界面新聞記者 | 李燁

界面新聞編輯 | 牙韓翔

面對茶飲賽道的內卷，終于有頭部品牌站出來說“不”。

9月18日，喜茶向事業合伙人發布了一封名為《為用戶創造差異化的品牌和產品》的內部信。信中喜茶表示，行業的同質化競爭持續消耗著消費者對茶飲產品和品牌的熱情，面對這一局勢，喜茶決定“不做同質化產品、不做單純的低價內卷”，接下來將推出更多具有差異化的產品與品牌活動，以此再度激起消費熱情。

具體措施上，喜茶將會加大投入在品牌與產品兩方面，包括品牌設計與包裝、品牌活動內容、門店空間、周邊等；產品也將“不會跟風行業熱門品類，新品不再重復目前既有的產品結構”，而是在健康茶飲的方向下，探索更多差異化產品與品類。

這一品牌下一階段的重心，也從求規模轉移至求質量。“接下來的幾個月將嚴格把控開店速度與數量，嚴控門店加密，以用戶的體驗為出發點，切實提升開店質量及現有門店的運營品質。”喜茶在信中表示。

如今中國茶飲行業的競爭從卷規模、卷營銷、卷價格蔓延至卷原材料。

規模方面，蜜雪冰城招股書顯示截至2023年9月末已突破3萬家店，為茶飲行業門店數最多的品牌。其余茶飲品牌也于近兩年開放加盟，包括奈雪的茶2023年7月啟動“合伙人計劃”，而2022年之前堅持直營的喜茶也于當年宣布開放加盟，2023年3月宣布開放海外加盟。

此外，聯名營銷、低價也都成了茶飲品牌們競逐消費者的方式。據云略《2023新茶飲行業社媒營銷洞察報告》，截至2023年9月新茶飲品牌平均月聯名次數超20次。多個品牌推出10元以下產品，原先30元左右的喜茶價格也已降至15元上下。健康消費趨勢下，強調原材料的健康、無糖也已幾乎成為每款產品上市之時必須強調的方面。

加盟讓喜茶一度走得很快，從過去的措施來看，它也在反復衡量與嘗試。

宣布開放加盟時，喜茶的門店僅不到900家，后續的攻城略地令其門店數量在2年間翻了4倍，據喜茶內部信披露，目前該品牌門店已經突破4300家。不過相較初期，它的擴張速度已明顯放緩，以其2022年底約850家門店總數計算，2023年喜茶新增門店數量為2350家，2024年目前為止的新增，據喜茶數據，則為1100家店。

或是對競爭的謹慎，在此次正式宣布前，喜茶已經啟動了相對務實的策略。

一個例子是2023年11月喜茶在廣州萬菱匯開出一家茶坊業態的新店，該店基于喜茶原本在這里的標準店址，它也并未公布對這一業態的更多計劃。作為對比的則是該品牌在2022年之前的高舉高打，至少在那之前，它都喜歡在各大一、二線城市的核心商圈開設花樣百出的主題門店，而從那一年開始，包括喜茶手作、喜茶Lab等“花里胡哨”的店型已被喜茶默默收縮。

接下來的喜茶要追求差異化，它暫未透露更詳細的措施，僅表示：“聚焦在自己擅長、用戶也有需要的地方。”

其中一個方向是植物茶。趁著健康化風潮，喜茶在巴黎奧運會期間推出即飲飲品“奪冠纖體茶”，原料上強調采用羽衣甘藍、奇亞籽、水果等食材，結合喜茶自己的茶湯，無香精、低熱量。喜茶表示，該款產品總銷量已超870萬瓶，為行業研發新方向。

此外，通過更深度的營銷活動提高用戶黏性也是喜茶提升品牌力的方向。內部信中喜茶特意提及了今年的“光與夜之戀”聯名與巴黎快閃活動。以前者為例，喜茶門店在該活動期間曾被擠爆，首日就累計送出超138萬份聯名周邊——新茶飲消費者與游戲用戶的高度重疊是該活動火爆的根本原因，而未來如何透過類似的用戶畫像做出更多深層次的營銷活動，將是喜茶下一階段的議題。

同時，作為中國內卷之下的新增量，喜茶還將繼續開拓海外市場。喜茶小程序顯示，目前已在新加坡、英國、美國、澳洲、韓國、馬來西亞、加拿大7個國家布局門店，共計已開出103家門店。該數字距離其7月時已開的22家店已有了相當的進展。