文丨青橙財經 瀑布

編輯丨六子

最近，蘋果又跟騰訊和字節跳動“剛上了”。

上周，根據彭博社報道，蘋果公司最近正在向微信和抖音施壓，要求他們處理應用內的外鏈支付漏洞，否則將拒絕微信和抖音的更新審批。8月15日下午，據澎湃新聞的報道，騰訊回應稱，“并沒有逃避支付漏洞，正在與蘋果協商解決方式。”

但凡用過蘋果手機的人，多少都對“蘋果稅”有所了解。所有APP Store內應用涉及的訂閱、打賞、充值等數字商品的購買，都需要給蘋果公司15%或30%的分成。這也是為什么iOS用戶購買音視頻、網盤會員時價格比安卓用戶更貴。

有不少開發商會在用戶充值時引導其跳轉站外支付，以逃避蘋果的渠道稅，蘋果也經常以“停止更新”為手段迫使平臺進行整頓。在前不久的618，抖音就因蘋果“拒絕更新”的壓力，不得不下架了IOS端影音會員、網盤會員等數字商品的售賣鏈接。

此次蘋果再次向抖音和微信施壓，意在小程序中的游戲和短劇市場。

這兩類內容，都是近年來蘋果“支付漏洞”的重災區。尤其是游戲類小程序，大多以“客服聊天轉賬”的方式，避開蘋果應用商店的內購支付，而小游戲市場的極速膨脹，讓蘋果很難再坐視不管了。

01、隱藏在小程序里的百億市場，被蘋果盯上了

小程序內的應用，天然具有碎片化、易傳播的特點，最早的《羊了個羊》《合成大西瓜》便是因為簡易的玩法和競技性，通過社群爆火出圈，也吸引了越來越多廠商入局小游戲。

如今，抖音和微信內風靡的小游戲已經發生了明顯的“質變”，無論是品類、玩法的豐富度，還是畫面的精細程度，都在向手游端靠近。

《穿越火線：槍戰王者》很早就推出了無需下載的小程序版，如今小程序版的對戰體驗，已經和APP上沒有太大差別。

基于小程序的便捷性，逐漸升級的小游戲，吸引到的圈外用戶也越來越多。

抖音和微信官方從去年開始，談論廣告及用戶增長時頻頻提及到這部分內容。今年7月，微信小游戲團隊在開發者大會上透露，目前微信小游戲月活用戶已經超過5億，且用戶使用時長仍在持續增長。抖音小游戲的用戶規模雖然尚不及微信，但小游戲在站內的買量已經達到一定規模，2023年Q2至2024年Q1，小游戲在抖音的廣告消耗增速達到了驚人的530%。

龐大的用戶規模也意味著龐大的流水。游戲的變現方式不外乎是廣告和氪金，目前小程序游戲最主流的商業模式是“混合變現”，將“看廣告獲得道具”和“付費購買”的方式結合起來。

問題就出在用戶付費的過程上。安卓端用戶都有官方認可的支付渠道，但微信和抖音并沒有接入iOS端的支付系統，iOS用戶氪金只能靠H5、商城內購或是此次被蘋果點名的“聊天轉賬”方式進行。

這種灰色的交易方式，平臺和蘋果都拿不到分成。如果小程序游戲一直是小體量生意，蘋果還能睜一只眼閉一只眼，但如今的小游戲已經是行業里的“猛獸”，不僅平臺扶持，頭部的游戲廠商也在紛紛加碼。根據巨量引擎發布的數據，2024年，小游戲的市場規模預計擴張至600億元，逼近國內整個游戲市場的五分之一。

此前，蘋果對小游戲并不看好，直到今年1月，蘋果宣布為小游戲、云游戲接入支付系統，iOS用戶終于可以光明正大地通過APP Store付款。蘋果此舉承認了小游戲商業的正當性，也意在從中分一杯羹，為向騰訊和字節施壓做準備。

作為盛行打賞經濟的娛樂社交平臺，抖音、微信與蘋果在支付分成上的爭議由來已久。2017年，蘋果就因“公眾號打賞”如何分成與微信僵持不下，最終迫于騰訊的堅持，無奈選擇了讓步。

除了游戲充值，對于知識付費、APP會員等其他數字商品繞過APP Store支付的方式是否合規、是否進行管理，蘋果是有話語權甚至決定權的，如果蘋果想要收緊管理，未來電商平臺上的各種游戲、會員代充值業務可能都會面臨下架的風險。

02、大中華區銷售下滑，蘋果離不開“蘋果稅”

蘋果對“蘋果稅”的執著，從APP Store推出那一刻起一直延續至今。近年來硬件銷售業績的波動，也讓蘋果對這部分“躺賺”的生意愈加重視。

蘋果公司的收入主要包括硬件產品和軟件服務兩部分，應用商店抽成的傭金，算在后者當中。軟件服務占總收入的比例，在2016財年還是11%，而在最新一季度的財報中已經上漲到28%，約242億美元。

圖源蘋果財報

這一板塊的增速超出了許多分析師的預期，已經成為蘋果新的增長引擎。在軟服收入中占比最高的，就是來自APP Store的“過路費”。全球各地的應用廠商都需要按照15%~30%的份額向蘋果繳納傭金，據第三方數據統計機構Sensor Tower統計，2023年“蘋果稅”在全球大約收入高達223.4億美元，堪比最新一季整個軟服板塊的收入。

更關鍵的，蘋果稅的飆漲也拉動了蘋果公司整體的毛利率。最新一季的財報中，蘋果軟件服務業務的毛利率是74%，而硬件銷售的毛利率是35.3%，前者是后者的兩倍有余，公司整體毛利率得以提升至46%。在手機市場仍未走出復蘇階段的當下，高毛利躺賺的渠道費，自然成了蘋果想要牢牢握住的利潤支柱。

不過，這個穩賺不賠的生意最近遇到了新的困難——今年，全球各地紛紛出臺相關政策，要求蘋果下調傭金的抽成比例。不僅如此，有地區還對蘋果的封閉系統感到不滿，認為蘋果應當開放第三方應用商店或其他側載工具。

最先對蘋果打響“反壟斷”第一槍的是歐盟，就在前不久，蘋果剛因為“流媒體音樂市場壟斷”的行為，在歐盟領了一張18億歐元的罰單。目前，蘋果在歐盟地區的抽傭已經從30%和15%分別下調至17%和10%。

8月8日，蘋果還宣布修改歐盟的App Store規則，App Store不再阻止開發者將用戶引導至應用商店之外的購買渠道，無論是其他應用商店、網站還是其他應用程序。這也意味著，歐盟地區的廠商，未來可以光明正大地通過第三方支付渠道收費，而不必再向蘋果分成。

作為第二大營收國，蘋果一直很重視中國市場，但大中華區的表現近年來并不算好。

剛剛過去的第二季度，大中華區是蘋果唯一收入下滑的地區，歐美、日本、其他亞太地區均實現了正向增長。根據Canalys統計的數據，2024Q2，國內手機出貨量前五的位置已經全部由本土廠商占據，蘋果位居第六，市場份額同比下降了2%。

當硬件銷售遲遲不回暖，高毛利、高增長的軟服收入自然更不能輕易放手。

03、新渠道也難以撼動的蘋果稅

今天，騰訊公開回應了此次蘋果稅的問題。騰訊在澎湃新聞的報道中表示，“30%的分成一直對游戲行業是個沉重的負擔”。

在安卓端，小游戲廠商的流水只需和平臺進行分成，目前騰訊正在與蘋果就是否分成、如何分成進行協商，倘若雙方都向蘋果妥協，未來小游戲的生態一定會發生巨變。

渠道稅的壟斷和強勢，總是讓開發者苦不堪言。開放的安卓系統雖然不似蘋果一般強制過路費，但國內很多基于安卓系統的手機廠商，也毫不客氣地依靠自家應用商店的優勢向游戲商舉起收割的鐮刀，OPPO、vivo、小米、華為等應用商店因此被稱之為收安卓稅的“硬核聯盟”。

然而，“硬核聯盟”再強勢，“壓榨”的也只是游戲行業，蘋果稅一直以來，都是對內購行為實行“無差別攻擊”。如今，不止長視頻、社交平臺的充值，微信視頻號的“微信豆”、抖音的“抖幣”，iOS用戶都需要支付比安卓用戶更高的費用才能換得同等價值的虛擬貨幣。未來，或許不止小游戲，任何流量應用內的內容生態，蘋果可能都會要求分一杯羹。

只是，寄生在小程序中的小游戲、短劇，本就依賴的是平臺內的巨額流量，而非通過應用商店與用戶接觸，蘋果要求小游戲的分成，并不能算“情理之中”。

蘋果稅能保始終持強勢的主要原因，在于其系統的封閉性。在國內，雖然崛起了很多如短視頻、垂直論壇等新的應用分發渠道，但iOS用戶如果要下載APP，App Store仍然是唯一的選擇。新的流量渠道撼動不了蘋果的位置，想要真正改變蘋果稅現狀，還是要靠監管力度和輿論的反對聲量。

蘋果稅在歐盟等地的放開，也并非一蹴而就，而是當地持續多年，進行反壟斷調查的結果。相比之下，中國市場對蘋果封閉渠道的態度以及懲罰力度都要寬容很多。不過，國內已經有越來越多消費者意識到蘋果稅的不合理，并且開始通過法律途徑抗爭。

短時間內，蘋果很難像在歐盟地區一樣大范圍放開，但隨著影響力的下降和輿論聲浪的持續，蘋果必然也會重新考慮如何對待中國地區的開發者和用戶。