文 | 深氪新消費 王憐花

昔日重慶啤酒大王，正在經歷這輩子最艱難的時刻。

山城啤酒，一個曾在重慶根本找不到競爭對手的本土民族品牌，如今卻成為小透明，在財報上難見蹤影。

在危機來臨之前，這家啤酒也曾享受過無盡風光。

巔峰時，山城啤酒連續兩年榮獲“中國馳名商標”“中國名牌”等榮譽稱號，年產銷量超百萬噸，重慶市場占有率近95%，居全國第三。

然而，這樣一個蜚聲全國的本土民族品牌，卻在嘉士伯收購重啤后銷量下降92%，市場份額僅剩3%。

山城啤酒怎么了？

01 山城啤酒，重慶明珠

1958年11月，重慶啤酒廠推出“山城”啤酒。靠著純正麥芽風味和濃郁酒香，山城啤酒迅速成為重慶輕工業“五朵金花”之首，深受重慶市民喜愛。

1984年，金星啤酒廠成立，開始生產“金星”牌啤酒。

幾年后，為避免重慶本土啤酒市場惡性競爭，共同壯大“山城”民族品牌，金星啤酒廠與重慶啤酒廠展開了合作。

1992年，金星啤酒廠放棄自有品牌“金星”，轉而生產“山城”牌啤酒。

隨后，盡管公司改制，重慶啤酒廠成為重慶啤酒集團有限責任公司（下稱“重啤集團”），金星啤酒廠成為重慶鈺鑫實業集團有限責任公司（下稱“鈺鑫公司”），但雙方仍保持著密切合作關系。

1998年，為延續啤酒包銷合作，鈺鑫公司與重啤集團重新簽訂了《聯合協議書》。次年，雙方又簽訂了《關于重組設立重慶嘉威啤酒有限公司的協議書》。

該協議書表示，重啤集團以“山城”啤酒商標使用權出資，占股33%；鈺鑫公司以全部啤酒資產出資，占股60.31%，鈺鑫公司員工以貨幣出資占股6.69%，共同設立嘉威公司。

同時，協議中還約定，嘉威公司有權自主使用“山城”牌商標并不再向重啤集團支付商標使用費。且根據嘉威公司章程約定，嘉威公司永久存續。至此，嘉威公司獲得“山城”啤酒品牌的終身使用權。

在鈺鑫公司和重啤集團齊心協力下，山城啤酒很快迎來了高光時刻。2004年和2005年，“山城啤酒”先后被評為“中國馳名商標”、“中國品牌”，之后又斬獲“中國優質啤酒產品”“中國優質新品啤酒”“中國啤酒著名創新產品”“全國食品行業名牌產品”等榮譽。

2006年，經知名品牌價值專業研究機構中經傳媒發展有限公司評估，“山城”啤酒品牌評估價值已超60億元人民幣，是我國啤酒行業最具市場競爭力的品牌之一。彼時，“山城啤酒，知心朋友”廣告語響徹川渝大地，無人不知，無人不曉。

然而，當山城啤酒緊鑼密鼓發展壯大之時，卻沖出來個“外來者”——嘉士伯。

所謂明槍易躲，暗箭難防，此時只顧著低頭趕路的山城啤酒哪里嗅得到這危險的氣息。

02 暗箭難防，山城啤酒之危

1995年,嘉士伯在廣東惠州開設第一家酒廠，正式進入中國大陸市場。

都說“外來和尚好念經”，但頂著外資品牌名聲的嘉士伯早些年在中國市場一點也不好過，甚至可以說是被國產啤酒打得灰頭土臉。無奈之下，它只得轉變策略，向西發起進攻，以收購開啟擴張之路。

在嘉士伯擬收購名單中，勢頭強勁的山城啤酒赫然在列。

2008年，嘉士伯采取迂回戰術，通過聯合喜力收購蘇紐，由此獲得蘇紐所持的重慶啤酒股份，成為重慶啤酒第二大股東。

兩年后，重啤集團宣布轉讓重慶啤酒股權。面對這塊“肥羊”，已經獲得重慶啤酒資產的嘉士伯自然蠢蠢欲動。同樣對此虎視眈眈的，還有百威、華潤等啤酒巨頭。

從這時起，嘉士伯就布下了一盤大棋。

面對抗議停工、拒絕嘉士伯收購的工人，面對重慶啤酒合作廠商，面對重慶市政府，嘉士伯拿出了足夠大的“誠意”。

據《21世紀經濟報道》《財經》等媒體報道，作為轉讓條件之一，嘉士伯對重慶啤酒未來發展做出五項承諾，包括：將嘉士伯中國區管理總部搬遷至重慶；將嘉士伯亞洲的技術科研中心設在重慶；繼續保留“山城牌”啤酒品牌；將嘉士伯的高端國際品牌啤酒安排在重慶生產；重組后將確保重慶啤酒各子公司員工隊伍和公司管理團隊的穩定。

此外，收購過程中，嘉士伯還通過重啤股份向證監會及社會公眾重申上述承諾，在重啤股份《2011年年度報告》宣稱：“加強品牌建設，持續打造山城啤酒成為全國性知名品牌”。

靠著這些的承諾，嘉士伯以23.85億元的價格獲得重啤約12%的股權，成為重啤第一大股東。

然而，不到一年時間，嘉士伯便背棄諾言，在2012年年度報告中宣稱，用強有力的國際品牌（嘉士伯和樂堡）和本土來維持市場地位，開始試探大眾底線。尤其在2013年低價收購重慶啤酒集團資產管理公司百分之百股權，控股60%以后，嘉士伯更是無視合約內容，將山城啤酒低端化、邊緣化。

對于重慶市政府，嘉士伯幾大承諾至今仍有幾個未實現，所謂的三大中心未見蹤影，反而在2022年將上市公司重慶啤酒的辦公地址從重慶遷移到了廣州。

對于鈺鑫公司這樣的合作伙伴，嘉士伯更是耍心眼打太極。

2009年，鈺鑫公司控股的嘉威公司與重啤集團控股的重啤股份公司簽署了為期20年（2009-2028年）的《產品包銷框架協議》（下稱“《包銷協議》”）。《包銷協議》中規定，合同期間僅允許重慶嘉威生產“山城”品牌啤酒，且生產的全部啤酒都應交重慶啤酒包銷，并對包銷數量、包銷范圍、包銷價格等作了說明。

比如，《包銷協議》中明確提到，重啤股份應確保嘉威公司在2013年包銷量達到15萬千升，并從2013年度起，與重啤股份在重慶九龍坡區和北部新區的啤酒企業（“馬大工廠”）合計啤酒年銷量增長保持同步，價格保持一致，重啤股份無任何理由拒絕包銷。

然而，自嘉士伯公司獲得重啤股份公司控股權及經營管理權后，其嚴重違反《包銷協議》，從2011年開始與重啤股份公司開展“委托加工”、“授權生產”等關聯交易，形成與嘉威公司的巨額量差、價差，侵害嘉威公司合法權益。

之后，嘉威公司不計前嫌，在放棄歷史量、價差利益的前提下，雙方又陸續簽訂了《產品包銷框架協議之補充協議》、《產品包銷備忘錄》等文件，以期繼續合作。

然而，一再的忍讓沒有換來迷途知返，反而讓嘉士伯更變本加厲。據嘉威公司透露，一直到今天，仍有大量未標注“C字母”的“CIB業務”（指“委托加工”啤酒產品和“外購酒”）項下的啤酒產品在市場流通銷售，山城啤酒的份額遭到大幅擠壓。

來自重慶啤酒的數據顯示，2013年，“山城”啤酒的銷量為99.43萬噸，2019 年的銷量為11.56萬噸，下降了88.37%。而這也是重慶啤酒最后一次公開山城啤酒的產銷情況。

與此同時，根據西南大學的一份調查研究報告顯示，2012年，重慶啤酒生產的“嘉士伯”“樂堡”等外資品牌銷量為0.35萬噸，2019年的銷量為24.97萬噸，增長了70倍。

山城啤酒的巨大落差，就在于嘉威擁有山城啤酒商標終身使用權。發展山城啤酒，嘉威公司也會做大做強。

03 民族品牌何去何從？

2020年，鈺鑫公司及嘉威公司開始了第一次反擊。

當年9月，嘉威公司向重慶市一中院提交民事訴訟狀，要求重慶啤酒及其關聯公司賠償量價差等各項損失共計8.2億元。

之后，鈺鑫公司雖為促成友好談判選擇撤訴，但事情依舊沒有迎來轉機，反被嘉釀公司（重慶啤酒下屬子公司，現改名為嘉士伯重慶啤酒有限公司）以借用嘉威公司資金未還為由將其告上法庭。

對此，鈺鑫集團表示，借用嘉威公司資金7億元額度是全體股東對此一致同意并通過合法股東會決議后的決定，且根據集團與嘉威公司簽訂的還款協議，將2019-2022年利潤作沖抵借款后，鈺鑫集團實際僅欠后者2.9億元。

與此同時，鈺鑫公司也展開了絕地反擊。2023年10月，在撤訴一年多后，嘉威公司向重慶市五中院提起訴訟，要求重慶啤酒賠償因其拒絕補償2011年—2015年量價差，并通過虛報2015年基數、代加工業務、同業競爭等違約行為，且自2021年重慶啤酒完成重組后，拒絕專項審計、未將外購酒及代加工業務納入同增同減范圍，給嘉威公司造成的損失約6.3億元。

時至今日，這場交戰依舊沒有終局，但山城啤酒與嘉士伯之間，卻讓我們看到了當年“兩樂水淹七軍”的影子：在川渝曾廣富盛名的天府可樂，因與百事可樂合資被雪藏，導致其失去了20年的黃金發展時間；來自青島的嶗山可樂在被可口可樂收購后被迫停產……

同樣的悲劇其實也在啤酒市場上演著，在中國啤酒市場，伴隨著產量增長的，還有數不盡的“大魚吃小魚、小魚吃蝦米”的資本并購故事。只不過，比起山城啤酒在重慶的知名度，無數地方啤酒小廠以沉默的姿態被收購吞并，然后消失在人們的視野中。

當這樣的事件頻頻發生，大眾很難不產生民族品牌危機的感慨，然而始作俑者卻還在沾沾自喜。

從這個角度來看，嘉威公司和鈺鑫公司無疑是山城啤酒的守護者，而山城啤酒也不應該成為下一個天府可樂，淪為資本操縱的工具。

請把民族品牌，留給真正愿意做的人。

畢竟，中國市場不缺為本土民族品牌而努力的人，更不缺能把本土民族品牌做好的人。