文 | 化妝品觀察

2023年5月22日，章小蕙在小紅書開啟第一場直播帶貨，熱度值超6億，GMV破5000萬，邁出了小紅書發力電商的第一步。

同年8月，小紅書將直播業務部門、電商業務部門整合為全新的交易部，成為與社區部、商業部平行的一級部門。與抖音類似，小紅書囊括內容帶貨、買手和商家直播帶貨、商城等多個產品銷售入口。

如今，距離章小蕙首播已過去467天，哪些美妝品牌接住了小紅書電商的潑天富貴？

《化妝品觀察》結合千瓜“護膚+彩妝”兩大商品類目的月度“筆記帶貨榜”“直播商品榜”，估算了美妝在小紅書平臺的部分銷售情況，整理成如下內容，僅供行業參考。

（備注：護膚類目包含美容儀；彩妝類目包含假睫毛、美甲、睫毛增長液等類目）

01 筆記帶貨：朱棧GMV領先，海洋至尊筆記量最多

3-7月，護膚類目總計有130個品牌（系統未顯示品牌名的，不計入其中，下同）的商品，上榜過月度筆記帶貨榜TOP100，上榜的預估GMV門檻是8萬+。

其中，FAN BEAUTY SECRET上榜次數最多，達20次；海洋至尊、紐萊伊美、妮雅絲上榜次數均超過10次；上榜次數超5次的品牌有34個，意味著它們月均上榜1次。

就上榜商品預估GMV來看，瑞士高端護膚品牌SWISSGETAL拔得頭籌，達844萬+；FAN BEAUTY SECRET、氧膚時光預估GMV都在500萬+；預估GMV100萬+的品牌，至少有26個。

從帶貨筆記數量上來看，海洋至尊、HAA、紐萊伊美、左顏右色、奕沃都發布了超1000條筆記。雪玲妃、氧膚時光、紅衛、UIR發布的帶貨筆記數量也都超過了500條。意味著，這些品牌月均發布100+條帶貨筆記。

彩妝類目，3-7月總計有87個品牌的商品，上榜過月度筆記帶貨榜TOP100，上榜的預估GMV門檻也是8萬+。

其中，RED CHAMBER朱棧的上榜次數最多，達40次；小奧汀、橘朵上榜次數超20次；GIRLCULT、blankme半分一、柏瑞美、FLOWER KNOWS花知曉、JOOCYEE、DIRUC、OUT-OF-OFFICE上榜次數超10次；上榜次數超5次的品牌有31個。

從上榜商品預估GMV來看，RED CHAMBER朱棧超2000萬，屬于遙遙領先；blankme半分一、橘朵、小奧汀超500萬；超100萬的品牌，至少有24個。

從帶貨筆記數量上來看，小奧汀、RED CHAMBER朱棧、DIRUC、橘朵、blankme半分一都發布了超1000條筆記，尤其是小奧汀、RED CHAMBER朱棧，帶貨筆記數量高達2000+條。

從以上筆記帶貨數據可以總結出以下幾個關鍵信息：

從護膚+彩妝類目TOP10品牌的預估銷售表現來看，國貨整體在筆記帶貨方面表現力更好，同時，在鋪設帶貨筆記數量方面也更勤奮。彩妝TOP3品牌鋪設的帶貨筆記量，大于護膚TOP3品牌；

“小紅書白牌”通過筆記帶貨跑出圈。比如，氧膚時光、紐萊伊美、妮雅絲這些位列預估GMV前列的白牌，普遍鋪設了大量的帶貨筆記，它們主打的是美白淡斑、祛黃、祛痘等可以被圖文/視頻可視化對比的功效；

男士護膚在小紅書也有機會。比如海洋至尊，筆記帶貨預估GMV達到450萬+，位列130個護膚品牌中的TOP4。該品牌用戶畫像70%以上都是女性，說明男士護膚也可以通過筆記內容，在小紅書上撬動一批替另一半做購買決策的女性；

2017年就入駐小紅書的范冰冰，個人品牌FAN BEAUTY SECRET，已屬于小紅書頭部護膚品牌，也是明星自創品牌為數不多的成功案例；雪玲妃、阿芙這些曾經的淘品牌，在小紅書上表現力比較可觀；

新銳彩妝品牌表現優異。其中，RED CHAMBER朱棧斷層式領先，是值得深度研究的標的；同屬于一家母公司的橘朵、JOOCYEE，都找到了在小紅書上筆記帶貨的姿勢；blankme半分一、小奧汀這些近兩年炙手可熱的新銳彩妝，也通過大量帶貨筆記，位居銷售前列；

假睫毛品類通過筆記帶貨能跑出一定規模。比如奈小白、悅瞳預估GMV均位列彩妝類目TOP10。

02 直播帶貨：極萌登頂，阿芙/養生堂緊隨其后

2-7月，護膚類目共計216個品牌的商品，上榜過月度直播商品榜TOP150，上榜門檻是6.4萬+。

其中，阿芙上榜次數最多，達30次；FAN BEAUTY SECRET、極萌、養生堂上榜次數超20次；上榜超10次的品牌有18個。

從上榜商品直播帶貨預估GMV來看，極萌超1700萬；阿芙、養生堂均跨過1000萬門檻；超500萬的品牌至少有12個。

從直播場次來看，極萌直播超1500場、阿芙直播超900場，直播場次與它們的預估GMV成正比。

彩妝類目，2-7月總計有117個品牌的商品，上榜過月度直播商品榜TOP150，上榜門檻是2.6萬+。

其中，聯合利華旗下品牌HOURGLASS上榜了63次；RED CHAMBER朱棧、花知曉也均上榜超50次；上榜超10次的品牌有16個。

從上榜商品直播帶貨預估GMV來看，RED CHAMBER朱棧仍然以超790萬+預估GMV領先一眾品牌；花知曉、HOURGLASS以700萬+預估GMV緊隨其后。

從直播場次來看，RED CHAMBER朱棧高達1.5萬+場，花知曉、GIRLCULT高達3000+場，HOURGLASS也有高達1800場直播。與護膚類目呈現的趨勢一樣，預估GMV較高的TOP國貨品牌，在直播場次投入方面都比較多。

匯總以上數據可以得出以下幾個關鍵信息：

新銳國貨是護膚類目直播帶貨的頭部力量。其中，高客單價的美容儀品類，扮演了關鍵角色，比如極萌、FLOSSOM花至，預估GMV均破千萬；

國外實驗室、沙龍、院線高端小眾品牌，是小紅書護膚類目直播帶貨的“中間力量”，并有可能朝著“中堅力量”邁進。它們普遍主打抗衰老、修復功效，售價在千元以上。部分品牌如索泊伊、碧研、SWISSGETAL等，在章小蕙、伊能靜的推薦下，起量明顯；

彩妝類目，聯合利華旗下HOURGLASS位居TOP，很大程度也是得益于章小蕙推薦。以其預估GMV最高的月份3月（400萬+）為例，章小蕙就對該品牌的產品進行了推薦；

FAN BEAUTY SECRET、養生堂、阿芙、RED CHAMBER朱棧、blankme半分一、橘朵、奈小白、花知曉屬于筆記帶貨和直播帶貨能力都較強的品牌；整體來看，國貨在小紅書筆記帶貨和直播帶貨兩方面，呈現出來的綜合結果，要優于國際品牌；它們共同的特征是非常勤奮，在筆記帶貨和直播帶貨方面鋪設的數量都非常大；

相比于抖音直播帶貨目前大部分頭部品牌，都完成了由依賴達播到自播為主的轉變，小紅書上的直播帶貨，仍以非品牌自播也就是達播為主。不過，目前，FAN BEAUTY SECRET、阿芙、養生堂、blankme半分一、橘朵、花知曉、奈小白等TOP國貨，基本上是以品牌自播為主，在大促期會加大達播提升品牌銷售量級。