界面新聞記者 | 周芳穎

界面新聞編輯 | 樓婍沁

為了營銷“全球銷量領先的男褲專家”的策略，九牧王2024上半年下了血本。

九牧王2024上半年財報顯示，銷售費用同比大增36.15%至6.55億元，增加了1.7億元。而營收上半年也僅增高了1.7億元至15.76億元，同比增幅為12.5%。與此同時，歸母凈利潤同比下滑45.88%至5001萬元，扣非歸母凈利潤同比下滑7.28%至1.28億元。

財報也指出，服裝主業扣非凈利潤減少主要是因為報告期內九牧王簽約五位明星代言人，并加大品牌推廣投放，廣告及業務宣傳費同比增加4035萬元。

按季度來看，九牧王剛簽下五位代言人的第二季度錄得營收6.36億元，較上年同期的6.74億元實際上下滑了5.6%，上半年增長主要是靠一季度的營收在支撐。

這意味著九牧王大手筆的營銷投入在短期內還未見成效，長期內是否對品牌建設有長遠助力也還不好說。

9月23日，九牧王董事長林聰穎在2024半年度業績說明會上表示，官宣范丞丞、李昀銳、魏大勛、張云龍、朱亞文五位品牌代言人，不僅是為涵蓋不同的年齡層，希望借此來吸引不同年齡層的消費群體認識，助力品牌年輕化、時尚化，也同時是為了宣傳新推出的“五褲”系列，有商務戶外1號、輕松褲、小黑褲、自由牛仔、高定西褲等，吸引更多的年輕消費者的關注和體驗。

銷售費用的高增長除了有營銷廣告投入的明顯增加，還有渠道結構的變化。

林聰穎表示，期內九牧王持續進行渠道優化調整及十代店建設，貨架道具及裝修費用投入加大。以及，為了提升導購薪資的競爭力，在人員的費用上做了調整。 下半年，該公司將根據市場環境，對品牌推廣投入等進行調整和控制。

九牧王渠道上的調整主要還是在于線下門店。與七匹狼、利郎、紅豆股份、比音勒芬等男裝品牌同行相較，超2000家的線下門店規模仍然相當可觀。

線下渠道的營收仍然占據九牧王的營收大頭，比例超九成，線下渠道同比增長15.5%；線上渠道營收的同比下滑8.5%，占總營收比例也從2023上半年的12%下跌至9.75%。

截至2024年6月30日，九牧王線下銷售終端數量為2351 家，其中直營終端801家，凈增10家，加盟終端1550 家，凈減45家。雖然總體門店數量減少，但平均單店面積持續擴大。九牧王表示，希望增加直營門店的占比，全方位開展品牌力建設，不斷提升品牌及產品勢能，促使直營店收入增加。

加盟店的優勢在于以輕量化的方式幫助九牧王在全國拓展，直營門店由總部把控，管理更直接，毛利率更高，也更容易推進品牌轉型以及形象建設等動作。

但比起早期在百貨、街邊店積累起的加盟商規模，九牧王在直營店數量上推進的動作仍然相當微弱。而且，門店結構調整的同時，九牧王仍然沒有解決高居不下的庫存問題。

林聰穎在說明會上回復了投資者關于庫存的問題。截止2024年6月，九牧王存貨賬面價值約8.3億元，同比略有上升，主要是直營門店占比提升的影響。基于此，九牧王表示充分計提了存貨跌價準備，存貨跌價準備計提比例為26%。

此外，九牧王直營及加盟門店均安裝了POS系統，以及時了解貨品情況。該公司還表示，為了幫助加盟商減輕庫存壓力，九牧王會在季末，針對斷碼率高或滯銷的貨品，以同等價格調換當季貨品，幫助加盟商調整庫存結構；針對個別庫存特別大的經銷商，會根據情況回收部分加盟商的庫存，幫助加盟商提升庫存周轉；此外，九牧王還會通過直營的奧萊等渠道，幫助加盟商消化往年庫存。

但在2024上半年一眾服裝品牌苦于維持業績的背景下，九牧王能保持增長已經實屬不易，加大營銷投入雖導致凈利潤下滑，但也未嘗不是謀求未來長期增長的投資。而在整體行業環境再低迷的態勢下，仍然有品牌跑贏大盤。

比如，以高爾夫為切入點的比音勒芬2024上半年營業收入及歸母凈利潤均增長超15%。雖然線下渠道也是比音勒芬的營收大頭，但該品牌在核心一二線城市高端商場、機場及球會會所、酒店等目標群眾渠道均布局了直營門店，加盟店則深入下沉市場，二者數量幾乎相當。

九牧王從2020年開始啟動“全球銷量領先的男褲專家”的策略，希望通過深耕一個標簽來找準自身在市場上的定位，但要讓消費者認識辨別五種褲型，光請男明星還不夠，還要看陳列產品的終端渠道是是否能準確傳達這一定位。