文 | 犀牛娛樂 小福

編輯 | 樸芳

在距離國慶檔只剩下整整一周時間的9月24日，國慶檔電影終于統一開啟了預售。

接下來的一周，各影片將進入宣發戰的白熱化階段，爭分奪秒拉動映前熱度與預售數字上漲。

按部就班

由于市場低迷疊加宣發規模收縮，今年國慶檔影片總體呈現出了宣發動作少、映前熱度低的特點。

當然在有限的情況下，各影片還是在按部就班地鋪開宣發動作。

盡管傳播效果和轉化率都在下降，短視頻平臺仍然是無可爭議的國慶檔電影第一宣發陣地。無論影片體量大小、熱度高低，每一部新片都沒有放棄在抖音上爭奪觀眾眼球。

《危機航線》或許是國慶檔中類型最傳統的一部，盡管打出了“中國首部空中犯罪大片”的核心宣傳點，但本質上還是一部港味十足的動作犯罪電影。目前物料方向也是圍繞著這個重心來延展。對于這類項目來說，基本盤的穩固程度并不需要擔憂，更重要的是上限在哪里。

作為《人生大事》導演新作，《出入平安》在前期宣發階段則更突出“《人生大事》導演新作”以及“真實事件改編”兩大要點。真實事件打底賦予了這部影片在抖音平臺上更好的傳播效果，目前已經有5則百萬點贊物料和1則二百萬點贊物料，是今年國慶檔中短視頻熱度最突出的一部。

《志愿軍：存亡之戰》（下稱《志愿軍2》）《749局》《浴火之路》這三部影片的宣傳路徑在某種程度上是相似的。除了按照常規路線打出影片類型氣質外，都不約而同地將重心放在主演本身——是的，朱一龍、王俊凱、趙麗穎三位演員的粉絲群體也將成為這三部影片預售階段的核心力量。

其中《浴火之路》將趙麗穎作為宣傳重點稱得上是一招妙棋。一方面，趙麗穎原本就是當下市場為數不多的流量型女演員，且前幾日剛剛斬獲飛天獎視后殊榮；另一方面，由于同期有另一部肖央主演的《出入平安》對打，想要削弱自身競品屬性，轉移宣傳重心是更好的選擇。

這樣的宣傳策略意料之中地獲得了良好的反饋，得益于趙麗穎粉群的拉動，在《浴火之路》的貓淘想看數據中，女性群體分別達到了78%和85%，為今年國慶檔中女性觀眾占比最多的一部影片。而在預售第一天，《浴火之路》也以超過500萬元預售票房高居檔期預售榜首。

而有兩位人氣男演員主演的《749局》和《志愿軍2》也在預售階段獲得了不錯的表現，目前分列預售票房榜的第二和第三位。

相比之下，沒有流量演員加持又無話題選題的《爆款好人》《熊貓計劃》以及兩部動畫電影，在映前宣發階段就顯得有些吃力了。

像《爆款好人》，故事本身為《我和我的祖國》《我和我的家鄉》中“北京好人”的延伸。對于寧浩導演而言，將短片延伸成長片在劇作層面或許并不是太大挑戰，但對于這部影片的宣發團隊來說，將一個小故事變成大看點卻并不容易。

不過這部影片也找到了自己的應對之道。今天下午《爆款好人》官宣了將在明日攜眾主創亮相林依輪直播間的消息。平心而論，直播賣票早已經算不上風口，甚至現在嘗試這種宣傳方式的影片也所剩無幾，但在國慶檔這種競爭異常激烈的場景，在《爆款好人》的“錯峰”宣傳，倒不失為一個恰當的方向。

剩余幾部影片普遍處于一種宣傳“擺爛”的狀態中。倒也不無道理，在同期對手過多的狀況下，與其費時費力費錢去搏那些不太可能起來的熱度，倒不如順其自然尋找破局時機。

值得一提的是，我們觀察到，最近兩年來存在感愈發強烈的小紅書平臺也在國慶檔影片熱度傳播中發揮了一定作用。

根據貓眼專業版統計的國慶檔影片主流平臺傳播戰報，小紅書上國慶檔影片的總體傳播流量已經超越視頻號，算得上是當下電影宣發領域增量空間最大的一個社交平臺。

精打細算

國慶檔同期項目眾多，又幾乎都在同一時段爭搶排片，此時差異化競爭也顯得更加重要。這也就意味著，只憑借基礎的線上營銷玩法是不夠的。

發行的作用在這時凸顯出來。雖說今年國慶檔整體宣發規模不大，在玩法差異化這個維度，我們仍然看到了一些新意。

由《人生大事》導演劉江江執導的災難片《出入平安》，作為今年國慶檔目前唯一一部釋出先期口碑的頭部項目，早在9月19日便于成都率先開啟了路演。這部影片選擇了轉化率相對較高的高校路演路線，同時還在9月21日參加了西安的絲綢之路國際電影節。

此舉最關鍵的作用是通過率先與觀眾見面向行業傳遞品質信心，即便眼下還未能轉化為預售票房，如果接下來先期口碑能夠進一步發酵，相信《出入平安》能夠走出不錯的票房曲線。

接下來動作片《危機航線》也將在9月25日起舉辦北京、廈門、廣州三站首映/路演。雖說規模不大，但對于內地香港合拍片定位來說反而剛剛好。

《浴火之路》則把特典場玩法帶到了國慶檔，該片將在10月1日上午 10：10推出贈送非賣品限量版珍藏畫冊的特殊場次，如此針對性施策，立刻收獲了趙麗穎粉絲群體的廣泛歡迎。而體量更小的《熊貓計劃》也聯合元氣森林也加入了這一陣營，將在10月1日當天推出50家影院的“笑出元氣”主題活動，屆時觀眾在特殊場觀影可以得到一瓶新口味氣泡水。

另外，在今年國慶檔熱度靠后的《熊貓計劃》以及兩部動畫電影還找到了一條獨到的“下沉”路線。

根據目前釋出的發行通知，這三部影片的發行最低價格分別為30和25元，較其他同期影片最低發行價便宜10元。在電影娛樂消費逐漸成為觀眾“負擔”的當下，打上一場價格戰未嘗不是討好觀眾的便捷方式。

總的來看，無論是對比去年國慶檔還是其他大型檔期，我們很難對今年國慶檔市場表現有太大信心。而當市場下行、影片預算縮減成為新常態，更重要的是影片能不能在有限預算內把宣發效果最大化，讓我們靜待國慶檔交出的答卷。