文 | 娛樂資本論 張逸虹
8月22日，愛奇藝盤前公布二季度數(shù)據(jù)，開盤后股價(jià)直線下滑。同天，國內(nèi)市場上，芒果超媒公布半年報(bào)。8月22日股價(jià)下降5%，8月23日收盤價(jià)已至三個(gè)月以來最低點(diǎn)18.58元。
除了愛奇藝與芒果外，騰訊、阿里巴巴也已經(jīng)在二季度財(cái)報(bào)中公布了騰訊視頻與阿里大文娛的業(yè)績情況。
河豚君整理了各家上市公司在財(cái)報(bào)與業(yè)績會(huì)上的相關(guān)數(shù)據(jù)及表述，試圖給出國內(nèi)長視頻平臺(tái)增長戰(zhàn)略的全景圖?？傮w而言，一方面有短劇、游戲和盜版的擠壓，另一方面仍被當(dāng)年中斷的超前點(diǎn)播、選秀等業(yè)務(wù)所影響，整個(gè)長視頻產(chǎn)業(yè)今年仍沒有找到特別好的突破方向。但如果看向Netflix，可以發(fā)現(xiàn)他們“廣告會(huì)員套餐”、“打擊會(huì)員賬號分享”和“體育直播”三大策略均取得了不錯(cuò)的成效，這也側(cè)面說明，國內(nèi)的長視頻市場仍有空間可待挖掘。
01 騰訊視頻：綁定閱文新麗，廣告會(huì)員雙漲
在整體長視頻會(huì)員數(shù)見頂?shù)拇蟊尘跋?，長視頻的用戶往往是流動(dòng)的，有人歡喜就有人憂。
上半年的騰訊視頻顯然在劇集端爭回了自己的臉面。騰訊在財(cái)報(bào)中提到，第二季度騰訊視頻會(huì)員規(guī)模同比保持，長視頻會(huì)員收入同比增長12%，這已經(jīng)是今年連續(xù)第二個(gè)季度騰訊視頻會(huì)員收入實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。
騰訊長視頻會(huì)員收入增長情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)、業(yè)績會(huì)
騰訊視頻與騰訊音樂訂閱數(shù)增長情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
從騰訊公開的長視頻會(huì)員收入增速推算，進(jìn)入2024年后騰訊視頻ARM（會(huì)員人均收入）一躍而起，第二季度ARM同比增長超過10%。但ARM是一個(gè)不穩(wěn)定的“推進(jìn)器”，能否保持或提升現(xiàn)有的ARM依賴于后續(xù)的劇集表現(xiàn)。
值得注意的是，在業(yè)績會(huì)上，騰訊罕見地公布了騰訊視頻二季度廣告收入同比增速為30%。在全球廣告投入走弱的大背景下，騰訊格外表揚(yáng)了自己的兩部自制劇在招商贊助方面的成功：《慶余年2》和《玫瑰的故事》。
以《慶余年2》為例，《慶余年2》播出前便已官宣26家贊助商，包括“一番”總冠名純甄、“二番”聯(lián)合贊助百雀羚、“三番”領(lǐng)銜特約京東超市、“四番”特約合作東阿阿膠、TCL、OPPO、麥吉利等、之后又有其他品牌、后續(xù)追加品牌等等。
當(dāng)愛奇藝、騰訊視頻的會(huì)員規(guī)模都趨于飽和，長視頻平臺(tái)重新回歸廣告戰(zhàn)略。從《與鳳行》、《慶余年2》、《玫瑰的故事》等劇集中，騰訊視頻已經(jīng)積攢了充分的經(jīng)驗(yàn)——用熱劇帶動(dòng)廣告和會(huì)員收入增長的“雙重奏”。與曾經(jīng)的60秒、120秒乃至180秒廣告相比，現(xiàn)在的廣告策略更具定制性、多元化，但對于觀眾而言，也更加難以回避。
業(yè)績會(huì)上，騰訊更加強(qiáng)調(diào)生態(tài)的影響。這也與騰訊作為多業(yè)務(wù)的大集團(tuán)，必須展現(xiàn)出業(yè)務(wù)之間的協(xié)同效應(yīng)有關(guān)。騰訊強(qiáng)調(diào)，“2024年上半年，在中國在線視頻平臺(tái)上收視率最高的三部電視劇中，前兩名均由新麗傳媒制作，騰訊視頻播出，三部都是基于閱文集團(tuán)的小說IP改編。”
“閱文集團(tuán)-新麗傳媒-騰訊視頻”這一上下游聯(lián)動(dòng)的“王炸組合”能否持續(xù)炸響，對高度捆綁的三者的業(yè)績都有著重要影響。8月12日閱文集團(tuán)財(cái)報(bào)公布后，股價(jià)持續(xù)下行，在騰訊財(cái)報(bào)公布后的15日才小幅回調(diào)，隨后繼續(xù)下行。這一組合實(shí)現(xiàn)的業(yè)績已獲得市場認(rèn)可，但市場對愛騰都抱有相似的疑問：增長還會(huì)繼續(xù)嗎？
02 愛奇藝：等下一個(gè)狂飆
愛奇藝今年的表現(xiàn)不如2023年的“狂飆”盛況，這一點(diǎn)市場和觀眾必然有所感知。
根據(jù)云合數(shù)據(jù)公布的2024上半年全網(wǎng)劇集有效播放榜單，前四名中騰訊占據(jù)三席；愛奇藝第二季度上榜的劇集僅有《追風(fēng)者》和《城中之城》兩部，愛奇藝自己也在業(yè)績會(huì)上稱劇集表現(xiàn)起伏較大。
2024上半年全網(wǎng)劇集有效播放前十名，數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)
如果把時(shí)間線拉長，愛奇藝的股價(jià)在今年一季度業(yè)績公布時(shí)（5月16日）達(dá)到過去一年內(nèi)的最高峰，隨后持續(xù)下滑，如今的股價(jià)已不足5月16日的一半。
第二季度，愛奇藝營收同比下降4.66%，較第一季度的5.05%有所收窄；但凈利潤的大幅下降引發(fā)了擔(dān)憂。美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤下降81%、非美國會(huì)計(jì)準(zhǔn)則下凈利潤下降58%?？偟膩砜矗瑦燮嫠嚮蛘哒f所有的長視頻網(wǎng)站，統(tǒng)一面臨的最大問題在于增長的不確定性。
愛奇藝營收結(jié)構(gòu)及增長情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
愛奇藝?yán)麧櫬逝c凈利潤增長情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
而增長的不確定性又有兩方面構(gòu)成：一是收入的不確定性；二是成本的不確定性：從成本端來看，長視頻平臺(tái)發(fā)起的轟轟烈烈的降本增效“運(yùn)動(dòng)”，其邊際效應(yīng)正在快速遞減。
第二季度，愛奇藝的成本結(jié)構(gòu)達(dá)到穩(wěn)定，營業(yè)成本與三費(fèi)（銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用以及財(cái)務(wù)費(fèi)用）的變化均在2%以內(nèi)。而營業(yè)成本中，幾乎保持了兩年以上負(fù)增長的內(nèi)容成本，在播出效果并不理想的情況下，仍與去年同期持平。
愛奇藝內(nèi)容成本增長情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
當(dāng)成本不能繼續(xù)壓縮，營收的變動(dòng)將以更大的倍數(shù)呈現(xiàn)在利潤的變動(dòng)上。第二季度，愛奇藝的會(huì)員收入和廣告收入同比下降9%與2%。愛奇藝在業(yè)績會(huì)上表示，愛奇藝的訂閱會(huì)員具有一定的穩(wěn)定基數(shù)，而波動(dòng)主要來自被新的和流行的內(nèi)容吸引的會(huì)員。
觀眾需要S+的劇情和視聽體驗(yàn)，但當(dāng)S+的成本匹配S+的收益的邏輯鏈條屢屢失效，平臺(tái)最終要靠自己的選片眼光說話。
為了應(yīng)對市場對之后業(yè)績的擔(dān)憂，愛奇藝在業(yè)績會(huì)上將重點(diǎn)放在了片庫儲(chǔ)備上。暑期檔的《大唐詭事錄之西行》也被反復(fù)提及。
從“《大唐詭事錄2》將關(guān)鍵指標(biāo)撥回正位，使7月愛奇藝在關(guān)鍵類型片中的市場份額重回領(lǐng)先地位”到“第二季劇集的會(huì)員收入約為第一季的十倍”，愛奇藝試圖用這個(gè)例子證明自己不遜于騰訊大集團(tuán)的系列化開發(fā)能力。愛奇藝表示，第三季開發(fā)將很快開始，并且會(huì)將這一IP拓展至線下領(lǐng)域，包括娛樂、旅游等。
在愛奇藝羅列的片庫儲(chǔ)備中，業(yè)績會(huì)上列舉了偶像劇《四方館》、《念無雙》；現(xiàn)實(shí)懸疑題材《凡人歌》等，仍值得期待其表現(xiàn)。
03 優(yōu)酷與芒果：走向差異化競爭
不難發(fā)現(xiàn)，2024上半年，優(yōu)酷與芒果TV各自走出了不同的競爭道路。優(yōu)酷憑借《墨雨云間》、《惜花芷》等作品以小博大，《新生》以及八月剛剛播出的《邊水往事》則突破了劇集行業(yè)慣常的敘事框架和節(jié)奏，取得了效應(yīng)和口碑的雙豐收，優(yōu)酷也確保了劇集市場的一線地位。
芒果TV則發(fā)揮綜藝方面競爭優(yōu)勢，《歌手》、《浪姐》接連上陣。
與阿里的電商、云、AI等其他業(yè)務(wù)相比，包括優(yōu)酷在內(nèi)的整個(gè)阿里大文娛集團(tuán)，已經(jīng)不在是阿里財(cái)報(bào)所關(guān)心的“核心圈子”。在業(yè)績會(huì)中，阿里僅提及了大文娛的收入和利潤；在季報(bào)中，阿里提到大文娛的4%的收入增長主要來自于“在線票務(wù)平臺(tái)演出活動(dòng)的GMV與收入增長”。
由此可見，以小博大、押注黑馬、精細(xì)開發(fā)或?qū)⒊掷m(xù)成為優(yōu)酷的主要戰(zhàn)略。
阿里大文娛收入與利潤情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
芒果方面，芒果超媒中芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)主要由會(huì)員、廣告、運(yùn)營商三部分構(gòu)成。2024上半年，廣告收入同比下降3.85%，芒果TV總收入同比下降3.56%；會(huì)員收入表現(xiàn)相對亮眼，增長超26%。
芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)收入結(jié)構(gòu)與增長情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
雖然半年報(bào)中不公布會(huì)員人數(shù)，但與愛奇藝、騰訊視頻相比，芒果作為后起之秀，會(huì)員規(guī)模仍未觸及前兩者的天花板。根據(jù)芒果超媒的半年報(bào)，“一方面，以《歌手 2024》《乘風(fēng) 2024》為代表的爆款綜藝和以《與鳳行》《歡樂家長群》為代表的熱門劇集，有力拉動(dòng)會(huì)員規(guī)模的快速增長……另一方面，創(chuàng)新會(huì)員權(quán)益體系，上線超300項(xiàng)會(huì)員福利……持續(xù)、穩(wěn)步提升ARPPU值?！?/p>
電視綜藝有效播放前十名，數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)
網(wǎng)絡(luò)綜藝有效播放前十名，數(shù)據(jù)來源：云合數(shù)據(jù)
此外，值得注意的是，芒果TV業(yè)務(wù)的毛利率和愛奇藝呈現(xiàn)出類似的下行趨勢。芒果TV業(yè)務(wù)的營業(yè)支出增速持續(xù)上升，從2022年的負(fù)增長提升至2024上半年的7.5%。但考慮到芒果TV的收入下行部分由運(yùn)營商收入波動(dòng)導(dǎo)致，毛利率下降對預(yù)期的負(fù)面影響有所緩解。
芒果TV互聯(lián)網(wǎng)視頻業(yè)務(wù)營業(yè)支出與毛利情況，數(shù)據(jù)來源：公司財(cái)報(bào)
盡管如此，以自制綜藝作為一大競爭優(yōu)勢的芒果，在成本控制方面仍需更加謹(jǐn)慎。
在綜藝的制作、招商、乃至生態(tài)打造方面，芒果具有無比充足的經(jīng)驗(yàn)，系列化開發(fā)及各種“加更版”、“特別營業(yè)”的衍生節(jié)目也使得芒果的會(huì)員具有更高的粘性和支付意愿。從這個(gè)角度來看，芒果TV的收入仍具有增長的空間。
在電視劇方面，利用愛優(yōu)騰現(xiàn)有的制作與播出經(jīng)驗(yàn)，以及湖南衛(wèi)視的電視平臺(tái)，和長視頻網(wǎng)站做雙平臺(tái)播出，對芒果來講仍是不錯(cuò)的選擇。另外開發(fā)橫屏短劇劇場以及豎屏短劇生態(tài)，也是芒果目前在劇集市場的一種降本增效的策略。
04 結(jié)語
愛騰向全品類，優(yōu)芒向差異化。國內(nèi)的長視頻平臺(tái)已經(jīng)“卷”到飽和。
在這樣的產(chǎn)業(yè)背景下，長視頻平臺(tái)首先要求生。愛奇藝談庫存，騰訊談生態(tài)；優(yōu)酷想增效，芒果要降本。
但資本市場不止要求看見求生，更要看見求增長。在選秀、出海、防盜版等多維度都失效的前提下，今年平臺(tái)在會(huì)員模式卷完之后不得不再次卷回廣告模式；但當(dāng)所有商業(yè)模式都已試遍，紅海中必然只會(huì)有更大的廝殺。