文 | 空間秘探 武爽
近期，麗呈集團與富士麗雅酒店集團聯合發新品牌麗呈花盛，計劃在全球落地100家標桿項目，麗呈旗下品牌隊伍進一步“擴大”。但有意思的是，頭部酒店集團似乎都在收緊品牌矩陣，集中優勢資源精準定向扶持成熟和高潛力品牌。多品牌是不是規模擴張的唯一路徑？酒店集團到底需要多少品牌才算合適？
麗呈又雙叒叕上新了
近期，根據麗呈微信公眾號發布稱，麗呈集團與戰略合作伙伴富士麗雅酒店集團聯合發布旗下高端豪華商旅品牌“麗呈花盛”。作為全新高端豪華商旅酒店品牌，“麗呈花盛”將聚焦度假、生活第三空間、商旅等多維服務為一體，將優選核心地段項目，計劃在全球落地100家標桿項目。這些項目不僅帶動當地商業、文化、旅游等相關產業的發展，也將進一步助力富士麗雅酒店集團在高端酒店市場的快速發展和戰略布局。
此次雙方宣布共同推出全新高端豪華商旅品牌“麗呈花盛”，是2023年雙方戰略合作后的進一步深化布局。2023年2月，麗呈集團與北京富士麗雅酒店集團達成戰略合作，富士麗雅旗下“季楓”和“富士”等系列品牌加入麗呈集團聯盟，成為麗呈品牌矩陣中的新生力量。2024年7月10日，富士麗雅酒店（喀什古城人民廣場店）正式開業亮相，雙方合作的高端產品線富士麗雅品牌首店成功落地。
無獨有偶的是，7月，麗呈集團與武漢信誠達科技集團在上海舉行簽約儀式，雙方達成戰略合作成立聯合品牌“麗呈江河潮”，首家酒店將于今年10月在揚州開業上線，雙方將積極發揮各自資源優勢，未來三年內在全國開設30家麗呈江河潮酒店。
3月，麗呈集團與河南桔作酒店集團在攜程上海總部簽署戰略合作協議，共同創立聯合品牌麗呈文覽，雙方將在商務開發、運營管理、品牌推廣、渠道引流等環節展開全方位合作，計劃未來三年內在全國開設50家麗呈文覽酒店。
根據麗呈集團官網品牌矩陣顯示，目前旗下超高端、高端和中高端酒店品牌共有21個。在不斷推出新品牌下，麗呈酒店集團旗下品牌開業簽約數量迅速。2018年10月成立至今，麗呈集團共有超過600家酒店開業，客房數超過65000間。這一點從麗呈每個月酒店開業數量也展現，據不完全統計，今年前8個月，麗呈集團共開業142家，平均2天就有一家酒店開業迎客。
在這么多開業酒店中，大部分品牌并不屬于麗呈集團旗下品牌矩陣，其主要依靠攜程的OTA平臺優勢，以眾多的中小酒店管理公司作為主要合作方，通過特許與授權，實現快速發展。此外，基于數字化管理系統方面的優勢，合作酒店可以選擇只用麗呈的系統，而不冠名麗呈品牌。這種模式更加靈活，更多中小型酒管公司可能都會考慮加入麗呈系統，麗呈集團“上新”速度進一步加快。
酒店集團正在“精減”品牌
內卷時代，消費者和投資人對品牌要求更高，頭部酒店集團緊抓市場變化，對旗下酒店品牌結構進行調整。與麗呈不斷“上新”不同的是，頭部酒店集團正在收緊品牌矩陣，“精簡”酒店品牌。
空間秘探注意到，錦江酒店（中國區）近兩年一直都在進行自身品牌梳理。近期發布全新“12+3+1”品牌戰略：2028年前，充分挖掘規模增長動力，打造12個千店品牌；打造3個（錦江都城、麗芮、麗柏）極具市場競爭力的核心中高端品牌；探索1條度假賽道，圍繞度假路線，用創新產品思維取代傳統的酒店品牌思維，打造錦江特色優勢。這些酒店品牌聚焦于當下的需求痛點，立足市場新錨點，通過強品牌出圈，拉動品牌矩陣其他品牌向上發展，實尋找到新的增長動能。
從華住集團官網的品牌矩陣來看，其擁有32個品牌。據其財報顯示，截至今年二季度，華住經濟型和中檔品牌的在營酒店、待開業酒店的占比已分別達到90%和80%以上。可以看到，華住一直以經濟型和中檔酒店為核心，其總體戰略是：以經濟型、中檔酒店為核心（經濟型酒店，包括漢庭、海友和你好），中檔酒店（全季、桔子）服務于出行的剛需市場。
截至2024年二季度，漢庭共擁有3,883家門店，覆蓋超過1,000個縣級以上城市；全季在全國擁有2,472家門店；桔子酒店共擁有736家門店。不難發現，全季、桔子、漢庭作為華住集團的“鐵三角”品牌，近年來成為集團下沉市場的主力品牌。
從成立之初，便深耕二、三、四線城市的東呈集團，旗下品牌共有14個。東呈集團聚焦提升核心品牌，做大做強城市便捷、宜尚、柏曼、怡程四個主力品牌，其他品牌也會通過其他方式發展。同時，對這四大主力品牌分別成立事業部，通過精準定位與差異化戰略，賦予了這四大品牌各自獨特的市場競爭力，全力以新品占領市場制高點。
再來看德朧百達屋，當下共運營10大品牌，包括方外、觀堂、芳草地度假酒店等高端度假酒店品牌，開元名都、開元名庭、曼居等國風商務高端酒店品牌，Ruby Hotels瑰寶酒店、頤居、MORA SPACE穆拉等生活方式品牌。為了突出單個品牌的特色，對標不斷變化的用戶的需求，鄭南雁掌舵開元酒店后，基于“品牌先行”的思路，重新梳理品牌，將14個品牌精簡至6個。他表示“原來開元酒店旗下擁有十六七個品牌，大約200家店。但品牌之間的差異微乎其微。于是，我們把它們收緊至6個品牌。“
從本土頭部酒店集團“精減”過后的核心品牌來看，基本都聚焦在中端及中高端市場。根據各大酒店集團的財報，上半年，錦江酒店新增開業酒店680家，凈增開業酒店490家，其中中端酒店和經濟型酒店分別占已開業酒店總數的59.17%和40.35%。
在2024年第一季度中，華住在營酒店達9817家，其中經濟型酒店達5118家，同比增加4.5%，中檔酒店達3787家，同比取得28.1%的增長，而中高檔酒店同比則增加了26.6%，達747家。截至上半年末，首旅酒店的酒店數量為6475家，其中中高端酒店占比提升至28.6%。報告期內新開店567家，其中三成為中高端酒店。這些數字直觀反映了頭部酒店集團對中端和中高端酒店市場的“加碼”，中端和中高端酒店市場競爭日趨白熱化。
從不斷孵化新品牌，到挑選強品牌，頭部酒店集團的底層邏輯就是：用這個賽道最有市場競爭力的品牌來獲得更多市場份額。通過集中資源于最具競爭力的核心產品，酒店集團不僅能夠提升其專業高度，還能夯實市場地位，充分釋放品牌的競爭力。在這個過程中，少即是多，“精減”即是高效。
酒店品牌數量多or少？
關于品牌數量多少的爭論一直是酒店業非常關注的問題。酒店品牌真的越多越好嗎？還是最好把品牌數量保持在最低限度？酒店品牌會不會消失？
從酒店集團來看，不斷擴張新品牌是市場的需要，更是自身發展的需要。酒店賽道隨著消費者的需求不斷細分，這就給專業垂直品牌留下了市場機會。他們通過提供多樣化的品牌，滿足不同預算、旅行方式和目的地需求的游客，成功占領了更廣闊的市場。
對此，部分酒店集團相繼孵化新品牌，來滿足當前消費者多元化、個性化的消費需求。如錦江酒店（中國區）孵化出了以自然親和力塑造幸福消費目的地的“薈語”，以健康運動體驗為內核的中高端生活方式酒店品牌“繽躍”，為精眾人群打造的北歐舒心健康酒店品牌“舒與”，以及以中高端國風度假品牌“云居”系列、高端東方謐境品牌“暻閣”、地中海生活方式品牌“歐暇·地中海”等為代表的“度假系列”等。
還有部分酒店集團獲取新品牌的手法更加直接、粗暴：直接收購酒店集團，將品牌納入自己旗下，來完善品牌矩陣。近期，凱悅酒店集團以3.35億美元收購知名酒店集團——標準國際集團（Standard International）旗下的酒店品牌及其大部分附屬公司，以擴充凱悅的品牌組合。
這種策略使得大型酒店集團能夠在一個統一的品牌體系下，滿足各種市場需求。同時，它還有助于降低風險。如即便在經濟衰退影響豪華旅游市場時，它們依然擁有多種中低端酒店品牌來保障收益。
但對于一些酒店集團來說，保持品牌數量相對較小，使得與消費者溝通和建立品牌忠誠度變得更容易。如安縵酒店催生了一個“安縵癡“(Aman Junkie)的群體，他們追尋世界各地不同的安縵度假村，把度假村視為旅行最終目的地，住遍所有的安縵成為心愿。
同時，成熟的品牌對于酒店集團來說，是一筆豐厚的資產。酒店集團很少自己擁有自己的酒店物業也并不管理酒店。相反，他們主要以特許經營模式去授權運營。 在特許經營協議中，酒店品牌集團（特許人）將其品牌、操作系統和忠誠度計劃許可給第三方所有者（特許經營商），獲取品牌使用權的費用。在這種模式下，品牌能夠迅速在全國范圍內甚至全球范圍內建立業務。
大量新品牌的涌入，也將產生新的問題：品牌同質化。不僅來自競爭者的品牌，而且來自同一品牌家族內的同類產品。之前與業內同行聊到這個問題時，他表示，如果投資人有意向加盟一個酒店連鎖品牌，立馬會有十個以上的品牌連鎖酒店的開發人員沖上去進行競爭廝殺，但他們拿出來的合作模式幾乎千篇一律，差異大多只是商務條件的深淺。
從業主角度來看，他們更在意品牌溢值和投資回報兩大要素上。對于他們來說，新進入市場的品牌初期缺乏品牌影響力，需要較長時間和大量資源去建立品牌形象，吸引消費者。而酒店集團主推的核心品牌在產品打造經驗、市場品牌影響力等方面更具有競爭力，對后期酒店投資回報比更有信心。
但新進入者和新興酒店品牌的出現，可能利用創新思維和新的業務模式來占據市場份額，可能對現有酒店行業造成競爭壓力。如何在眾多品牌選擇合適的品牌成為他們的難題，為了解決業主這一問題，酒店集團根據當下消費市場趨勢對產品進行煥新升級改造，用新產品滿足消費者的需求，助力業主降本增效。如華住品牌矩陣中成立最久的漢庭酒店已經歷經7個版本的更新，全季也在過去10余年間升級6次。通過版本升級，華住成功的塑造了酒店調性并提升了消費者粘性。
不難發現，酒店業的品牌格局是一個復雜的生態系統，由市場主導地位、特許經營模式和滿足不同旅行者需求的需求驅動。品牌數量的多少有著不同的“兩面性”，到底該多還是少，將會出現不同答案。
酒店品牌未來發展的三個潮向
在國際酒店集團品牌總數突破160個的過程中，本土近兩年來，隨著對存量增量整合和空白市場的發掘，越來越多酒店集團加快新品牌推進的速度，酒店業主和酒店品牌之間的合作模式也伴隨著行業的發展而更加多元化。在業內人士看來，新品牌的進入也讓市場競爭進一步加劇，在存量酒店爭奪戰過后，未來酒店品牌發展格局或將出現變數。
/ 仍是“巨頭”領跑
目前市場上形成了多巨頭多極化發展趨勢，全季、麗楓、維也納、維也納國際、亞朵等已經達成“千店規模”，還有大批酒店品牌朝著這個目標沖擊。如錦江酒店（中國區）此前對外發布最新品牌戰略明確指出，2028年前充分挖掘規模增長動力打造12個千店品牌，其中，錦江之星、白玉蘭、IU酒店、7天這四大經濟型酒店品牌均被納入千店品牌發展計劃。
在“巨頭”領跑下，可能會出現兩個趨勢：一是“巨頭”會以更精準適配來跑得更“快”。基于品牌前期在市場上的實踐，其更能掌握消費市場動態，會以更優質的產品滿足消費者的需求。二是，本土高端酒店品牌可能會產生新的“巨頭”。目前來看，頭部酒店集團在中端和中高端市場投入更大，期望占領大眾市場的更多份額。高端酒店品牌方面，本土酒店集團早已著手來做，但“出圈”的品牌并不是很多，甚至有的高端品牌處于剛剛起步階段。在眾多酒店集團對高端酒店市場瘋狂“加碼”時，優勝劣汰，將會出現新的品牌“巨頭”。
/ 更看重品牌背后的競爭點
市場開始真正驗證酒店品牌的最終生命力是顯示在規模化紅利之后，真正依靠自身實力繼續獲得存量時期的進一步規模化才是最后贏家。酒店投資人不再以規模、盈利作為品牌選擇的重要前提，而會理解品牌的力量和價值，也更關注背后的會員體系、獲客系統、盈利情況等等，而這些都要求投資的酒店品牌管理公司更高的水平。
從這個角度來看，這也是為什么麗呈集團、藝龍科技平臺等旗下品牌受到投資人青睞的原因。他們借鑒特許經營模式，平臺上覆蓋多檔次的酒店品牌，除主推的品牌外，具備區域優勢、個性化的中小酒管品牌也不在少數。據不完全統計，光是2023年，麗呈就與北京富士麗雅酒店集團、上海云錦未來酒店集團、英思達酒管等公司達成合作。
/ 不斷突破品牌“邊界”
顯而易見，酒店業的發展模式正在經歷變革，酒店品牌在應對市場過剩競爭的同時，也在積極尋求新的增長機會。因此，無論是國際酒店集團還是國內酒店集團，都需要根據中國市場的變化，審時度勢，挑戰市場策略。一方面，“雙品牌”戰略正在被越來越多酒店集團采用，品牌以抱團的姿態面對市場競爭壓力，吸引來自全球的游客。除卻早已在全球范圍內推廣“雙品牌”的萬豪、凱悅、洲際等集團，萬達、華住、錦江、東呈等國內酒店集團也紛紛加入“雙品牌”行列。他們通過高端與中端、經濟型品牌的搭配，滿足不同消費群體的需求，提升市場競爭力。
一方面，隨著越來越多跨界“新玩家”的涌入，酒店品牌不僅數量發生變化，其品牌的“界限”也越來越模糊。寶格麗、范思哲、阿瑪尼等奢侈品早已在全球布局同品牌奢華酒店，同時，酒店品牌也在向外延伸觸角，開設同品牌的餐飲、零售店鋪，酒店品牌的概念正在一步步放大，并趨向多元。
無疑，品牌對于任何一個酒店集團來說都是無形的重要資產。對于那些早已擁有眾多品牌的酒店集團來說，選出最“鋒利”的品牌，撕開市場屏障實現“插旗布陣”，是他們面對日趨競爭激烈市場的“默契”。品牌數量的多少并不是判斷酒店集團輸贏的必要條件，有內容、高品質、有市場保障的品牌才是獲得口碑，可持續發展的保障。但，無論品牌數量多少，酒店集團都要做好、做對品牌。