界面新聞?dòng)浾?| 趙曉娟
界面新聞編輯 | 牙韓翔
9月10日，乳飲上市企業(yè)浙江李子園食品股份有限公司（下稱“李子園”）發(fā)布2024年半年度業(yè)績(jī)說(shuō)明會(huì)記錄，稱公司上半年?duì)I收略有下滑，促消費(fèi)以及相關(guān)費(fèi)用增加，導(dǎo)致利潤(rùn)下滑。這其中，銷售費(fèi)用增長(zhǎng)，主要由于代言人及營(yíng)銷費(fèi)用投放增加。
根據(jù)此前李子園發(fā)布的2024年半年報(bào)顯示，上半年，其營(yíng)收為6.79億元，同比減少3.08%；凈利潤(rùn)為9512.05萬(wàn)元，同比減少29.29%。尤其是今年二季度，李子園實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入3.5億元，同比下降3%；凈利潤(rùn)僅有4000萬(wàn)元，同比大幅下降49.3%。
對(duì)于凈利潤(rùn)巨幅下滑的原因，李子園稱，主要系營(yíng)收下降，為促進(jìn)銷售，公司投入廣告費(fèi)用較多，銷售費(fèi)用、管理費(fèi)用增加明顯所致。
從半年報(bào)給出的費(fèi)用明細(xì)看，李子園今年上半年銷售費(fèi)用為1億元，相比去年同期的0.68億元增加了47.16%。
今年4月20日，李子園首次官宣新生代演員成毅為品牌代言人，并在戶外廣告上高調(diào)包攬全國(guó)超一線城市核心機(jī)場(chǎng)，占據(jù)商圈巨屏、地鐵、高鐵、電梯廣告位等多元現(xiàn)實(shí)場(chǎng)景，總計(jì)覆蓋超過(guò)100個(gè)核心城市的1000個(gè)以上商業(yè)廣告大屏。
與此同時(shí)，李子園包下數(shù)十輛高鐵列車冠名，不僅車內(nèi)全是成毅的廣告，車身更是直接以“李子園 X 成毅”示人，少有品牌如此熱衷向全世界安利代言人。
這一番高調(diào)營(yíng)銷策略的效果也很明顯，4月21日僅官宣代言人14小時(shí)內(nèi)后，甜牛奶拿下1500萬(wàn)的線上銷量，7月8日，新品“李子園運(yùn)氣奶”上市時(shí)，通過(guò)再度加碼營(yíng)銷熱度，線上日銷又獲超500萬(wàn)銷售額。
只是這樣的熱度沒(méi)能持續(xù)下去，反映到業(yè)績(jī)當(dāng)中，李子園主要產(chǎn)品以及主要區(qū)域的營(yíng)收都出現(xiàn)了不同程度的下滑。
分產(chǎn)品看，上半年，以甜牛奶為代表的李子園的含乳飲料、其他產(chǎn)品營(yíng)收分別為6.56億元、2014.29萬(wàn)元，分別同比變動(dòng)-4.87%、139.46%。
分地區(qū)看，華東、華中、西南三大主要市場(chǎng)營(yíng)收分別為3.37億元、1.19億元、1.3億元，分別同比變動(dòng)-3.14%、-15.93%、2.73%。
即便有代言人加持，作為含乳飲料代表，無(wú)法與行業(yè)增速變慢、品牌之間競(jìng)爭(zhēng)白熱化的大趨勢(shì)抗衡。
含乳飲料的主要原材料為奶類原料和白砂糖，李子園甜牛奶、蒙牛“酸酸乳”、菊樂(lè)“酸樂(lè)奶”等產(chǎn)品都是含乳飲料代表，根據(jù)正在申請(qǐng)IPO的菊樂(lè)食品披露的數(shù)據(jù)，在2021年全國(guó)十大含乳飲料當(dāng)中，排名前五位分別是娃哈哈AD鈣奶、伊利優(yōu)酸乳、蒙牛酸酸乳、養(yǎng)樂(lè)多益生菌飲品、李子園風(fēng)味甜牛奶。
隨著乳酸菌飲料、牛奶產(chǎn)品的增幅下降，含乳飲料的市場(chǎng)增速也開(kāi)始變慢。根據(jù)頭豹研究院數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2022 年，含乳飲料市場(chǎng)預(yù)計(jì)規(guī)模在1361.7 億元，2017年-2021年復(fù)合年增長(zhǎng)率達(dá)7.41%，中國(guó)含乳飲料市場(chǎng)歷經(jīng)近10年的快速增長(zhǎng)階段，但預(yù)計(jì)未來(lái)五年含乳飲料行業(yè)將保持5.4%的年均復(fù)合增長(zhǎng)率，2026年市場(chǎng)規(guī)模預(yù)計(jì)可達(dá)1612.3 億元。
2022年至今，整個(gè)含乳飲料（包括乳酸菌飲料和乳飲料）類目都面臨著較大挑戰(zhàn)。含乳飲快消數(shù)據(jù)監(jiān)測(cè)公司馬上贏品牌CT的數(shù)據(jù)顯示也證實(shí)，料在過(guò)去數(shù)年中一直是中國(guó)飲料市場(chǎng)中的最大類目，常年占據(jù)著整體飲料大盤約1/4的市場(chǎng)份額。在過(guò)去兩年中，含乳飲料的市場(chǎng)占有率和每百毫升均價(jià)都呈現(xiàn)出下滑趨勢(shì)。
更長(zhǎng)遠(yuǎn)的數(shù)據(jù)正在驗(yàn)證這一趨勢(shì)，2021年至2023年，李子園的收入總體呈下滑趨勢(shì)，分別為14.7億元、14.04億元、14.12億元，凈利潤(rùn)則從2.26億元下滑到2.37億元。
橫向?qū)Ρ瓤矗瑯幼鋈轱嬃稀⑷樗峋嬃系纳鲜泄揪幗】?SH:605388)則迎來(lái)凈利潤(rùn)連續(xù)四年的下滑，和李子園主要依賴大單品乳飲料的做法不同，均瑤健康已經(jīng)在礦泉水、益生菌等方向探索轉(zhuǎn)型。
李子園在半年報(bào)中稱，2024 年將加大新品開(kāi)發(fā)力度，持續(xù)推出無(wú)菌灌裝杯裝果汁飲料、氣泡奶風(fēng)味飲料、果粒果汁飲料、每日五黑等新產(chǎn)品。目前，新品所屬的其他品類銷售額增速已經(jīng)超過(guò)100%。
但隨著消費(fèi)下沉趨勢(shì)和競(jìng)爭(zhēng)加劇，李子園還要面對(duì)大型乳企的低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)。
由于今年原奶價(jià)格持續(xù)走低，在渠道上，蒙牛、伊利等國(guó)內(nèi)大企業(yè)利用自身品牌在渠道和品牌建立方面的優(yōu)勢(shì)，通過(guò)更有價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品不斷威脅著李子園的地位。華鑫證券的研報(bào)也對(duì)李子園做了風(fēng)險(xiǎn)提示，包括宏觀經(jīng)濟(jì)下行風(fēng)險(xiǎn)、新品推廣不及預(yù)期、原材料大幅上漲風(fēng)險(xiǎn)、產(chǎn)能投放不及預(yù)期、產(chǎn)品單一風(fēng)險(xiǎn)等。