促銷。
在美國(guó)本土市場(chǎng)，星巴克正加快新店建設(shè)和翻新步伐，計(jì)劃2024財(cái)年在北美新建580家門店，翻新800多家；門店開發(fā)將集中在二三線城市，服務(wù)這些城市的人口增長(zhǎng)。
星巴克和Gopuff擴(kuò)大外賣合作關(guān)系，在美國(guó)開設(shè)100家僅提供外賣的網(wǎng)店。Gopuff主要提供便利店類的商品，例如零食、飲料、家居用品等，可以配送啤酒等。
第三季度，星巴克在冷飲份額占到76%，公司在加速推出新產(chǎn)品，包括在夏季推出了水果味提神飲品、能量飲品；同時(shí)降低成本以支持投資，預(yù)計(jì)美國(guó)業(yè)務(wù)的運(yùn)營(yíng)改進(jìn)將在2025財(cái)年產(chǎn)生效果。
上個(gè)季度，星巴克更新了成本縮減計(jì)劃：預(yù)計(jì)未來(lái)四年節(jié)省40億美元的供應(yīng)鏈成本，比此前提出的三年30億美元力度更大。