文 | 聚美麗 璞 玉

在市場低迷，但IP盛行的時代，越來越多的品牌創始人走向公眾視野。

在美妝行業，創始人IP其實并不鮮見。比如，近期開設賬號的畢生之研創始人Sino，就為畢生之研品牌帶去了一波關注度。

在此之前，美妝領域已有逐本創始人劉倩菲、方里創始人楊菊(菊子)等先例。另外，前些年紅人IP品牌的崛起也不容忽視，諸如Fenty Beauty、KKW Beauty、Huda Beauty、BIG EVE、JUNPING、CROXX等等。

其實早在2019年聚美麗就針對紅人IP品牌進行過分析報道（詳見），而如今紅人IP品牌有無發生變化？在當下，當我們在談論創始人IP時，我們應該談論什么？在討論這一選題時，我們還帶著如下疑問：

創始人到底要不要做IP？

創始人IP崛起的核心路徑是什么？

創始人IP是否會成為“送命題”？

打造創始人IP需要注意什么？

創始人IP需要具備哪些核心能力？

“流水”的美妝品牌，“鐵打”的創始人IP

都說記人比記住品牌容易，因此，“個人IP”這陣風在行業內已刮了很多年。

譬如，毛戈平、張大奕、張沫凡等創立的品牌就吃到了紅人IP的紅利。再如，借助“大女主”形象創立品牌的葉海洋，包括一些在抖音、快手起盤的美妝品牌，打造的老板娘IP人設等等。又如，前文提到的逐本、方里、畢生之研等均在做創始人IP。

隨著時代變化，在創始人IP這條道路上，有人倒下，也就有人起來，在這個過程中創始人IP也在不斷演變。

-紅人IP：“從0-1易，1-10難”

社媒時代初期，紅人IP漸起，其中不乏依托紅人的個人IP創立了公司或者以合伙人身份組建公司的情況，同時也出現了一批由紅人創始人背書的品牌。

梳理發現，這些品牌的共同點是，基于紅人在社媒平臺上所累積的粉絲基礎，通過紅人自身的影響力以及內容創造能力來快速實現品牌0-1的啟動。

好的創始人IP形象不僅可以在品牌初創期，利用粉絲和流量快速起牌，還可以在品牌成長過程中成為重要的“助推器”。

譬如，毛戈平憑借個人IP成功打造了毛戈平商業版圖，并乘著電商時代的“東風”在化妝品市場出圈。

據了解，2000年，毛戈平憑借自己的影響力創辦了美妝品牌MAOGEPING，投身時尚化妝領域，逐步打造出了毛戈平創始人IP。其以創始人名字命名品牌的方式，也進一步放大了毛戈平創始人IP的效應。

從毛戈平最新公布的招股書顯示，毛戈平總營收從2021年的15.77億增至2022年18.29億，并于2023年進一步增至28.86億，2021-2023年的復合年增長率為35.3%。

但，不可否認的是，并不是所有的紅人IP品牌都能如毛戈平、唐毅這般吃到紅利。

由于社媒紅人和品牌能力體系的差異，導致諸多紅人品牌難以打破“新品牌活不過3年”的魔咒，要么業績表現平平，要么已經關停，早已銷聲匿跡。

據悉，在張大奕成立BIG EVE初期，在天貓旗艦店上線40秒內產品銷售便破百萬元，9小時產品售罄率為80%。

但伴隨高銷量的是質疑聲不斷，BIG EVE常常因質量問題被詬病，同時張大奕自曝洗面奶“打板”日本CPB洗面奶，導致BIG EVE被扣上“抄襲”、“山寨”、“假貨”的帽子，如今，在化妝品市場上BIG EVE早已沒了聲響。

另外，2022年7月，董子初自創彩妝品牌CROXX宣布正式關停。

究其原因，或許是品牌產品本身就存在很多質疑。如，2020年，CROXX曾被多次“質疑”抄襲：其與《時尚芭莎》合作的CROXX宣傳作品被“質疑”抄襲蘆丹氏、口紅包裝被網友質疑“抄襲”嬌蘭口紅外殼；2022年11月，CROXX在小紅書、抖音上還因多個博主測評引發關于產品質量的爭議。

不過，在今年6月16日，董子初在抖音、小紅書平臺發布視頻宣布CROXX彩妝系列回歸，并推出三個系列眼影盤。

由此可見，紅人憑借流量從0-1起牌容易，但從1-10仍然面臨很大的挑戰。而質量正是其中的關鍵一環，靠紅人光環帶來的流量紅利終究是短暫的。

在聚美麗看來，科學品牌時代下，一個品牌若想得到長遠健康的發展，除了把握流量，還要從原先發展的邏輯中跳脫出來，組建專業研發團隊，認真打磨產品，構建科學品牌邏輯，科學地做品牌，做科學的品牌。

-老板娘IP人設：個人IP大于品牌

在紅人IP品牌發展的過程中，除了國貨頭部品牌崛起外，還有白牌也值得關注。比如，在今年有“白牌奇跡”之稱的溫博士，就成為業界爭相研究的新標。

此外，還有一個國貨品牌悄然進入了大眾視野——DCEXPORT迪仕艾普，成為抖音江湖里，繼韓束/珀萊雅為代表的“品牌”、溫博士/嬌潤泉為代表的“白牌”之后的第三類品牌——背靠老板娘IP人設的品牌。

“2022年迪仕艾普的品牌體量大約不到2億，2023年在完全沒有做任何品牌宣發和投流，只依靠自然流帶動銷量的情況下，我們在年底實現了9億的目標。這個數據增長主要來自創始人IP流量的積累和沉淀。由于葉海洋的IP深入人心，粉絲粘性較高，通過品牌直播ROI可達15%。”迪仕艾普品牌操盤人曾在聚美麗科學品牌學會尾牙宴上說道。

除了DCEXPORT迪仕艾普外，還有一些憑借IP做起來的品牌。

值得注意的是，除了葉海洋的迪仕艾普，上圖中其他的均是從快手平臺起盤的美妝品牌，而這些快手原生品牌便是通過創始人個人IP培養和積累粉絲，同時結合頭部主播的矩陣賬號強化品牌的知名度。

與此同時，從上圖可以發現，這些品牌創始人多為女性，在“她力量”影響的情況下，衍生出較強用戶認同感，女性創始人持續獲關注。

以迪仕艾普創始人葉海洋為例，其從打造人設，到拓展賬號矩陣，再到強化品牌形象完成種草目的，已形成一個閉環。

首先，打造“獨立女性”、“大女主”人設。因赴美借精生女而受到關注的葉海洋，憑借無偶生子、育兒分享、創業經歷等一系列內容打造了個人標簽，再加上內容不斷地輸出，在社媒平臺獲取了極高的關注度。

其次，專業化運營賬號矩陣。目前葉海洋相關的賬號矩陣遍布全網，在抖音、快手、小紅書、視頻號、微博等平臺均有布局，其中抖音粉絲量為788.9萬。

除了葉海洋的個人主賬號之外，大女兒Doris和二女兒Hatti都有各自單獨的賬號，就連不久前剛官宣的雙胞胎兒子，也有了自己的社交媒體賬號。此外，還有分享葉海洋和四個孩子日常的單獨賬號，以及分享育兒的賬號。

最后，強化品牌形象，達成種草目的。而生子育兒只是葉海洋個人IP下的一條故事線。其在個人隨筆賬號@葉海洋·葉話中，會分享自己的創業故事、迪仕艾普的品牌故事，并且詳細講解每款產品，通過不斷強化其品牌形象，并針對受眾進行種草。

另外，葉海洋憑借創始人IP的身份，打造的每一個矩陣賬號都承載著“品牌代言人+商品櫥窗+直播帶貨”的功能，從而實現了從流量到銷量的轉化作用。

可以發現，這類品牌的銷售是中心化的，所有的營銷的一定要靠IP自主輸出的內容來達成種草，但這也是這類品牌最致命的點，品牌的高度還沒有創始人IP的高，品牌本身價值完全依靠創始人IP。

-品牌高管/創始人IP：新營銷“競技場”

部分IP品牌的成功，讓不少國貨新銳品牌發現這一營銷路徑的可行性，另一方面，企業家下場做創始人IP，開始尋求新的突破口和增長點。于是，一些新銳國貨品牌也開始打造創始人IP。

磐締資本合伙人Coco曾告訴聚美麗，“一個公司健康的成長路徑，比較理想的是首先需以創始人作為基本盤，創始人做內容和產品的一體化打造，然后有的靠創始人的自有流量尋找早期用戶，有的靠細分專業KOL。”

在創始人IP漸熱之下，入局者眾。

其中，方里從2023年開始打造創始人IP賬號。目前，在抖音平臺上，方里創始人楊菊已經積累了15.7萬粉絲量。

方里聯合創始人陶子曾告訴聚美麗，方里品牌得以在2023年得到快速增長，創始人的基因很重要。包括創始人對于產品的理解和設計，從外在、內在是否能夠打動消費者。

在2023年，方里多次登上彩妝品類的TOP級銷售榜單，并且銷售額又翻了一倍，已接近實現品牌GMV破10億的目標。

那么，方里創始人楊菊(菊子)的創始人IP是怎么做的？

1、分享創始人與品牌故事。在抖音平臺置頂第一條視頻中，菊子就介紹了個人經歷，比如從理科轉為藝術生考上“央美”；從開網店到做代理商，再到做自有品牌。從個人經歷的分享開始到展現創立品牌，循序漸進地呈現出了個人特性與品牌故事的關聯。

2、創始人持續輸出品牌價值。聚美麗觀察到，在抖音平臺，方里菊子賬號主要以分享品牌態度和個人價值觀為主，賬號內容分為5個合集，分別為“底氣心愿單”、“底氣輸入法”、“100種底氣活法”、“底氣漂流記”、“底氣真心話”，不難看出，合集關鍵詞以“底氣”為主，這也方里底妝品牌所想傳遞給用戶的品牌態度。

其中，“底氣真心話”合集當中共97集，播放量為1466.5萬。

圖源：抖音

3、櫥窗鏈接旗艦店產品，達成種草閉環。在方里菊子視頻中，與之產生共鳴的用戶，可以直接在櫥窗下單。目前在方里菊子的櫥窗中，跟買人數已有332人，以售件數為369個。

與此同時，在方里菊子的主頁介紹當中，還展現了“我的老板是菊子”的日常號。其定位為創始人菊子助理號，目前，該賬號僅發布兩條視頻，粉絲量為47.3萬。

“至于這個IP是否能夠很快帶來很好的品牌效應，我們其實并不在意。我們希望通過這樣的形式可以在品牌圈和平臺上，更多地向大家傳遞方里的品牌理念，讓大家能夠了解方里最底層的DNA。”陶子此前在2023年聚美麗科學品牌尾牙宴上如是說道。

值得注意的是，與方里一樣搭建員工賬號矩陣的還有逐本。

目前，逐本創始人劉倩菲已在抖音、小紅書、B站等社媒平臺，開設個人賬號“逐本創始人劉倩菲”，其中，發布的視頻內容主要圍繞其日常生活、品牌產品、創業經驗等方面，而這些內容傳達出了其對精油芳療的真誠熱愛與鐘情。

不僅如此，劉倩菲也曾表示自己將永遠是品牌的1號客服。據悉，去年劉倩菲開始為其品牌墨紅系列代言，這一定程度上讓劉倩菲創始人IP價值與品牌相結合，為品牌形象再次賦能。

此外，逐本除了劉倩菲的創始人IP外，逐本的產品經理、培訓部門都搭建了逐本公司員工賬號矩陣，團隊在消費者面前進行高透明度呈現。

圖源：小紅書

不論是紅人IP，還是老板娘IP人設，抑或者是創始人IP，越來越多的品牌創始人通過各平臺直面C端。但在借力IP的過程中，我們要明白創始人是為品牌賦能，而非品牌成為“附屬品”。

賦能的創始人IP，操作不當會反噬品牌

創始人IP賽道的熱度和好處已無需多言。但從品牌長遠發展的角度來看，打造創始人IP也的確具有一定風險性。

娃哈哈集團副董事長、總經理宗馥莉就曾公開表示，不會做創始人IP，不希望公司創始人等于形象代言人，這樣是非常危險的，一個公司還是應該有正常運作的方式。雖然短期來說可以省很多廣告費，但這樣比較短視，應該放長線。

-“成也蕭何、敗也蕭何”

確如其所言，創始人IP若沒做好，或翻車，就成了品牌的“致命題”，尤其是在當今的互聯網時代，人格化IP的崩塌速度遠超想象，造就一個討喜的人設，可能需要長達10年的功夫，但崩塌，往往只是一瞬間的事。

而一旦IP出現問題，勢必也會反噬品牌本身。前不久，枝繁繁和老東家華熙生物的恩怨故事，正是個中典型。

據了解，枝繁繁在2018年參與夸迪的品牌運作，以個人化的IP提升品牌建設和業績。曾經不管是抖音賬號還是小紅書賬號，枝繁繁的介紹一欄都寫著 “主理人”，枝繁繁也曾多次以“夸迪主理人”的身份進行公開演講或接受采訪。

但聚美麗曾在《枝繁繁事件，最意外的反轉？》一文中指出，從華熙集團內部視角看，作為集團旗下品牌板塊某單一品牌事業部的營銷總監，枝繁繁在集團都“算不上高管”。但其營銷崗位的屬性，以及從C端視角看，她儼然被包裝成了夸迪品牌的“代言人”，甚至被誤傳為品牌創始人。這樣的誤傳，與華熙當時上述所指的“銷售導向”也不無關系。

但枝繁繁離職后IP賬號仍歸屬個人。并且離開原公司后，其直接用該IP賬號發布對原公司不利的言論，依托該賬號重新起盤新品牌，甚至該品牌與原公司品牌同屬功效護膚賽道，這一切都是沒有提前對該IP進行協議約束留下的后果，也是打造高管IP的風險。

同時，百度副總裁璩靜5天發了4條短視頻，漲粉近百萬，但又因言論不當，導致輿論發酵，使得百度市值一夜蒸發69億。上述種種，無一不印證了“水能載舟亦能覆舟”。

雖然人人都可以學習毛戈平、菊子、劉倩菲這樣打造創始人IP，但并不是每個人都能成為他們，更不可能直接復制其同等體量的影響力。

“我本來是想給中國的企業家們打個樣，我現在要收回‘所有企業家都適合做IP’這句話，我覺得沒有點勇氣的人，沒有點膽量，而且臉皮不夠厚的人，心理不夠健康的人，不適合做這個流量。”360公司創始人、董事長兼CEO周鴻祎在談及企業家做IP時曾如是說道。

同時，一位不具名業內人士直言：“與品牌強綁定的個人IP本身反而成為品牌新階段發展的‘絆腳石’”。高管/創始人IP的風險與紅利并存，其言論和行為可能對品牌造成的正面或負面影響。

-如何做好創始人IP？

那么，已經在局中尚未出圈，或想要入局創始人IP賽道的，需要怎么做呢？

1、巢歸研究院聯合創始人、一葦測評創始人李明遠曾告訴聚美麗，“IP起家的品牌通常不具備自己的研發團隊，依賴于ODM工廠的個性化需求服務。”

故此，建立品牌背書、構建研發體系的重要性不言而喻。品牌在做到一定規模之后，必然要面臨消費者的審視，溯源產品的根本。只有看到明確的科學脈絡，消費者才會建立二次信心。

2、從設立品牌個人IP初期，就要考慮品牌的生命周期。且打造個人IP也需要與品牌定位和戰略緊密結合，避免過度依賴個人IP而忽視品牌的核心價值。

3、以技術差異化作為品牌差異化的基礎，樹立起品牌的科技形象，贏得消費者心智。

4、以需求為主，洞察用戶語言。面對消費者，不能產出同質化嚴重的內容。不能以自上而下的“領導式關懷語氣”，而是要洞察目標用戶的話語體系，用簡單易懂的邏輯，去為品牌做科學的傳播，最終達成種草目的。

5、創始人IP在輸出內容時，一定要考慮言論對品牌可能造成的影響，若有一條內容紅線，很容易被誤解或者刻意解讀。

結語

從前文梳理來看，創始人IP這種營銷方式，確實能幫助品牌吸引一批追求個性化和差異化的“新鮮血液”，但這并無法作為商業長期發展的依托。而且品牌若想嘗試走這條路，不光要考慮成本問題，還有運營專業度，人力、資源和時間的投入，以及要承擔紅利所帶來的風險。

在功效時代下，如果沒有硬核的科研技術背書，面對消費者對產品成分、功效日益嚴苛的需求，品牌們又該如何應對？創始人IP的紅利還能延續多久呢？

對于品牌來說，在早期發展階段，創始人IP可以是助推器，但是越到后期，創始人越要與品牌保持一定的獨立性，且創始人IP最終一定是為品牌讓路。這是一定要明確的。要知道，IP是為品牌服務的，品牌之外都是手段，產品才是品牌最重要的。