文 | 云酒頭條

白酒競爭，“寡頭格局”出現？

8月，今世緣酒業黨委書記、董事長顧祥悅曾提出自己對行業的看法：白酒市場將從“頭部競爭”向“寡頭競爭”轉變。

“頭部”和“寡頭”一字之差，差異極大。

經濟學中的寡頭競爭是指在一個行業中，只剩下幾家大企業拼殺生存，大部分中小企業要么被排斥在主流競爭以外，要么面臨經營壓力出局。

套用一句熱詞——卷，寡頭格局那是相當地“卷”。

按照上述分析，2005-2019年，白酒還處于“巨頭競爭”階段，各大酒企競爭塵埃未定，江小白、光良等品牌脫穎而出。2020年以來，寡頭競爭格局日益凸顯。

巨頭轉寡頭，市場已有征兆。

2024年中秋國慶前夕，白酒市場旺季不旺。多位酒商向云酒頭條反饋，“賺錢的酒賣不動”“去庫存非常難”“價格倒掛嚴重”，某種程度上，這都是行業競爭度提升、寡頭競爭加劇的體現，在鋼鐵、家電、汽車等行業早已出現，“山雨欲來風滿樓”，酒業或將進入這一階段。

在此背景下，頭部酒商紛紛謀變。

華致酒行作為A股唯一酒類流通上市公司，近年相繼推出自有白酒品牌荷花、“賴高淮”等。公司2024年半年報顯示，以荷花、“賴高淮”為代表的精品酒動銷良好；創業23年的酒仙網創始人郝鴻峰，推出零售價149元（全坤沙）容大醬酒，希望打造一款最有性價比的大眾醬酒；酒類連鎖領軍企業1919，積極推出“快喝”，推進“餐加酒”跨界，向互聯網化平臺化轉身……

從巨頭到寡頭，酒商版圖變局緩緩拉開帷幕。

白酒集中度比肩啤酒

作為行業優秀企業代表，上市公司年報是行業走勢晴雨表。2024年21家A股白酒上市公司中報顯示，1-6月前6家酒企營收突破百億。

同期，21家白酒上市企業累計營收2477.27億元，累計實現凈利潤964.34億元，以貴州茅臺為首的前6家酒企實現營業總收入2104.29億元，營收占比84.95%；實現歸母凈利潤887.06億元，占比91.98%。

可以看出，6家頭部上市酒企，占據市場近92%利潤，剩余15家白酒上市公司只能爭奪剩余8%利潤。

在酒類行業，啤酒以集中度高著稱，對比可以發現，國內啤酒市場由華潤、青島、百威、燕京、嘉士伯（重啤）五大企業占據。2023年啤酒行業CR5市占率92%左右，白酒行業集中度已經與之相差不大。

營收和利潤高度向巨頭集中之際，在頭部名酒中，核心大單品又成為收入和利潤來源的主力。

深水財經社分析，2023年，貴州茅臺大單品飛天茅臺銷售占比超過85%；五糧液中以普五、1618為核心的核心產品占比達到82%；洋河股份以夢之藍系列的中高端產品銷售占比達到87%；瀘州老窖高端酒占比大幅提升至58%。

2023年，全國白酒行業完成銷售7563億元，實現利潤總額2328億元，蛋糕看似很大。由于營收和利潤高度集中，經銷商只有拿到主流品牌的主流產品代理權，才可能做大市場和規模。

從產品端來看，近年來市場可以自然動銷的流通白酒聚焦30-50款產品。在1000-2000元價格帶，五糧液普五、茅臺飛天占據主流；在300-500元價格帶，瀘州老窖、劍南春、習酒、紅花郎、珍酒、水井坊、舍得強勢凸顯；在100-200元價格帶，洋河、今世緣優勢突出；在50-60元光瓶酒中，玻汾一家獨大。

酒類流通品牌高度集中也預示，經銷商要想做大，就必須選擇頭部名酒，依靠打造自有品牌或者運營非知名品牌做大的時間窗口已經非常小。

定價權缺失，百億補貼成“大殺器”

成功攜手大品牌，拿到了名酒代理權，經銷商是否能心遂所愿，做大做強？

如果回到2005-2019年，答案是肯定的，攜手名酒大概率可以助力酒商成功，因為這一階段名酒利潤不高但引流效果明顯，“名酒引流+其他酒賺錢”行之有效。

但在2022年以后，白酒深度調整，廠商關系生變，酒類銷售線上普及以及電商“百億補貼”出現，讓酒類流通競爭環境發生新變化。這一階段，名酒價格越來越透明、利潤受限，酒商要想做大，合理定價權的重要性愈發凸顯。

對此，商源集團創始人朱躍明表示，自己曾投入數千萬資金開發產品，由于沒有定價權而處處受制。

郝鴻峰也坦言：“2021年，自己曾合作的酒水產品的出廠價是每瓶在100多元，但市場打開后，廠方就要將出廠價上調至400元/瓶，經銷商很受傷。”

除了定價權，互聯網平臺陸續推出線上“百億補貼”，對酒類原有價格體系猛烈沖擊，“名酒引流+其他產品賺錢”模式，難以維系。

多位酒商表示，伴隨酒類線上滲透率提升，近年來互聯網平臺賣酒“百億補貼”成為常態，在“618”“雙11”“中秋、元旦、春節”等重要節日體現得更明顯，買家補貼后到手價格可以低于出廠價100元/瓶以上，為此，渠道出現一批低價收酒吃補貼的“羊毛黨”，直接拉低了很多白酒品牌的價格中樞。

互聯網平臺為何祭出“百億補貼”大殺器，是一種戰術還是戰略？郝鴻峰一語中的：“誰不補貼即刻出局，低價和補貼是互聯網巨頭競爭策略，也是某些平臺的核心競爭力。”

從這個意義看，“百億補貼”不只是戰術，也難以短期消失。

受到“百億補貼”等模式沖擊，經營名酒可能不賺錢甚至虧錢，極大削弱了酒商在價值鏈上的話語權和作用。越來越多酒商意識到，酒類流通需要新型廠商關系和運營模式，才能適應酒業從巨頭競爭轉向寡頭競爭之變。

多維度對沖行業挑戰

酒業競爭從巨頭到寡頭，疊加平臺“百億補貼”沖擊，酒商如何破局？

酒類連鎖鏈接消費者。2005年，一手打造出“金六福”等爆款白酒的金東集團創始人吳向東意識到酒類連鎖的重要性，創立了華致酒行。2019年1月，華致酒行在深交所掛牌上市，成為A股首家酒類連鎖上市企業。

2006年，楊陵江在以小酒館知名的成都玉林路創辦了1919首家門店，截至2024年，1919門店總數超過5000家，覆蓋全國1000多個城市，成為酒類連鎖領軍品牌。

以此為契機，酒類流通行業掀起一股連鎖熱，浙江久加久、酒仙國際名酒城、也買酒等應運而生、快速發展。據不完全統計，迄今全國門店超過10家的酒類連鎖約200家，2023零售總額超1600億元，通過直接服務消費者獲得競爭力，成為酒類流通行業重要力量。

區域聯合打造供應鏈。2023年4月，河南平頂山萬福源商貿公司、洛陽樂購商貿公司、鄭州酒港供應鏈公司等13家區域酒類連鎖抱團合作，成立中玖商聯供應鏈管理有限公司（簡稱中玖商聯），通過打造供應鏈，提升自身產業鏈位置。

中玖商聯成立后，通過公司13家股東“集采分銷”，內部股東“聯采分銷”，與水井坊、寶豐等多家酒企合作，還在千島湖啤酒打造自有精釀品牌，通過聯合采購，降低采購成本提升運營效率，很大程度上解決了困擾經銷商“定價權”的問題。

開發自有品牌。2014年8月，及時轉型電商、擁有互聯網思維的郝鴻峰學習小米，攜手原瀘州老窖集團總裁張良、藝術大師許燎源打造出互聯網白酒“三人炫”。

“三人炫”上市后，采用互聯網預售，在酒仙網首發前48小時就銷售40噸，上線84天銷量突破100萬瓶，銷售金額突破7000萬元，成為酒商打造自有品牌的標桿。2024年8月，郝鴻峰再次登臺，以性價比為突破口，打造149元/瓶容大醬酒（全坤沙）。在此之前，1919也推出清香白酒“杜牧”，“打造自有品牌”成為酒商抗衡巨頭的不二法寶。

平臺+發展。在業內，浙江商源以“共好”為人所知，背后也折射出朱躍明“平臺+”的發展理念。

2019年3月，浙江商源發布“平臺+”戰略，提出建設一個平臺、形成兩個品牌、三張網、四個工程、提升五大能力。

一個平臺指商源后臺不做生意，而是做文化、優化；兩個品牌指打造產品品牌和渠道品牌；三張網指形成線上交易網、消費場景網、城市物流網；四化工程指平臺規模化、主體資本化、運營品牌化、線上線下一體化；五大能力指專業化運營能力、資源整合能力、終端服務能力、資金服務能力、IT技術服務能力。

為此，商源啟動了“四個幫”——幫你搭、幫你推、幫你賣、幫你管。朱躍明坦言：商源不缺產品、不缺資金，最缺的就是人才，公司還將提出飛鷹計劃，成就30個“百萬創業合伙人”。

據悉，2018年以來，商源通過平臺戰略，構建“平臺+合伙人+渠道/品牌+公司”大生態圈，已幫助40多家平臺公司，實現銷售超10億元。

縱觀一部經濟發展史，品牌和產業集中屬于經濟鐵律，在這一過程中，“大魚吃小魚”成為規律，白酒發展到一定階段，從巨頭競爭到寡頭競爭不足為怪。

另一方面，與鋼鐵、汽車、家電等工業產品相比，白酒自帶文化色彩、擁有極強的區域和精神屬性，“一方水土養一方人、一方人喝一方酒”，白酒的內涵是文化、文化的底蘊是個性，這為白酒區域發展提供基礎。

因此，面對白酒行業可能的“寡頭格局”之變，酒商已經從多個維度突圍并取得經驗，這將為酒業健康持續發展，提供源源不斷的動力和成功案例。