文 | 化妝品觀察

最近，“調改”之風蔓延了超市行業，從胖東來“親手”調改的步步高、永輝，再到上個月學習歸來自行調改的中百，胖東來的門徒日漸增多。

對化妝品行業而言，無論是環境、價格、服務，還是全新的美妝貨盤，都為經營者們帶來了一股KA渠道正在發生變革的觸動與啟示。

近日，《化妝品觀察》走訪了胖東來新門徒，有著“武漢版胖東來”之稱的中百倉儲關山光谷店。盡管模仿痕跡明顯，但也有別于胖東來的不同之處：超市入口處即日化區，進門第一眼即進口美妝爆品堆頭，以及赫蓮娜、海藍之謎等從未在超市業態中出現過的高奢品牌。

除去賣場環境、動線設置、服務細節等為所有商品享用外，上述變化，是獨屬于化妝品行業的。從標品、大眾品、流通品，開始變為小眾品、甚至是引流品時，這不得不讓人形成一種感受——這家超市讓美妝唱起了主角？

這是其一，其二是，自行調改具有一定代表意義。

正如許多人評論，胖東來走不出河南，胖東來很難在其他城市復制。這意味著，在中國廣袤并層次不一的超市業態中，由胖東來“親手”調改，大概率是少數。更多門徒或將如中百，根據自身區域特點、資源稟賦、企業文化等多種條件的差異而自行革新。

這也是我們走訪這家門店的原因。盡管能否復制胖東來式的成功，還有待時間的檢驗，但其嘗試，或可為行業提供一定參考。

01 貨盤大調整

有別于傳統超市的貨盤，是胖東來一大標簽，也是眾多消費者樂于逛胖東來的原因之一。在中百倉儲關山光谷店，有著明顯的模仿痕跡，同時也存在一定的不同。主要體現在高端品、進口爆品和新國貨三個類目中。

高端品方面，胖東來的貨盤里有雅詩蘭黛、蘭蔻、資生堂等高端品牌。而在中百，值得注意的是，除上述外，該店赫然出現了本不該在超市業態中出現的赫蓮娜與海藍之謎等高奢品牌。

這就帶來一個問題，超市消費群體能接受高奢品牌嗎？

我們在三次走訪關山光谷店發現，無論是工作日還是周末，總會有部分女性顧客駐足這些高奢品牌，發出“這么便宜，不會是假的吧？”的疑惑，爾后逛去別處。

以赫蓮娜50ml黑白繃帶面霜為例，條碼價分別為3150元與3400元，在赫蓮娜天貓旗艦店，兩瓶套裝價格為7460元。盡管價差高達910元，但“沒人買，畢竟太貴了”，超市工作人員表示。

一位化妝品行業從業者談到，這就是“中百的胖東來茅臺”，更多用作引流。

同樣用作引流目的，進口爆品則能完成實際的銷售轉化。

在兩家超市內，進口爆品的貨品結構有著細微的不同。如在胖東來，這一類別產品以蘭蔻大粉水、資生堂藍胖子、資生堂紅腰子等為代表，而在中百，則將其中的藍胖子換成了安熱沙。

超市一樓收銀員表示，賣得最好的就是蘭蔻大粉水（249元、400ml）。在天貓國際上，這個粉色的瓶裝水售價270元。該收銀員清晰地記得，有位年輕女士一口氣買了5瓶，“用了4張中百購物卡，自己還補了幾百塊錢。”

除去高端品與進口爆品，新國貨也是胖東來的貨盤特色之一。在胖東來，該類目包含了獨特艾琳、搖滾動物園、溪木源、REVER、菲鹿兒等品牌，而在關山光谷店，則有溪木源、谷雨、方里、淺香、理然等。

很難說這些品牌誰比誰更好，只能說，中百學習了胖東來的邏輯，并未完全復制。

整體價格上，對標線上，有的讓利較大，有的與傳統超市無差，不一而足。

值得注意的是，在新進了高奢品牌、高端品牌、進口爆品、以及新國貨后，在超市空間恒定的情況下，這意味著——其他品牌的退出與條碼數的減少。

粗略估算，關山光谷店的整個日化區內，除牙膏、洗衣液等家清產品外，護膚、彩妝、洗護品類合計擁有271左右個品牌，1246左右個sku。超市在橫幅中描述道，“商品換新率達80%”，化妝品換新比例接近。

以“超市霸主”寶潔為例，一位寶潔導購員表示，相對以前，陳列空間小了許多，“以前好多堆頭，現在就那幾塊地方，不知道工資會不會降。”聯合利華、妮維雅等品牌，面臨類似境遇。

這是在中百發生的美妝貨盤格局變化。

02 空間大騰挪

之所以有如此變化，除了貨盤上的增減外，還來自于整體空間的騰挪。

如原來超市主通道寬度在1.8米，現在拓展至3到4米，貨架高度從1.8米降到了1.6米。此外，化妝品區域堆頭數縮減至4個。化妝品背柜全部取消，僅新設一個名為“青春無憂站”的美妝個護綜合背柜。

這意味著，帶來了更為開闊的購物環境與舒適的購物體驗，大大避免了，在超市中常見的因過道擁堵繼而加速離店的情況。反之，則是更長的駐足時間，與更多的消費可能。

但這同時也意味著，在貨架數、貨架承載空間、堆頭數、背柜數均減少的情況下，整體商品數量的減少。

中百集團董事長汪梅方此前在接受媒體采訪時表示，調改前，該店約有1.8萬種商品；調改后，只有1.1萬種商品。在未擴張日化區面積的情況下，美妝商品數量有同比下降。

而對于化妝品更重要的空間變化，則在于關山光谷店將其放在了超市入口處。如下面兩張圖所示，中百關山光谷店的入口處是日化區與服裝區，胖東來天使城店則是壽司、烘焙區與飲品區。

換句話說，排除服裝區與飲品區，胖東來在追求壽司、烘焙等高毛利商品的曝光率，即追求毛利，中百則在用美妝追求流量。

（中百倉儲關山光谷店一樓平面分布圖）

（胖東來天使城店平面分布圖）

之所是流量，因為將關山光谷店的日化區依次排開，認知度最高的進口爆品，距離超市入口最近。即進門可見，包含了蘭蔻大粉水、安熱沙、資生堂紅腰子等商品的兩個堆頭。

（進店可見進口爆品兩個堆頭）

其次，距離入口最近的第一個貨架，即包含了赫蓮娜、海藍之謎、雅詩蘭黛、蘭蔻等高奢品牌與高端品牌。

入口處第一個貨架

從空間布局上，中百關山光谷店讓美妝唱起了主角。

03 人沒大變化

整體來看，中百關山光谷店深度模仿了胖東來，盡管有許多“貨”與“場”的形似之處，或者根據自身條件在用相同的邏輯做調整，但從“人”的角度，仍存在一定差異。

如在關山光谷店，步入不同區域時，會有不同的服務體驗。

有的在駐足查看商品時，品牌導購員或超市理貨員會上前詢問，“要買什么”、“需要什么幫助”等；有的則在剛步入區域時，導購即上前詢問并不斷推銷。而后者的跟隨，與傳統超市無異。

顯然，這與胖東來如早期海底撈般的服務體驗存在一定差距。

如果說貨盤與空間，是零售之“形”，那在賣場內串聯這一切的人，大概是零售之“神”。

盡管“橘生淮南則為橘，生于淮北則為枳”，在超市這個極具區域特色的行業中，必然有南北之差，也必然有不同城市消費者對于商品及服務體驗的需求之差，但無論何處，沒有人會拒絕更為用心的商品與服務。而如果只有用心的商品，不輔以用心的服務，則不得不說是一種半成品。

特別對中國化妝品行業而言，KA一度是非常重要的銷售渠道，也一度是國貨崛起的搖籃。

據歐睿數據顯示，2005年，KA渠道以34.4%的占比問鼎中國化妝品市場；2007年左右，CS渠道崛起，占比下滑至30.4%；到2015年過后的貨架電商時代，下滑至20%左右；再到2020年過后的直播電商時代，下滑至百分之十幾左右。

這其中，自然有消費習慣的遷徙，但不得不承認，過去數十年里，KA渠道似乎遺忘了經營的本質。就像步步高董事長王填在朋友圈轉發來自于東來的評價，“不敢想，不敢看，沒有內核”。

之所以學形容易學神難，不僅僅是數十年來疲倦的慣性，有美妝從業者表示，更多還是來自企業文化的差異。

因為這決定了一家企業所有的起心動念。無論是對內的員工待遇，還是對外的環境、商品與服務。而內外，從來都是一體兩面，互為因果。

“武漢版胖東來”讓美妝唱起了主角，這是一個值得美妝行業關注的渠道變化，也大概是其回歸零售出發點的開始，但也只是一個開始。