界面新聞記者 | 馬越

界面新聞編輯 | 許悅

“黑暗料理”式的口味營銷持續在社交網絡上風靡。

近期在小紅書以及抖音，時常會看到一些奇怪的產品出圈——比如天津海河乳品的“煎餅果子味牛奶”。

它的賣點是足夠“還原”，配料表上顯示添加了綠豆面（800mg/100mL）、小米面（200mg/100mL）、腐乳汁（150mg/100mL）、甜面醬（100mg/100mL），甚至還有五香粉（花椒、八角、小茴香、桂皮、生姜，50mg/100mL），口味主打一個“地道咸香”。

“天津人民的精神狀態太領先了”“煎餅果子可以吃一套，喝一套了”網友們紛紛評論道。

這還不只是奇怪口味的全部。除了煎餅果子味牛奶，海河乳品近期還推出了香菜牛油果牛奶、薄荷巧克力牛奶、燕麥大紅袍牛奶、鳳梨酥酥牛奶和楊枝甘露牛奶等等。

海河乳品是天津本土的乳制品品牌，誕生于1957年，在2024年初進入了商務部頒發的“中華老字號”名錄。

但同時也意味著，海河乳品和其他老字號品牌一樣，消費者對于它們有“老派傳統”的固有認知。而一旦老字號品牌突破固有套路做出一些創新舉動，便會帶來認知感的反差從而引發話題——這也是老字號“整活”總是能在社交網絡上帶來流量的原因。

不難看出，海河乳品近期動作頻頻，整體上還是在做年輕化策略。

產品本身是最好的營銷，而“黑暗料理”式的產品是近年來被驗證過的一個出圈路徑。

譬如在今年夏天，德芙與綠箭聯名推出一款薄荷巧克力味雪糕；而在去年，市場上還出現過芥末味、螺螄粉味、火鍋味等獵奇口味雪糕。

香菜已然成為各大品牌口味營銷時的流量密碼。作為一種食材與調味料，許多人對香菜愛憎分明，本身自帶流量。于是它往往會成為不少品牌營銷制造話題的錨點，比如必勝客今年推出了香菜皮蛋牛肉比薩和香菜暴打檸檬，而更早些時候，白象推出過香菜面，還有麥當勞的香菜新地、匯源的香菜汁、安慕希的香菜酸奶等等。

海河乳品的“香菜牛油果牛奶”正是這一思路下的產物。

海河乳品公司黨委書記兼董事長鄒旸在接受媒體采訪時表示，起初他們想做創新口味時，一個考慮就是從消費者的角度觀察，于是在小紅書的官號上也推出了好幾款概念圖，比如香菜、芹菜、折耳根等。而在今年的春季糖酒會上，他們也被消費者問到是否會推出香菜味牛奶。

最終海河乳品決定將香菜和牛油果進行復合搭配，一方面是由于牛油果也是綠色，另一方面是牛油果的油脂感和清淡香味可以中和香菜的濃郁香氣。

無論是“煎餅果子味牛奶”還是“香菜牛油果牛奶”，都屬于常溫調制乳這一品類，指的是以不低于 80%的生牛（羊）乳或復原乳為主要原料，添加其他原料或食品添加劑或營養強化劑，采用適當的殺菌或滅菌等工藝制成的液體產品。在乳制品行業，各種調制乳均被歸為“口味”型牛奶，也被稱作“花色奶”。

從品類的角度來說，調制乳更適合做口味上的創新。比如此前市面上出現的伊利味可滋、蒙牛早餐奶、光明冰淇淋風味牛奶、新乳業芒果/香蕉牛奶等等。

受限于供應鏈半徑和渠道，在中國，很多乳制品公司的市場往往局限在區域市場，因此市面上也存在林林總總的區域性品牌。

這類區域品牌想要謀求更大的全國市場，通常會在一些網紅爆款產品上尋求突破。比如新疆乳企天潤的奶啤、廣西百菲乳業的水牛奶等等。

顯然，海河乳品也想要借助花色奶的出圈，為品牌打開更大市場。海河乳品此前也有草莓、巧克力等口味的花色奶長期出售，而這類產品也已經鋪貨到了天津以外很多城市的便利店。

“過去發展速度相對緩慢，但我們現在已達到10億的市場規模，雖然與行業巨頭相比規模較小，但我們采取了兩條腿走路的方式：一方面鞏固天津本土市場，另一方面在差異化中拓展外部市場。”鄒旸說。

他進一步表示，要在外地市場致力于打造“風味奶、花色奶即海河”的品牌形象，力求在消費者心中建立起這種認知。渠道上，主要通過電商平臺啟動產品的預售，利用官方網站和媒體渠道來測試市場反應，大概摸清楚情況后，有計劃地從線上擴展到線下。

從目前行業的整體情況來看，近年來中國市場的乳制品品牌都壓力不小——過剩的原奶產量，與低迷的乳制品消費，讓很多品牌都陷入激烈的競爭中。國家統計局數據顯示，中國居民人均奶類消費量近10年持平。說明乳制品整體增長的動力不足。

尼爾森IQ發布的《2024中國乳品行業趨勢與展望》顯示，在多數快消行業回暖的情況下，乳制品行業整體消費復蘇低于預期，第一季度乳制品全渠道銷售額增速同比增長-3.1%。

這也意味著，在獵奇口味之外，海河乳品想要進一步擴展市場，在產品和渠道上同樣面臨挑戰。