文 | 創業最前線 吳曉薇
編輯 | 蛋總
8月14日晚間，貴州茅臺發布公告稱，根據貴州省人民政府國有資產監督管理委員會相關文件，推薦向平、張旭為公司副總經理人選，建議涂華彬、王曉維不再擔任公司副總經理職務。
這兩位“70后”茅臺老將的履新消息，是繼上周（即8月8日）茅臺披露2024年半年報后，再次引發業界關注的重磅消息，意味著茅臺高管團隊處于“變革進行時”。
從客觀層面上看，茅臺新帥張德芹上任后交出的首份財報，自然吸引了諸多目光——2024年上半年，茅臺營收、凈利雙雙增逾15%，延續了2020年、2023年中期的兩位數速度增長，但增速有所放緩。
創業最前線注意到，這份財報還透露出茅臺對直銷及經銷渠道比重、出海發展等思路上的轉變。
經過此前長達幾個月的批價風波，茅臺的業績似乎并未受到影響，但批價風波真的結束了嗎？新的管理團隊將帶領茅臺走向何方？
01 批價風波過去了？
貴州茅臺發布2024年半年報，公司上半年實現營業收入819.31億元，同比增長17.76%;凈利潤416.96億元，同比增長15.88%。
貴州茅臺在財報提到，順利實現“時間過半、任務過半”，為完成全年工作任務奠定了堅實基礎。
2023年年報中，貴州茅臺確立2024年業績指引為實現營業總收入較上年度增長15%左右。按照該年營收總額1505.6億元測算，貴州茅臺2024年的目標業績為1731.44億元左右，上半年已經完成了全年目標的48%左右。
這是新帥張德芹上任后的首份半年報。
這半年里，茅臺經歷了散瓶飛天茅臺批價“大滑坡”，一度從年內高點2700元跌到2080元。茅臺1935行情價也一度跌破800元/瓶關口，與1188元/瓶的市場指導價形成倒掛。
而茅臺方面則頻頻出招，先是從6月開始暫停了企業團購渠道飛天茅臺的流程審批，并放緩發貨節奏，再暫停巽風375ml茅臺酒的合成行權。
隨后，茅臺又取消投放“大箱”，并停止“拆箱令”，以控制市面上散瓶飛天的貨量，再次以控量去保價，同時也試圖用此舉平衡6瓶裝原箱茅臺和散瓶茅臺的價格差距。
同時，茅臺高管頻繁進行市場調研，多次召開市場工作會議，與經銷商共同分析當前的市場形勢，并傳遞積極信號等。茅臺醬香酒公司也召開半年度營銷工作會，順利完成“雙過半”，暫停投放茅臺1935酒合同計劃。
種種舉措之下，茅臺2024年上半年營收、凈利雙雙增逾15%，延續了2020年、2023年中期的兩位數速度增長。
今日酒價8月15日數據顯示，2024年散裝飛天茅臺批價回升至2435元，而原箱飛天茅臺則回升至2730元。
在酒業獨立評論人肖竹青看來，茅臺市場價格穩步上升，銷售形勢好轉，原因是茅臺公司銷售政策調整。
他提到，茅臺不再要求專賣店任何產品拆箱，貴州茅臺銷售公司根據經銷商和直營店庫存、動銷等節點分批次發貨，有效影響市場情緒和市場預期。
“十五年茅臺、珍品茅臺不再強制配貨，改為自愿申購，以市場手段影響市場預期，防止供過于求帶來的價格波動。”肖竹青說。
如此看來，茅臺業績似乎并未受到此前批價風波的影響。但值得注意的是，相比去年同期，茅臺營收和凈利潤的增幅有所放緩。
分產品看，茅臺酒銷售收入685.67億元，同比增長15.67%，這一增速與前兩年相比放緩。2022年上半年、2023年上半年該系列營收增速分別為16.33%、18.64%。
此外，今年上半年，茅臺的系列酒銷售收入131.47億元，同比增長30.51%，占公司營業收入的比重為16.05%，占比創新高。
值得注意的是，茅臺在半年中提到，營收增長主要是報告期內銷量增加及主要產品銷售價格調整。
2023年11月1日起，公司上調了53%vol貴州茅臺酒（飛天、五星）的出廠價格，平均上調幅度約為20%，調價后上述產品的出廠價由969元/瓶變為1169元/瓶左右。
雖然提價讓公司報告期內的合同負債達到99.93億元，同比增長36.26%，回升明顯，但產品結構的調整導致茅臺的銷售毛利率進一步下滑至90.76%，銷售凈利率由2023年上半年的53.66%下降0.96個百分點至52.7%。
此外，茅臺廣告宣傳及市場費用增加致使銷售費用也在激增。
2024年上半年，茅臺銷售費用為26.17億元，同比增長46.53%，其中廣告宣傳及市場費用為23.33億元，同比增長48.03%。
“這是由于貴州茅臺正在向著穩進戰略方向發展，必然會以鞏固市場、渠道與產品價格基礎為工作重心，對于渠道的扶持力度也在持續增加，相應的市場投入就會增長。”知趣咨詢總經理、酒類分析師蔡學飛對創業最前線分析稱。
當然，在茅臺看來，茅臺酒的基本屬性沒有變，基本需求面也沒有變。
圖 / 貴州茅臺官微
據“貴州茅臺”微信公眾號消息，茅臺集團6月底舉行的市場工作會上提到，相較于以往，盡管當前的形勢更加復雜，但當下的茅臺擁有更強的核心競爭力、更優的市場渠道生態和更足的風險防范韌性，有信心、有實力、有能力穿越本輪周期。
但近期，瑞銀發布一則研報指出，貴州茅臺酒當下社會庫存偏高，并將公司評級從買入下調至中性。
據瑞銀估算，2016年—2023年期間售出的茅臺酒中有14—15個月的銷售量為當前囤積的社會庫存，平均持有成本為2079元/瓶，比當前批發價低約10%。
疊加近三年白酒企業大幅擴產，瑞銀認為2024年-2025年中國高端白酒公司零售價格的下行壓力將加劇，期間茅臺批發價可能會下跌50%，并將在2026年趨于穩定，與當前出廠價處于同一水平。
因此，盡管目前茅臺暫時擺脫了批價風波的影響，但從長期來看，社會庫存問題未來或再度成為擾動其批價的因素。
02 思路轉變
值得一提的是，在張德芹接任茅臺董事長之后，多次給經銷商吃“定心丸”。
他稱經銷商是茅臺的家人，強調“品牌建設需要企業和經銷商共同努力，雙方要形成利益共同體，共同提升品牌價值”。
同時，他也提出尊重經銷商的盈利模式，希望經銷商能與茅臺攜手并進，共同承擔起提升品牌的責任和擔當。
結合張德芹曾說過的“公司有糾錯的能力，發現不合適會馬上調整”來看，其思路隱隱浮出水面。
多年來，茅臺銷售渠道利潤大部分被被經銷渠道占據。為了減少渠道貪腐問題滋生，同時回收部分利潤，“丁雄軍時代”的茅臺開始大力建設直銷渠道，如“i茅臺”和巽風數字世界平臺。
圖 / 貴州茅臺官方微博
截至2023年，茅臺直銷渠道的營收占比達到45.67%，近乎總體的一半，該渠道毛利率高達95.46%。
而在張德芹上任之后，2024年上半年，茅臺直銷、批發代理分別實現營收337.3億元、479.9億元，分別同比增長7.3%、26.5%。直銷渠道收入占比在41%左右，與2023年相比有所下降。
國金證券研報提到，今年第二季度直銷渠道i茅臺錄得不含稅收入49.1億元，同比增加10.6%。但主力產品的投放量在減少，龍年生肖茅臺和茅臺1935的分別同比減少21%和19%。
東吳證券研報則指出，直銷、批發渠道二季度同比增長6.1%、28.5%，直銷占比達40%，環比回落。2024年以來，茅臺增量更多向經銷渠道傾斜，幫助穩定價盤，通過調動經銷商有利于做強開瓶。
“批發代理渠道占比有所回升，說明茅臺正在貫徹穩健的發展思路，聚焦核心渠道商的利益。”蔡學飛說。
而從經銷商數量來看，貴州茅臺國內經銷商的數量為2097個，報告期內新增經銷商18個，其中新增經銷商均為系列酒經銷商。這是2021年以來，茅臺首次增加了經銷商的數量，也是自2020年以來經銷商數量的新高。
種種跡象顯示，在張德芹時代，茅臺正在試圖安撫經銷商，將政策向經銷商傾斜。
此外，張德芹對于經銷商的看重，也進一步擴大至國際渠道商群體。
貴州茅臺微信公號顯示，6月13日至14日，茅臺集團黨委書記、董事長張德芹率隊赴中國香港地區開展市場調研。
圖 / 貴州茅臺官微
張德芹表示，茅臺國際化是大勢所趨，是未來發展的關鍵，也是茅臺作為中國白酒代表品牌的責任；國際渠道商與茅臺不僅是合作伙伴，更是一家人。
今年上半年，茅臺在國外的主業收入達到了22.04億元，相較去年同期的20.42億元增長了7.9%。
東吳證券認為，在白酒行業調整期認知前提下，茅臺酒批價適度回調能夠釋放價格和經營風險，公司將以拓展新興產業需求增強供需適配和加碼國際化等舉措應對國內宏觀周期。
另一方面，茅臺的客群也在轉型。
7月23日，貴州茅臺酒舉辦2024年半年市場工作會議，未提及“年輕化”戰略。回顧今年，公司再無更多新的年輕化產品推出，也無相關營銷活動。
作為去年“出圈”的跨界爆款醬香拿鐵以及醬香巧克力等產品，瑞幸咖啡已通知全國部分城市醬香拿鐵自然消耗下市，若無制作配料便不再銷售。
圖 / 貴州茅臺官方微博
而在上述市場工作會議上，公司明確要主動向“新商務”轉型：
其一，瞄準獨角獸、專精特新、小巨人等企業，培育新能源、生物科技、數字科技等新興產業從業者為新消費群體；
其二，針對潛力行業、未來產業開發商務消費，同時開發親友聚會等場景；
其三，營銷思路從“物以類聚”向“人以群分”轉變，服務理念從“賣產品”向針對不同細分人群“賣生活方式”轉變。
肖竹青提到，茅臺經歷過2013年從政務消費到商務消費的轉型，產品市場價格最低跌破800元/瓶，從政務消費轉型商務消費以后，貴州茅臺市場實際成交價格長時間站穩2300元以上。
在他看來，茅臺正在推動的三個轉型，提前于市場形勢的改變，比較迅速、有成效，某省現在具有高新技術企業資質企業客戶已經達到45%。
03 大幅提高分紅率
即便茅臺已經開始調整戰略，但其在二級市場上的表現仍未明顯恢復。
自6月下旬茅臺股價跌破1500元以來，雖短暫站上過1500元關口，但并未形成持續性上漲趨勢，期間還曾跌破1400元/股，創下2023年以來新低。
發布2024年半年報后的8月9日，茅臺股價一度觸及1469元，收報于1436.8元，這比年內高點1741.72元相比，跌去了超過300元，較歷史高位更是回撤四成左右。
而隨后幾個交易日，茅臺股價則持續走低。截至8月15日，茅臺報收1426.89元/股。
也就是說，即使半年報業績不錯，買一手茅臺股票仍比買一瓶原價的飛天茅臺（1499元）要便宜。
公募基金對于茅臺的持股比例也降至近年來低點，在2022年6月末達到7.84%的歷史高點后，呈波動下行趨勢，至2024年第二季度持股比例數據降至6.47%。
另據近期披露的公募基金季報，今年二季度，公募基金頭號重倉股易主，蟬聯多個季度公募基金頭號重倉股的貴州茅臺讓位于寧德時代。
公募基金在貴州茅臺上的重倉數量減至3015.24萬股，環比下降22.03%，持股市值跌至442.45億元。
在香頌資本董事沈萌看來，當下二級市場的投資邏輯與偏好正在調整，以前給予貴州茅臺的是可以比擬科技板塊的估值，現在要向相對合理的白酒區間調整，以往貴州茅臺在估值上的、像金融屬性加成都可能會被打掉。
“這一調整是在調整茅臺股價價格區間的上限，而其股價區間下限則是以茅臺自身的業績為支撐。”沈萌說。
7月初，茅臺集團總經理，貴州茅臺代總經理王莉在北京與機構投資者交流時提到“兩個基點”：
第一，茅臺長期可持續高質量發展的動能不能變，不能因資金保障等基礎性條件，影響未來的發展面；第二，能夠利于股東對茅臺長期價值投資。
她同時提到，“公司市值管理要在A股努力成為標桿”。如今，茅臺終于放出了“分紅大招”。
就在2024年半年報披露同日，貴州茅臺公布了一份《2024-2026年度現金分紅回報規劃》。
根據規劃，貴州茅臺每年度分配的現金紅利總額不低于當年實現凈利潤的75%，每年度的現金分紅分兩次（年度和中期分紅）實施。
近年來，茅臺的分紅率約為51.9%，這份規劃大幅提升了這一指標，由此茅臺的股息率將超過3.5%。同時，這也是白酒行業首次有上市公司明確一年多次分紅，且明確75%的常規分紅率。
不過，此舉能否有效挽回茅臺股價頹勢還有待觀察，創業最前線將持續關注。