文 | 未來跡FutureBeauty 巫婉卿
編輯 | 吳思馨
勵志“要通過最新戰略成為世界上最好的護膚公司”的拜爾斯道夫集團，上半年迎來不錯的增長表現。
8月7日，拜爾斯道夫集團公布2024年上半年（1-6月）業績情況。財報顯示，上半年集團銷售額增至51.75億歐元（約405.6億人民幣），有機增長7.1%，同比增長4.8%。息稅前利潤同比下降1.6%至8.48億歐元（約66.6億人民幣），息稅前利潤率達16.2%。
綜合近6年的業績情況來看，今年上半年拜爾斯道夫表現出較為穩定的增長狀態，銷售額已經超過去年的一半，若下半年保持這一增長狀態，將有機會迎來業績新高。
值得關注的是，盡管集團漲勢不錯，尤其是核心品牌妮維雅，實現了11.1%的有機增長。但高奢護膚品牌萊珀妮La Prairie卻遭遇下滑，財報將下滑歸因于中國高奢護膚市場的疲軟。
前不久剛官宣新戰略的拜爾斯道夫集團，是如何在當下復雜的市場局勢下穩住全盤的？
消費品部門創新高，妮維雅賣了231.6億
就地區表現上來看，拜爾斯道夫將全球市場主要分為歐洲、美洲和非洲/亞洲/澳大利亞這三大市場，今年上半年，三大市場業績均取得了一定程度的增長。
其中，歐洲依舊是拜爾斯道夫的第一大市場，且同比增幅最大，增長5.6%至23.32億歐元（約183億人民幣）；美洲市場同比增長3.4%至13.44億歐元（約105.4億人民幣）；非洲/亞洲/澳大利亞市場同比增長4.8%至15億歐元（約117.6億人民幣），但該市場的有機增長突破兩位數，高達13.5%。
具體到部門表現上來看，今年上半年，擁有妮維雅、La Prairie萊珀妮、labello、Coppertone等護膚品牌在內的消費品部門，為拜爾斯道夫集團貢獻了83.7%的銷售占比，部門銷售額同比增長5.4%至43.31億歐元（約339.5億人民幣），有機增長8%。是當之無愧的集團第一大部門。
綜合該部門近幾年的業績情況來看，上半年消費品部門的總銷售額已經超過去年的一半，且在集團的銷售額占比創下新高，達83.7%。
就該部門的品牌表現上來看，核心品牌妮維雅贏得了集團的肯定。財報顯示，妮維雅（含labello）的表現十分優異，上半年賣了29.56億歐元（約231.6億人民幣），同比增長7.6%，有機增長11.1%。
財報指出，這種強勁的表現得益于品牌價格和銷量的持續平衡增長，其在所有關鍵地區都取得了增長，尤其是新興市場和德國本土。同時，妮維雅的面部護理、身體護理、防曬等所有關鍵品類都實現了兩位數增長。
Derma旗下品牌Eucerin優色林和Aquaphor在今年上半年的有機銷售額增長了8.3%，同比增長7.7%至7.14億歐元（約56億人民幣）。除阿根廷外，Derma在全球大部分地區都實現了強勁增長，總體取得兩位數增長。優色林在防曬和面部護理的關鍵類別中也有顯著增長。
但集團旗下高奢護膚品牌La Prairie萊珀妮上半年銷售額卻同比下降7.2%至2.72億歐元（約21.3億人民幣），財報指出，下降的主要原因還是中國市場的疲軟。不過，拜爾斯道夫強調，在這種不穩定的市場環境下，萊珀妮在今年上半年的表現仍然優于市場平均水平。
綜合消費品部門的總體表現來看，以妮維雅為代表的主要品牌大部分都取得了一定程度的增長，而萊珀妮的表現似乎是個例外。
拜爾斯道夫首席執行官Vincent Warnery對上半年的業績分析道:“拜爾斯道夫在2024年上半年再次取得了強勁的業績。我們的消費品部門銷售額有機增長了8.0%，繼續超越競爭對手，鞏固了在護膚品行業的領先地位。”
他強調，特別是集團標志性品牌妮維雅引領了增長，并在所有關鍵地區和類別中實現增長。這些積極的結果完全抵消了在具有挑戰性的高奢護膚市場中反復出現的不利因素，這在中國尤為明顯。“盡管經濟和地緣政治環境不穩定，但我們仍有望實現全年的盈利增長目標。例如最近推出的抗衰老創新產品 Epicelline?就展示出我們想成為世界上最好的護膚公司的雄心，我們對未來充滿信心。”
“Win with Care”全新戰略奏效，以科研提升品牌“新鮮度”
專業、嚴謹、可靠是大眾對德國企業的一貫印象。作為德企之一的拜爾斯道夫集團，自1882年成立起，就貫徹了“研究、創新、追求高品質”的企業形象。
從1911年首創油包水技術，到與歐洲協會創立SPF防曬值維度，再到如今的光生物學、表觀遺傳學和皮膚微生態領域的研究沉淀，拜爾斯道夫集團一直都是21世紀前沿皮膚科學的領頭人之一。
然而，經營是所有公司都必須面臨的難題，在局勢越發復雜的市場環境下，這個擁有140多年歷史的集團，采取的是怎樣的戰略動向？
根據拜爾斯道夫集團官網，目前集團擁有約13個品牌，美妝相關品牌有9個，以護膚品類為主。覆蓋大眾、醫學、天然、高奢、防曬、紋身皮膚護理等多個細分市場，品牌矩陣十分全面。
值得一提的是，這其中大部分品牌的歷史都十分悠久，7個品牌“出身”于上個世紀，萊珀妮的起源甚至可以追溯到瑞士Montreux著名的La Prairie診所——抗衰老細胞療法的先驅。這些品牌憑借深厚的歷史積淀，在歐美市場擁有十分廣泛的受眾基礎。
不過，歷史悠久的品牌一方面能累積市場支持，另一方面也會因為沒有新鮮感而被市場拋棄。但拜爾斯道夫顯然沒有受限于此，相反，它一直是與時俱進的，這尤其表現在集團戰略與研發架構上。
就在今年6月，拜爾斯道夫集團發布全新戰略“Win with Care”及中期戰略目標，準備繼2019年發布的五年戰略“C.A.R.E.”之后，開啟一個全新增長階段。
這次新戰略的其中一個重要方向是，集團未來增長的主要驅動力為護膚產品和服務變革的創新能力，主要聚焦于三個高價值領域：色素沉著、抗衰老解決方案、微生物組科學。在此方針下，拜爾斯道夫還明確了這三個方向的具體措施和階段計劃：
1、進一步將擴大其專利成分肽安密多Thiamidol在品牌組合中的應用，以解決色素沉著問題；
2、將在2024年9月于優色林品牌推出首款表觀遺傳學產品，強化集團在抗衰領域的領先地位；
3、拜爾斯道夫在皮膚微生態領域的研究成果也將在未來幾年發布，目標是推出針對痤瘡的革命性護膚方案。
總的來說，拜爾斯道夫將“重倉”消費品業務，專注于三大護膚領域的科技創新，并通過補齊產品線、發力空白市場等全球策略，以增強盈利能力，進一步鞏固其在全球護膚領域的市場地位。
很明顯，這個集團貫徹的理念就是“科技是第一生產力”，以前沿技術賦予這些歷史悠久的品牌新的生命力。例如今年4月，拜爾斯道夫對外公開了其獨家專利成分——異丁酰胺基噻唑基間苯二酚（630）的科研故事，與此同時，搭載該成分并針對中國市場差異化需求設計的創新產品“妮維雅630雙能瓶”也同步上市。此外，據拜爾斯道夫官方信息，在2024年進博會上，集團將集中展示表觀遺傳學和皮膚微生態領域的科研新進展。
如今看來，這個百年集團能在日益復雜的市場依舊保持向上增長，一方面源自其全面的品牌矩陣，另一方面則是其在行業研發前沿長期積累的獨特競爭力。
集團全年預計增長6-8%，中國市場成一大不確定因素
在全球宏觀經濟持續波動的背景下，拜爾斯道夫評估了公司今年上半年高于市場的增長，確認了2024年全年的銷售指導。
拜爾斯道夫預計消費品部門的有機銷售額將增長6-8%。該部門的息稅前利潤率(不包括特殊因素)預計將比去年水平高出50個基點。同時，預計另一德莎部門的有機銷售增長將在2-5%之間。
根據兩大業務板塊的預測，集團有機銷售額增長預計在6-8%之間，綜合息稅前利潤率(不包括特殊因素)將略高于去年水平。
然而在拜爾斯道夫對下半年的業績展望中，中國市場是一大不確定因素。
眾所周知，當下國內進口化妝品正在面臨前所未有的挑戰，早在拜爾斯道夫集團上半年財報發出的一個多月前，Vincent Warnery就在資本市場日警告投資者：“中國的高奢護膚品市場正在強勁下滑。”他表示，在經歷了艱難的第一季度之后，本財年的第二季度將是中國高奢護膚品行業更加艱難的時期。
如今，萊珀妮上半年的業績表現印證了他的這一說法。拜爾斯道夫還在此次財報“風險與機會”分析中強調，持續的地緣政治沖突充滿不確定性，同時，對高奢護膚市場來說，中國消費者的消費信心依舊很低，這仍然是一個挑戰。
對于今年下半年，拜爾斯道夫也認為中國市場的擴張勢頭將會有所放緩。可見，集團對中國市場持保守預估態度。
不過，拜爾斯道夫正在以自己的方式應對挑戰。
此前拜爾斯道夫北亞董事總經理薛薇在接受《FBeauty未來跡》專訪時曾表示，拜爾斯道夫在進入中國30周年的關鍵時刻，已經根據實際市場環境更新了在中國的愿景目標：拜爾斯道夫大中華區要成為以消費者為核心、面部護理引領、數字化與創新驅動、可持續發展的護膚品企業。
其中包括將落地展開更多對中國市場的貼近性研究，結合中國中國消費者的真實需求、體驗和使用感受和反饋，拜爾斯道夫上海創新中心將源源不斷地生產出更多像“妮維雅630雙能瓶”這樣量身定制的新品等等。
總的來說，科研技術就是拜爾斯道夫最鋒利的“矛”和最堅固的“盾”，而這也是旗下妮維雅等品牌能歷經百年仍然長青的關鍵。就目前來看，拜爾斯道夫的科研競爭力，足以幫其渡過新一輪的市場周期，但其又會如何應對令眾多企業“頭疼”的中國市場挑戰？集團下半年的市場表現值得關注。