文 | 天下財道 煜明

酒鬼酒（000799.SZ）剛剛交出近10年最差增速中報。

按照相關規定，8月底是中報披露的截止日。直到8月28日，酒鬼酒才羞答答公布2024年半年報——公司營收同比下滑超35%；歸母凈利潤同比下滑超71%。

（來源：半年報）

從利潤增速來看，這是酒鬼酒近10年來業績最差中報。

（來源：東方財富）

酒鬼酒2023年中報就上演過業績“變臉”，凈利潤下滑超過40%。

隨后，公司采取了一系列措施試圖提振業績，包括在2024年2月新任命高峰為董事長。

然而，在低基數情況下，酒鬼酒2024年中報依然令人“大跌眼鏡”。

業績是股價的定盤星，當糟糕情況匯合時，酒鬼酒股價走勢慘不忍睹便在所難免。在近3年的時間內，酒鬼酒股價已從最高時的270多元跌至目前不足36元，下跌幅度超過85%。

（來源：新浪網）

酒鬼酒何以淪落至此？公司未來如何突圍？

業績“滑鐵盧”

酒鬼酒全稱是酒鬼酒股份有限公司，旗下擁有“內參”、“酒鬼”、“湘泉”三大品牌系列。1997年在深交所上市。

這幾年，酒鬼酒陷入低潮。尤其今年上半年，公司三大品牌收入全線下滑。其中，主打高端市場的內參系列降幅最大，收入只有2億元，同比下降約61%；占營收比重近六成的酒鬼系列收入約6億元，同比下降約30%；其他系列同比也下降約18%。

不僅是營收，毛利率也在下滑。上半年內參系列、酒鬼系列、其他系列毛利率同比分別下降約3%、4%、9%。

（來源：半年報）

業績為何如此糟糕？

在此前披露的半年報預告中，酒鬼酒主要將原因歸咎于行業不好。公司解釋稱，當前白酒行業整體仍處于調整期，行業擠壓式競爭進一步加劇，消費需求仍待恢復。

（來源：公司公告）

可是，公司對此卻缺少預判。在2023年酒鬼酒馥郁大會上，公司曾立下目標，在2024年實現酒鬼酒的恢復性增長。

而且，在今年5月，酒鬼酒曾樂觀表示，公司正在不斷努力讓核心終端接受酒鬼酒費用模式，目前效果已經非常明顯，2024年消費者動銷比2023年已經有了大幅度提升。

（來源：公司公告）

換句話說，酒鬼酒在今年上半年一度比較樂觀，但結果并不理想。

酒鬼酒早先曾被稱為酒業“黑馬”，2015年-2022年，公司業績出現8年狂飆，營收從6億元一路增長至超過40億元，年復合增長率接近30%；同期凈利潤也由8857萬元攀升至10億元，年復合增速接近40%。

然而，這種勢頭在2023年戛然而止，當年公司營收驟降至28億元，凈利潤僅為5億元，幾乎腰斬。

（來源：同花順）

為何在數年業績高增長之后，酒鬼酒突然遭遇“滑鐵盧”？

苦澀“后遺癥”

這一切還要從2018年說起。

彼時，“中糧系”開始全面扶持酒鬼酒，前中糧酒業董事長王浩正式上任后，喊出酒鬼酒要實現百億元營收的口號。

你可知，當年酒鬼酒的營收僅有5億多，要增長約20倍？這是需要多大的勇氣才敢喊出的口號？或者，喝了不少酒鬼酒之后喊出來的？

為此，酒鬼酒開啟了全國化進程，在各地快速擴建經銷商隊伍。

數據顯示，2019年酒鬼酒的經銷商數量為528家，2022年這一數據為1586家，平均每年新增350家。2023年底，酒鬼酒經銷商高達1774家。

經銷商數量的激增，加之酒鬼酒鼓勵經銷商多拿貨，的確快速拉動了公司營收。不過，最好的時候，酒鬼酒的營收也只有約40億元左右，那是在2022年的時候出現的。

為了提高檔次和毛利率，酒鬼酒也開始向高端化轉型，相關表述也出現在2021年、2022年年報中。

（來源：2021年年報）

（來源：2022年年報）

只喊口號沒多大用，必須砸下真金白銀。數據顯示，2022年，酒鬼酒的銷售費用高達10億元，4年時間翻了3倍。

然而，白酒高端化并非只靠營銷就能做到。

進入2023年，在內外重壓之下，酒鬼酒形勢急轉直下。此時，渠道面臨極大的庫存壓力。

酒鬼酒為此采取了近乎休克式的去庫存手段，即停止向市場新增產品供給。先是在2023年7月宣布停止接受52度500ml內參酒銷售訂單，10月又宣布旗下“酒鬼”、“湘泉”系列產品停止接單。

在2023年酒鬼酒馥郁大會上，酒鬼酒副董事長、總經理鄭軼直接在PPT標出酒鬼酒存在的諸多問題。

外界對此做出不同的解讀。一種觀點認為，酒鬼酒高層終于意識到了問題的嚴重性；另一種觀點則認為，這或多或少有點“自嘲”的意味。

為解決問題，酒鬼酒在今年還上演了一出“揮淚斬馬謖”。

6月30日，酒鬼酒發布公告稱，負責營銷的王哲申請辭去副總經理職務。

（來源：公司公告）

盡管公司公告稱，王哲因個人原因辭職。但王哲任期是2021年到2027年，此時辭職，外界自然會聯想到公司業績表現的問題。

（來源：2023年年報）

難尋突破口

酒鬼酒的人事變動不止于此，公司在年初還迎來了新任董事長。

2024年2月，前中糧酒業投資有限公司董事長、黨委書記高峰正式成為酒鬼酒新任董事長。但資料顯示，54歲的高峰并無白酒領域從業經驗。

（來源：公司公告）

不過這也無所謂。管足球的，好多還不會踢球呢。

新官上任后，最引人矚目的是經營策略的改變，公司開始收縮戰線。

酒鬼酒在2023年年報、2024年半年報中都未提及“全國化”。公司戰略轉向為“精耕湖南大本營市場和省外樣板市場”。

在今年5月的投資者關系活動中，酒鬼酒再次表示，公司2024年將堅定實施聚焦戰略。

（來源：公司公告）

其次，酒鬼酒明確今年的核心任務是提升動銷。不過，這一招算不得什么新腳法。在2023年業績說明會上，王哲曾為酒鬼酒開出“穩價格、提動銷”的藥方。

（來源：半年報）

兩招打出，實際情況怎么樣呢？

一句話：不容易。因為湖南省內的白酒市場競爭也十分激烈。

湖南省酒業協會數據顯示，2023年，湖南白酒市場規模約為280億元。其中本地產白酒約占80億元，占比約為29%。由此可見，省外白酒在湖南市場具有極強的競爭力。

上半年酒鬼酒省內市場收入約4億元，同比減少34%，占營收的比重約為42%。顯然，酒鬼酒要實現“精耕湖南大本營市場“的目標，仍然任重道遠。

同時，酒鬼酒仍承受著巨大的庫存壓力。

公司上半年存貨約為16億元，同比上漲約16%，占流動資產的比例約為41%。

值得注意的是，這種情況下，酒鬼酒仍在擴張產能。半年報顯示，新建生產三區工程項目在建，項目整體投產后將新增 10800 噸產能。在建工程約為7.3億元，約為固定資產的142%。

硬幣的另一面，酒鬼酒的資金狀況并不樂觀。上半年公司經營活動產生的現金流量凈額為-2億元，同比下降351%；現金及現金等價物凈增加額約為-4億元，同比驟降462%。

（來源：半年報）

酒鬼酒上半年合同負債不到3億元，去年同期超過4億元，降幅超過40%。經銷商數量也從2023年末的1774家減少至1301家。

看上去，簽約的少了，賣酒鬼酒的店家也少了。這說明目前經銷商的信心仍未完全恢復。

在2024年半年報中，酒鬼酒也坦承公司面臨這些風險：白酒行業集中度持續提升，市場份額、利潤進一步向頭部企業集中，可能有競爭加劇的風險。白酒行業正處于調整期，可能有整體需求減弱的風險。

（來源：半年報）

另據天眼查顯示，酒鬼酒自身風險高達1951項。

不過，酒鬼酒的窘境，確實也和行業有關。根據中國酒業協會最新發布的《2024中國白酒市場中期研究報告》，2024年白酒復蘇態勢較弱，存量競爭下80%企業表示市場遇冷。

酒鬼酒如何破局，改善目前的狀況？有業內人士向《天下財道》分析說，酒鬼酒需要在營銷模式轉型、費用改革、產品結構優化、渠道和經銷商管理、品牌建設和市場推廣等多方面發力，才能實現“逆襲”，看見新的曙光。

酒鬼酒何時才能重回增長軌道？“救火隊長”高峰需要多久才能力挽狂瀾？在全國化和本地化之間如何尋找突破口？《天下財道》將予以持續關注。