文 | 犀牛娛樂 小福

編輯 | 樸芳

最近幾天，犀牛君在B站上看到了奇妙的一幕。

在搜索漫威新片《死侍與金剛狼》（下稱《死侍3》）關鍵詞時，B站搜索頁面首頁上同時出現了官方合作活動入口橫幅、深度向PUGC二創以及盜版影片資源。無獨有偶，近期被網友爭相夸贊的國產口碑黑馬電影《從21世紀安全撤離》（下稱《21世紀》），也在B站上演了營銷內容與盜版資源同框的現象。

而另一邊，曾經與B站深度合作宣傳的電影《異人之下》，站內熱門內容早已被負面吐槽霸屏。

一邊宣發一邊“拆臺”，這種微妙場景折射出了B站影視宣發的現狀，被生態加持，又被生態限制。

B站為什么被選擇？

B站影視宣發確實是當下影視行業宣發中為數不多的增量地帶。

一個不可否認的事實是，最近幾年影視宣發越來越難做了——像微博、抖音這類當下主流宣發平臺曾經是影視項目的萬能解法。但短平快的內容形式與高度同質化的宣發方案不斷抬升項目出圈閾值，同時顯現出了觀眾對話題、情緒營銷的高度依賴。

另一邊，則是普通觀眾對項目的宣發參與度正在提升。劇集自然無需贅述，多年來都是靠著后續觀眾討論支撐市場熱度，而一向“高冷”的院線電影宣發近幾年來也在加深與觀眾的綁定程度，涌現了一批在映后依靠觀眾自來水二創賦能出圈的成功案例。

像去年暑期檔里的《封神第一部》《長安三萬里》兩部高票房項目無一例外都是得益于觀眾發掘出的影片賣點，自發為影片續能，制造票房長尾。

而這兩個變化，均為B站影視內容帶來了利好。

B站與主流宣發平臺的最大差異之處就是平臺氣質。作為一個社區屬性較強的平臺，B站擁有較多活躍年輕用戶，且通過多年來積累下了相對優質的UGC生態。

這樣的活人主導平臺下，傳統宣發動作很容易碰壁翻車或是石沉大海，但對于深度向干貨型宣發內容卻有奇效。

在官方入局影視宣發之前，B站影視區早已自成氣候，培養出了濃厚的二創氛圍。在B站上上傳喜愛的明星混剪或是新作CUT已經是最常規的影視區玩法，相較于其他主流平臺，這是B站的獨特優勢。

因此在新的行業背景下，B站可以作為宣發增量區域，為優質內容提供一個相對舒適的發酵環境。也是當下市場環境，讓B站獲得了闖入影視宣發的新機遇。

B站又為什么無法被選擇？

不過僅僅有一個對口平臺生態，還不足以讓我們看好B站在影視宣發這條路上的前景。在犀牛君看來，相較于機遇本身，B站平臺生態對影視宣發的限制明顯更大。

第一是吐槽氛圍深入人心，負面內容反響往往比正面更好，進而導致適用項目極少。

影視區算是B站上吐槽氛圍相對濃厚的分區。

早期B站影視內容以CUT、混剪這類傳統二創為主，但由于吐槽內容往往能夠在同樣時間內收獲更多流量，在平臺激勵與網友點擊的雙重提振下，越來越多UP主轉型加入吐槽內容創作，逐漸構建起了現在這種社區環境。

所以什么類項目適合B站宣發？

對于B站這種二次元氣質濃厚的平臺，我們第一個想到的就是漫改或二次元氣質突出的項目。但事實上好像并不如此。

暑期檔電影《異人之下》雖為對口二次元內容卻慘遭口碑翻車，在這輪口碑崩盤潮里，B站負面吐槽視頻正是輸出主力。無獨有偶，改編自熱門國漫的劇集《狐妖小紅娘·月紅篇》也是深陷B站負面評價的項目。

而微妙的是，這兩部作品皆與B站進行了官方宣發合作，在劇、影開播上映初期發起了多元宣傳動作。這是一場再標準不過的竹籃打水。

所以粗略算下來，能夠適應B站影視區吐槽生態的，也就只剩下那些禁得住大浪淘沙的真口碑作品。像是《隱入塵煙》《漫長的季節》《我的阿勒泰》《落凡塵》這類品質過硬卻出圈困難的項目，是最能夠在B站獲得熱度加成的類型。

但對于那些禁不住毒辣銳評的市場上的大多數來說，B站這趟渾水，淌了反倒可能加快項目的翻車速度。

第二是轉化率存疑。

并不是高品質項目就能在B站獲得它預期中的加成——至少在院線電影項目上，我們看不到清晰的熱度轉化。

以最近在站內引發熱議的《21世紀》為例，該片在點映階段獲得超預期市場反饋，同時在網絡上得到了眾多觀眾的自發宣傳，而B站正是討論核心平臺之一，片方也與B站共同發起了官方合作活動。不過目前來看，該詞條頁面下熱門內容普遍為幾十萬播放量的作品。而影片目前的市場表現也未破億，可能僅有1億+體量。

同理于《死侍3》，盡管在平臺內涌現了百萬級PUGC二創，但作為漫威在國內為數不多的熱門系列，現在的票房表現與熱度，僅能算上是中規中矩。

陳思誠導演的新片《解密》也正在深陷“無效宣傳”。

在影片宣傳期，導演陳思誠聯合央視電影頻道進行線下公開課并選在B站全程直播，而平臺側也有專業影視區博主跟進發布影片細節、彩蛋等深度內容。但與很多影視項目遭遇相似，目前該片在站內也涌現了大量吐槽內容，這些為熱點、情緒而生的負面二創顯然更容易獲得網友青睞。

從口碑亦到票房，B站影視宣發帶來的轉化率都是不夠明晰的。

第三是深度向內容伴隨劇透式宣傳透支影片熱度，平臺愈發嚴重的盜版問題則威脅項目合作。

在B站，二創深度向影視內容往往伴隨著不同程度的劇透。

譬如《解密》《死侍3》這類項目衍生出的細節、彩蛋類二創內容，主要目標受眾是已經觀看過影片的觀眾人群。而這類內容能夠起到的作用只有吸引觀眾二刷。

還有一類主流的深度內容是拉片式二創，但這種內容更近似于短視頻平臺上的影視解說，一方面破壞了影視作品的完整性與藝術性；另一方面，劇透也會在一定程度上造成對項目后續市場表現的透支。

而在最近平臺上愈發嚴重的盜版問題，也可能威脅到項目合作。

犀牛君在B站首頁搜索關鍵詞時，發現除了《21世紀》《死侍3》之外，像《默殺》《抓娃娃》等暑期檔熱門影片也都存在盜版資源釋出情況。這些盜版資源甚至都出現在搜索頁前排，甚至與片方合作內容相鄰（站方會陸續進行下架處理，但上傳資源者此起彼伏）。

眾所周知，對于院線電影項目而言觀眾進場是重中之重，上到管理部門下到各個片方近年來都在花大力氣整治盜版，而B站愈發猖獗的盜版問題不僅會阻礙站方與項目進行深度合作，也會在行業層面上帶來負面影響。

若想繼續在影視宣發這條路上走得更遠，B站的當務之急，是先去攻克這些現有矛盾。