文 | C2CC新傳媒
近日，據BBC報道，The Body Shop在英國的113家門店已被Auréa Group 收購，同時， Auréa Group 還將獲得 The Body Shop 澳大利亞和北美資產控制權。這是品牌第四被出售。
其實，早在今年6月，The Body Shop前任母公司Aurelius就曾宣布，因品牌運營資金不足和交易疲軟等財務困難，品牌進入破產管理程序。此番被收購，解除了破產危機，對于這個“純凈美妝鼻祖”來說，不失為一個不錯的結局。
The Body Shop是由環(huán)境和動物權利活動家Anita Roddick于1976年在英國創(chuàng)立的。這位曾獲得“大英帝國勛章”的人權運動家、環(huán)保運動家，堅持將環(huán)保和道德原則貫穿進The Body Shop的整個業(yè)務運營中，打破了當時美妝行業(yè)的游戲規(guī)則，率先扛起了環(huán)保的大旗，吃到了時代的紅利。
1984年，The Body Shop在倫敦證券交易所上市，估值高達8000萬英鎊；1985年，品牌躍居“全球最杰出品牌”第27位；2006年，歐萊雅以超過6.5億英鎊的價格將The Body Shop納入集團麾下。
這一時期，The Body Shop幾乎已經達到了品牌發(fā)展的巔峰。與其它美妝品牌發(fā)展軌跡不同，The Body Shop是時代紅利和個人魅力結合的產物。Anita作為人權運動家、環(huán)保運動家，品牌從創(chuàng)始到成就，都是由Anita通過在全世界范圍內的環(huán)保運動所建立起的傳播體系，品牌幾乎是Anita環(huán)保理念載體，是自帶強烈個人光環(huán)的。
The Body Shop品牌“成也蕭何，敗也蕭何”。
2006年，歐萊雅收購The Body Shop，其主要是因為希望通過The Body Shop和Anita的環(huán)保影響力，提高集團在動物試驗和環(huán)境問題上的標準，并在純凈美妝市場占領先機。
2007年，Anita意外去世，讓The Body Shop品牌的失去了“精神圖騰”，品牌也逐漸淪為資本的犧牲品。2007年-2016年歐萊雅接手的十多年間，The Body Shop收入僅增長17%，且從2013年開始營業(yè)利潤也在逐年收縮。
2017年，歐萊雅集團以8.8億英鎊的價格出售給巴西美妝巨頭Natura &Co；2023年，Natura &Co以2.07億英鎊的價格將The Body Shop轉手給德國私募股權企業(yè)Aurelius。
從The Body Shop品牌的發(fā)展曲線中，我們可以看到純凈美妝概念，自誕生那一刻開始，其實就存在一定的局限性。
美國女演員Gwyneth Paltrow在她個人創(chuàng)立的美妝品牌Goop官網上，就有一個對純凈美妝的模糊界定：“純凈美妝”基本上是一個不受監(jiān)管的術語，是消費者和企業(yè)為了應對美容行業(yè)監(jiān)管有限而創(chuàng)造的。
這一幾乎與產品無關的描述，卻深刻地揭示了美妝產業(yè)與純凈美妝概念之間微妙的關系，也在某種程度上暗示了其興起的背景。
01 墻外開花，墻內香
“純凈美妝”雖起源于國外，但并沒有明確的官方定義，基本上都源自于品牌或渠道商各自的Clean Beauty標準。
例如，絲芙蘭在2018年推出了專門的清潔美容產品品類Clean at Sephora,并于2022年增設更為嚴苛的Clean + Planet Positive（清潔+地球友好）標簽，要求品牌專注于氣候承諾、可持續(xù)采購、負責任的包裝與環(huán)境捐贈四個方面；國內天貓對“純凈美容”概念做出了無害零添加、環(huán)保親善零傷害、動物親善零殘忍與可持續(xù)環(huán)保零浪費等四個方面的定義。
從國外對純凈美妝定義的多樣性來看，主要集中在提倡無添加、零傷害、天然安全、成分透明、環(huán)境友好等方面。對于純凈美妝的探索，國際品牌并不一定是將其作為一種新的品牌理念在傳達，更多的是將其作為品牌的業(yè)務在拓展。
相比國外的混亂之治，國內這些年反而踏踏實實地為純凈美妝做出了一些事情。
2022年1月，花皙蔻發(fā)布了國內首份《Clean Beauty純凈美妝綠皮書》，7月，品牌作為純凈美妝團標第一起草單位，聯合14家研討機構制訂了國內第一份《Clean Beauty純凈美妝團體標準》暨《化妝品純凈美妝規(guī)范》；同年8月，一葉子發(fā)布《化妝品中天然成分的技術定義和計算指南》，通過明確并量化原料和產品的天然屬性，推動國內化妝品行業(yè)在天然以及純凈美容上進一步探索；11月，京東國際聯合中檢正式發(fā)布了《純凈美妝指南》，將純凈美妝（Clean Beauty）定義為對人體健康安全負責無刺激成分、對環(huán)境無污染，并具備一定人道主義和社會責任內涵的化妝品。
2022年7月，廣東省化妝品學會發(fā)布了《化妝品純凈美妝通則》，在純凈美妝領域有了相對規(guī)范且清晰的定義：規(guī)定純凈美妝應該基于公開透明以及可追溯、對人體健康安全負責、環(huán)境友好及善待動物和承擔社會責任及人道主義的理念, 從設計、生產、包裝、儲運、使用及其他階段對其產生的風險嚴格控制，達到純凈美妝(Clean Beauty)標準。
根據阿里媽媽、Z 多準和美業(yè)顏究院聯合天貓美妝發(fā)布的《2023 CLEAN BEAUTY 純凈美妝趨勢報告》數據顯示，2021年—2024年，中國純凈美妝的年復合增長率為10%，超過了全球8%的市場增速。而在天貓平臺，純凈美妝TOP20品牌，國貨品牌以52%的市場份額超過了國際品牌。
02 純凈美妝離我們有多遠
純凈美妝最初出現的動機是對環(huán)保這一概念的需求，但是隨著時間的發(fā)展和環(huán)境的變化，純凈美妝應該從單純強調純天然，轉向了用更正確消費理念創(chuàng)造的美妝產品，更多追逐的是流行趨勢而非領先概念。
The Body Shop的成功，建立在個人影響力，以及西方環(huán)保理念的興起，但真正消費者對其感知是有限的，或者說這種影響力是缺乏持續(xù)性的。而且當下西方整體的社會環(huán)境，對于環(huán)保理念的執(zhí)行力和影響力都在逐漸減弱。
對國內環(huán)境則是相反，在國家環(huán)保理念的影響下，中國消費者對純凈美妝的討論甚多，但理解并不深，在產品領域主要還是關注產品的成分配方。
根據《2023 CLEAN BEAUTY 純凈美妝趨勢報告》顯示，消費者購買純凈美妝的決定因素主要是主打天然/植物成分、性價比、功效成分添加、權威機構/專家背書、產品配方精簡等等。
這幾年，美妝行業(yè)的風口在于基礎研究、成分功效、品牌創(chuàng)新、科學傳播等維度，在當下中國的美妝話語體系中，已經有很長時間沒有重點提及純凈美妝這一概念。
在美妝企業(yè)都在狂砸研發(fā)費用的背景下，美妝行業(yè)的競爭，重要集中在科研創(chuàng)新的競爭。不為別的，就是因為中國消費者已經習慣吃這一套。
國際企業(yè)與國內企業(yè)運作方式和關注點不同，也充分說明了目前國內外品牌在技術與創(chuàng)新領域的差異。歐美品牌更偏向研發(fā)模式，通過大量的用戶研究團隊，進行深入的市場調研和用戶需求分析，保證產品可以更好地滿足市場需求；中國品牌則更偏向創(chuàng)新模式，通過技術創(chuàng)新來驅動市場需求，品牌通過展示技術優(yōu)勢吸引消費者，培育市場需求，從而推動產品的成功。
美妝需要往哪個方向創(chuàng)新，行業(yè)發(fā)展的趨勢在哪里，國內外品牌商都看在眼里。作為全球第二大化妝品消費市場，中國消費者每一個需求變化，都會影響到全球美妝產業(yè)未來發(fā)展方向的積極探索。
當代美妝產品能在市場上獲得成功，離不開兩個基本點：安全和功效。在美妝科學的語境下，安全是消費者的默認選項，功效才是消費者購買的決定性選項，但純凈美妝在消費者需求中最具競爭力的就是安全，因此，它還缺少一個可以促進消費者購買的決定性因素。
對于未來，美妝越來越“純凈”是行業(yè)一個重要的趨勢，甚至有可能會發(fā)展成為美妝品牌入門的一個基本門檻，但“純凈美妝”是否會成為下一個像科學美妝主導行業(yè)發(fā)展的風口，仍猶未可知。