文 | 娛樂資本論 張逸虹
經歷了暑假檔較去年腰斬、中秋檔3日票房回歸疫情前2014年水平，2023年剛剛回溫的電影市場在2024第三季度繼續經歷一場肉眼可見的“料峭春寒”。
更何況，國慶檔這2023年從預測的40億跌到27億后，就已經不再是一個票房保障了。
因此，如果國慶檔不能逆轉電影市場頹勢，那么在這下半年唯一大檔過去后，我們可以想象觀眾進一步的信心流失將帶來更長時間的需求乏力，而“一上則撲”的悲觀情緒則會進而影響后續的電影開發。
今年的國慶檔，實在不能再“輸”了。
我們預測：1）從總量上來看，我們預估國慶檔總檔期票房落點在20億-27億區間；場均人次是最大不確定因素。
2）從影片的商業屬性來看，觀眾對于文藝片的接受程度低于行業預期，文藝屬性較高的作品如果在今年進入市場，會繼續面臨“消化不良”的困境。
3）從類型片創作來看，觀眾需要類型化的節奏和敘事，但也需要故事的吸引力和價值觀的認同感；過去常規的戰爭、懸疑、喜劇、動作等類型，尤其是愛國類題材面臨更高的檢驗標準。
國慶檔票房預測，資料來源：娛樂資本論
01 三季度“輸“在了哪里？
從離我們最近的中秋檔說起。由于每年中秋檔的調休及放假安排并不固定（部分中秋撞檔國慶，成為國慶檔的一部分，故而票房顯著高于其他年份），中秋檔票房的前后可比性略低于暑期等其他大檔。然而，我們仍然可以注意到：同樣是3日票房，今年的中秋檔低于2018、2019、2021年，與疫情前的2014與疫情最嚴重的2022相當。
2022的中秋檔及之后的國慶檔的一大特殊性在于供給不足。在巨大的不確定性面前，2022年首次出現了國慶檔大片稀缺的狀況，一部《萬里歸途》撐起了近70%的票房。而2024年的供需格局發生了變化：國內外多部影片定檔國慶，觀眾的選擇范圍擴大。
選擇范圍擴大的下一步，就是讓觀眾進入影院。而這恰恰是當前電影市場最大的難點。
2014-2024中秋檔票房情況，數據來源：燈塔專業版。下同。
從票房構成的幾個維度來看，上座率下降仍是中秋檔票房收入下滑的主要原因。與過去相比，場次多了，票價貴了，但場均人次少了。
這一趨勢構成了2023年以來電影大盤變化的主線。進入2024年，高票價帶來的壓力逐漸體現。從2024年以來的大盤情況來看，暑期檔的價格驅動減弱，但價格的降低并沒有帶來量的有效提升。6、7、8月的場均人次均發生腰斬，也奠定了整個暑期檔的慘淡表現。
2024年1-8月票房與2023年對比
結合過去幾個月的價格走勢以及中秋檔的人均票價，我們推斷：平均票價下行繼續成為未來的核心趨勢。票價下行帶來的影響需結合兩方面因素考慮：一方面來說，疫情后大幅躍升的票價對需求量造成了一定壓力，當下想要恢復上座率必須松綁減負；另一方面來說，價格是疫情后電影消費復蘇的主要推動力量之一，目前的價格下行只能算小幅嘗試，是否足以保證觸發需求上升則只能等待市場反饋。
娛樂資本論查詢燈塔專業版發現，今年的降價從一線城市開始，二、三、四線在第三季度跟上，三、四線在第三季度票價的下降幅度高于二線城市。三、四線城市的降幅是可以理解的：從2020年開始，三四線票價與二線的差距被快速壓縮，甚至在今年上半年三者的平均票價幾乎持平，三四線城市的漲價基礎本來便并不牢靠。
按城市劃分平均票價情況，注：數據截止至2024年9月25日。
一線城市的票價走勢必然是一個標志——作為觀影消費的領頭羊，一線城市是影片傳播的第一站，對電影市場的整體表現有著關鍵的作用。過去，一線城市與其他城市的票價差距可達10元以上，而從當前的票價來看，二、三、四線城市仍有下調票價的空間。
02 國慶檔基本盤有多大？
從需求側來看，國慶檔與暑期檔一樣，將延續此前票價下調、場次增多的趨勢，同時繼續面臨場均人次下滑的困境；而從供給來看，今年的國慶檔也與暑期檔頭部稀缺的格局一脈相承。
在國慶檔上映的眾多影片當中，能夠稱得上是超級大片的僅有《志愿軍：存亡之戰》一部。但從系列電影的第一部來看，這部電影成為與《長津湖》、《我和我的祖國》可比的頭部電影的可能性并不大。
幸運的是，和暑期檔不同的是，國慶檔作為法定節假日，有著一定的基本盤，頭部影片雖能起到正向拉動的作用，但總票房并不完全由頭部影片的表現決定，這一點與春節檔類似。
我們復盤了2014年以來國慶檔的表現與競爭格局，發現：
1）從總量來看，國慶檔票房躍上新臺階始于2019年開始《我和我的祖國》三部曲，這一時期主旋律熱情高漲；
2）從競爭格局來看，國慶檔較少出現一家獨大的情況，雙頭、三頭的格局更加普遍，疫情時期，由于供給受影響，出現了幾次因為供給不足帶來的頭部市占率過度集中的情況，但這一情況到2023年后便不再出現。
2014-2023年國慶檔整體情況，注：檔期票房僅統計影片在國慶期間產生的票房。
那么，國慶檔的基本盤又有多少呢？從過去十年的國慶檔總票房各維度構成來看，2017年以前總場次是制約票房增長的主要因素；2017-2021年，場均人次成為主要影響因素，同時人均票價持續攀升；2022年以來，場均人次腰斬，同時票價助力減少。
2014-2023年國慶檔各票房構成維度變化，注：2023年國慶檔為9月28日-10月6日，有八天。
對比2023與2024年國慶前的票房走勢，不難發現：1）票價維度，今年的票價較去年下降1元左右，且節前3周平均票價維持不變，（中秋檔3日平均票價也為40.6元）；
2）場次維度，今年的暑期檔在票房遠不及預期的大背景下仍給到了更多機會，每周總場次一度逼近300萬場，暑期檔結束后總場次快速回落，但繼續押注中秋檔——周總場次達到去年暑期檔峰值水平；
3）場均人次維度，受到奧運周期和影片自身內容的影響，進入8月后場均人次便大幅下滑，9月仍低于去年同期。
今年國慶，我們預測：1）票價維度，維持不變，除非有票補；2）總場次維度，維持高位，但由于接近供給天花板，增長空間有限；3）場均人次是最大的變數，但我們預期當下消費情緒借助股市升溫和消費補貼力度的加大，正有所回暖。
由此，河豚君預測：今年國慶檔的總檔期票房區間大致為20億元-27億元。
2023年國慶前周度票房走勢
2024年國慶前周度票房走勢，注：數據截止至2024年9月25日。
03 誰能“一統”國慶檔？
正如前文所說，場均人次是此次國慶檔最大的變數。從三季度的表現上來看，一線城市的上座率在三季度有所回暖，二線城市持平，三、四線城市場均人次仍在繼續下滑。除了觀眾的整體觀影意愿下降以外，影片自身屬性可能是造成不同城市之間場均人次分化的另一原因。比如說中秋檔，娛樂資本論就發現一部講婆婆勇斗惡媳婦的短劇取得了3000多萬的成績，而這種題材完全不可能出現在傳統的電影市場。
或許是受2023年大盤整體火爆的影響，今年暑期檔以來，陸續上映了《從21世紀安全撤離》、《負負得正》、《刺猬》、《野孩子》、《出走的決心》等文藝色彩濃郁的影片。但當這些影片從一線城市走向下沉市場，便會面臨更大的挑戰。
按城市劃分場均人次情況，注：數據截止至2024年9月25日。
在國慶檔的10部作品中，《749局》顯然與前述影片有著相似的氣質。盡管前期在明星效應的加持下預售表現良好，過長的制作周期無疑增加了市場 “消化不良”的可能性；預售領先優勢能否持續取決于上映后是否能實現口碑出圈。《出入平安》主打題材創意，但要讓觀眾對買賬并非易事。
此外，國慶檔還有幾部更加小眾的電影，舞劇改編電影《只此青綠》主要是藝術層面的嘗試，很難將其與商業類作品進行比較；《皮皮魯和魯西西之309暗室》、《新大頭兒子和小頭爸爸6》為古早少兒動畫IP，在受眾方面明顯窄于主流作品。
回到主要的幾個商業片作品。《浴火之路》和《志愿軍：存亡之戰》是前期宣傳較為吸睛的兩部作品，大概率競爭國慶檔的頭部。《浴火之路》的優勢在于打拐題材的吸引力，尤其是對于下層群體的吸引力，而《志愿軍：存亡之戰》則依賴于觀眾情緒是否能夠推動其打破第一部的尷尬局面。
國慶檔各影片映前媒體預測，注：數據截止至2024年9月27日。
當前，《749局》、《浴火之路》、《志愿軍：存亡之戰》10月1日的排片占比均為20%左右，遙遙領先于其他影片。剩下的幾部商業作品面臨另一種困局：類型片的創新難題。《危機航線》是港式動作災難題材，《爆款好人》是寧浩式喜劇，《熊貓計劃》是成龍功夫片。舊瓶裝的是新酒還是舊酒，直接決定了這幾部影片的未來表現。
10月1日預售票房情況，注：數據截止至2024年9月27日22:00。
04 結語
對比河豚君在《半數虧損，電影公司的錢虧在了哪里？|2024半年報解讀》中整理的各個電影上市公司財報中披露的后續重點項目情況，《749局》出現在華誼兄弟、北京文化的財報中，《志愿軍：存亡之戰》出品涉及中國電影、博納影業，聯合出品包括華誼兄弟、萬達電影、英皇電影、上海儒意等，并出現在華誼兄弟的財報中。
剩余的儒意、光線、歡喜所披露的重點項目，并沒有出現在國慶檔的名單中。一方面來看，儒意披露的《有朵云像你》、《騙騙喜歡你》已經定檔跨年，光線披露的多部作品也具有明顯的愛情元素，大概也不會布局在大檔期。
除了中影自帶的大片出品能力以外，其余上市公司中只剩下博納仍在堅持超級大片，在電影市場修復不及預期的大環境下，行業正向著中小體量的類型片轉型。
綜合來看，對于今年的國慶檔及之后的行業趨勢，娛樂資本論做出以下幾條研判：
1）從總量上來看，我們預估國慶檔總檔期票房落點在20億-27億區間；場均人次是最大不確定因素。
2）從影片的商業屬性來看，觀眾對于文藝片的接受程度低于行業預期，文藝屬性較高的作品如果在今年進入市場，會繼續面臨“消化不良”的困境。
3）從類型片創作來看，觀眾需要類型化的節奏和敘事，但也需要故事的吸引力和價值觀的認同感；過去常規的戰爭、懸疑、喜劇、動作等類型以及愛國情緒類均面臨更高的檢驗標準。
國慶檔票房預測，資料來源：娛樂資本論
正如我們不斷強調的那樣，上座率是最關鍵且最無法預料的指標。我們能夠看到各方尤其是政府為了促進上座率回升做出的努力。上海在國慶期間發放服務消費券，包括對定位在上海的用戶發放每張電影票可抵用20或30元的抵用券。
只有當觀影熱情和影片質量“強強聯合”時，電影市場才能迎來期盼已久的真正回春。
在此，我們呼吁觀眾和從業者們對電影市場多一點信心：大A都漲了，電影還會遠嗎？