界面新聞記者 | 張熹瓏

受終端景氣復蘇帶動，美國電子消費市場迎來新的增長期，廣東廠商出海也面臨新階段。

“我們近期調研發現，47%美國消費者計劃增加2024年假日購物預算，加上受益于美國市場降息預期，預計北美假日季購物市場規模將再創新高，這為中國出海品牌帶來機遇。”9月19日，廣告技術公司The Trade Desk（NASDAQ：TTD）中國區業務拓展總監吳昱霖在媒體會上指出。

據Statista美國數據顯示，2024美國消費電子市場收入預期增長2.8%，規模有望持續擴大至5120億美元，消費者對新技術及升級產品持續保持熱情。

出海成為廣東消費電子廠商的共識。TCL創始人、董事長李東生在8月底參加活動時就放言，“在全球經濟格局重構當中，必須要有能力和美國、歐洲、日本、韓國企業去直接競爭，而不是和東南亞、印度這樣國家的企業去競爭。”

電子信息制造業是廣東的第一大支柱產業，規模約占全國三分之一，連續33年位居全國首位。

改革開放以來，廣東的電子信息制造業通過為海外企業貼牌生產白手起家，廣東品牌在海外市場常被視為物美價廉的代名詞。但近些年，越來越多的廣東廠商選擇品牌出海，尋求高溢價市場。

例如，TCL在北美市場的戰略，已經從通過性價比轉變為通過品牌來攻占市場，在大屏高端突破戰略下，TCL北美團隊實現了高端市場的增長。

“近年來，中國出海品牌在歐美消費者中的形象逐漸從價廉物美轉變為更高的認可度。中國品牌如今不僅具備優異的質量，也讓消費者愿意為其支付更高的價格，這一趨勢在電子消費品領域尤為明顯。”吳昱霖說。

吳昱霖透露道，TTD有很多出海企業和合作伙伴都來自廣東，在電子消費品領域，廣東的表現尤為突出，覆蓋了多個細分市場，如泳池清潔機器人、戶外電動車和戶外電源等。

“隨著出海業務的成熟，廣東企業能夠生產出高性價比、同時具備高質量和高性能的產品。比如某款戶外儲能電源，能在極端天氣下為整棟房屋供電一周，這正是廣東企業卓越制造能力的體現。”吳昱霖指。

賽文思合伙人兼副總裁歐陽驍琦告訴記者，事實上，早在兩年前，海外市場對“Made in China”產品的質量已經有了較高的認可度：“這兩年的進步在哪里？我們不再局限于產品優勢，還更加注重消費者的使用體驗。例如，大疆在三年前主要強調其產品的性能和拍攝能力，而現在的廣告更多關注用戶使用后所帶來的生活變化，更多展示的是一種生活態度。”

TTD調研顯示，消費者對智能手機及電腦的購買需求只增不減，約44%的美國受訪者計劃在2024年購買智能手機，21%受訪者預期購買新電腦。智能設備成為零售增長的黑馬品類，超過四分之一的美國人（27%）擁有智能設備，較去年同比增長12%。

不過，針對第四季度的假日營銷季，吳昱霖分析指，從消費角度看出現了幾方面變化，包括假日購物季愈發前置、消費者提前規劃購物計劃、購物行為更分散。

在美國消費市場中，第四季度占有極重的份量，集中了感恩節、“黑色星期五”、圣誕節等幾個重磅營銷節點。這個假日營銷季也對中國品牌占領市場有舉足輕重的作用——TCL就抓住了2014年“黑色星期五”的機會狂賣電視，從而在美國市場站穩了腳跟。

而今年的“黑色星期五”與圣誕節兩大節日的間隔從去年的30天縮短至25天。與此同時，消費者的采購計劃也有所提前，41%的受訪者表示，從10月份就會開始規劃送禮。

此外，美國消費者的內容消費行為也呈現出跨平臺的趨勢。根據TTD調研，消費者在假日季最后一周的足跡分散在2000多個不同的網站和平臺上。

吳昱霖認為，未來的競爭不再只是價格戰，而是品牌形象、市場營銷和產品質量的較量。對于出海廠商而言，需要考慮更快速地有效觸達目標消費者。

吳昱霖舉例道，跟中國有所區別的是，北美的智能電視大屏市場發展得更為成熟，因為美國人更傾向于在家里通過電視觀看內容。此外，北美消費者戶外活動或駕駛的時間也相對較多，這時候他們會更傾向于收聽流媒體音樂、播客等音頻節目。在這樣極其分散的內容消費模式下，CTV（智能電視大屏）就成為品牌營銷的關鍵載體，品牌主也需要布局多元的開放互聯網內容、生態和渠道。

另一方面，北美消費者的日常消費與假期消費存在明顯的差異，無論是消費理念還是目的，假期消費的特點都更為獨特。如感恩節期間，消費者通常購買禮物送給家人或朋友表達感激，而“黑五”則以促銷打折為主，類似于國內的“雙11”，消費者通常會趁低價為自己購買商品；圣誕節則是家庭團聚的時刻，消費者傾向于為孩子和家人購買大量禮物。

吳昱霖提到，因此，盡管這是一個連貫的消費季，但品牌與消費者的溝通策略需要隨時間節點而變化。如感恩節時應著重感恩主題，“黑五”時強調折扣與價格優勢，圣誕節則傳遞家庭溫馨的氛圍。

歐陽驍琦則認為，在供應鏈優勢下，廣東電子消費品牌的出海還應從消費者需求出發開發產品，“以我們的一位客戶為例，以手提式移動空調制冷機為主營業務，最初是為了滿足露營者在野外搭建帳篷期間的制冷需求。隨著產品推廣，該品牌與北美消費者進行了廣泛互動，產品市場逐漸擴大，許多消防隊和美國高中都開始采購這款設備，免疫系統較弱或患有皮膚病的消費者也會選擇該產品，確保在戶外活動時保持舒適。”

當然，也有部分頭部廠商已不滿足于賣出產品，供應鏈出海才是他們的目標。

近期，李東生在出席活動時提到，全球化不是把產品賣出去，必須要把制造能力延伸到全球的主要市場地區，通過在海外建立生產基地，形成全球的產業鏈體系，用海外業務的拓展帶動國內產業的輸出。

目前，TCL賣向美國的電視，正逐步從中國轉到墨西哥、越南工廠制造交付。奧維睿沃數據顯示，上半年，TCL系全球電視出貨量達1260萬臺，同比增長6.6%，其中海外出貨量同比增長7.1%，全球排名第三。