文 | 化妝品觀察

抖音美妝增速持續放緩，從9月環比數據中可見端倪。

飛瓜數據顯示，近30天（8月31日-9月29日），占比最高（64.46%）的美容護膚環比下滑6.67%；彩妝/香水/美妝工具環比微增3.36%；美容/個護儀器雖環比增長21.96%，但市場份額已不足3%。

從今年三季度以及9月月度排名來看，抖音美妝仍在發生一些微妙變化。

比如，美妝大盤下，“抖品牌”競爭乏力，逐漸退出TOP20；但在部分細分類目，“抖品牌”仍在活躍，新生勢力持續誕生。

品牌層面，除了韓束、珀萊雅、花西子等頭部力量，谷雨、橘朵、方里等新銳勢力，以及歐詩漫、自然堂、毛戈平等老牌也不容小覷。

“抖品牌”層面，溫博士、VC逐漸降溫，但也有三資堂持續穩定。與小楊哥深度綁定的嬌潤泉雖還在TOP20榜單，但前景或許并不明朗。

01 美妝大盤

韓束9連冠。9月份，韓束依然穩坐抖音美妝TOP1。據公開數據顯示，截至今年6月18日，韓束2024年抖音總GMV達到33.58億元，已超2023年全年的GMV 33.4億元。按照目前的走勢，韓束今年在抖音的GMV或穩破70億元。

除韓束外，珀萊雅也穩居TOP5。此前《化妝品觀察》在分析2024年上半年抖音美妝數據時，提到韓束、珀萊雅占據TOP2，是TOP5唯二國貨。9月份，TOP5席位，有3席是國貨品牌，分別是韓束、谷雨、珀萊雅；第三季度，TOP5席位也有3席是國貨，分別是韓束、珀萊雅、歐詩漫。

TOP20里面，國貨占半數以上，且大部分排名較穩定。9月份，國貨占據13席；三季度，國貨占11席。其中，韓束、珀萊雅、歐詩漫、谷雨、自然堂、花西子、嬌潤泉7個國貨，2024年前三個季度，一直穩定在抖音美妝TOP20。

國貨護膚扛起抖音美妝大旗。今年第三季度，TOP10里面只有花西子一個彩妝品牌；TOP20里面除了美容儀品牌極萌、彩妝品牌YSL、毛戈平、蜜絲婷，其它也基本是護膚品牌。

嬌潤泉今年首次跌出抖音美妝月度TOP20。三只羊旗下品牌嬌潤泉，今年1-8月一直穩居抖音美妝TOP20，不過9月份由于小楊哥事件持續發酵，導致嬌潤泉跌出抖音美妝9月TOP20榜單。但今年第三季度，嬌潤泉仍然排名抖音美妝TOP11，今年前兩個季度，排名也均在TOP10內。

“抖品牌”競爭乏力。今年一季度和二季度，抖音美妝TOP20里面的“抖品牌”，除了嬌潤泉之外，還有溫博士、AKF、VC、DCEXPORT，但到了三季度，除嬌潤泉外再無其他“抖品牌”。

02 美容護膚

國貨護膚在平銷月更容易趕超外資。第三季度，護膚TOP10國貨占6席，外資占4席。第二季度，由于有618大促的加持，護膚TOP10里面，外資占據6席。相比之下，外資護膚品牌更重視在大促期提升銷售體量和排名。

溫博士跌出護膚TOP20。在前兩個季度的排名中，溫博士分別位列TOP9、TOP19，第三季度已跌出TOP20，表現力持續下降。

DCEXPORT連續3個季度躋身護膚TOP20。此前，《化妝品觀察》在《比韓束賺得多，比溫博士活得長，第三類品牌崛起》一文中分析過DCEXPORT，作為依托于創始人IP發展起來的品牌，其利潤率以及品牌生命力不可小覷，今年在抖音的GMV有望突破10億級。

TOP20涌入新面孔：科蘭黎、C咖、薇諾娜。其中，科蘭黎是完美日記母公司逸仙電商旗下品牌。9月單月來看，“抖品牌”原生密碼擠進護膚TOP20，據《化妝品觀察》此前報道，該品牌主打千元客單價面膜產品，概念為“抗衰”“院線級”。

谷雨表現力持續向好。在9月單月的護膚排名中，谷雨僅次于韓束、雅詩蘭黛，從整個第三季度來看，谷雨也位居TOP7；第一、二季度，谷雨的排名依次是5、10。今年全年，谷雨有望持續躋身抖音護膚TOP10。

03 彩妝/香水/美妝工具

花西子持續領跑。今年1-3季度，花西子均是抖音彩妝/香水/美妝工具類目TOP1品牌。從9月單月來看，也是唯一一個月GMV在1億+級別的彩妝品牌。

國貨“硬控”彩妝TOP20。第三季度，國貨占據17席，外資僅YSL、肌膚之鑰、蘭蔻。一、二季度，國貨也均占據了16席。就9月份單月來看，國貨更是占據了18席。

“抖品牌”依舊來勢洶洶。第三季度，彩妝/香水/美妝工具TOP20中，包括三資堂、AKF、ELL、puco、KATO、DPDP、蒂洛薇等多個“抖品牌”，高于前兩個季度抖品牌數量。其中，ELL、KATO、DPDP、蒂洛薇都是新面孔。

廈門幫品牌“三資堂”表現力突出。就9月單月來看，三資堂GMV排名僅次于花西子、高于YSL，位列抖音彩妝彩妝/香水/美妝工具TOP2。就季度表現來看，第三季度三資堂位居TOP6，一季度位居TOP17。另據千瓜數據，三資堂在小紅書的筆記帶貨力也較為突出，3-7月（TOP100商品匯總）預估GMV超341萬，位列彩妝TOP7。

橘朵連續三個季度卡位TOP8。值得關注的是，橘朵不只在抖音位居彩妝類目TOP，在小紅書上，筆記帶貨和直播帶貨GMV數據也同樣位居前列（詳見《小紅書發力賣貨467天，哪些美妝品牌賣爆了？》）。作為2017年成立的品牌，橘朵堪稱“新銳品牌”跨平臺發展的典型代表。

04 個護/美容儀器

個護美容儀器品類縮水明顯。1-3季度，季度GMV超1億的美容儀品牌，均只有2-4個，而在去年同期，每個季度至少有4個以上品牌。去年全年，抖音美妝TOP20排名中，極萌、覓光、雅萌均在列，且極萌、覓光都在TOP10以內。今年以來，TOP20內僅有極萌一個美容儀品牌，且只能位列TOP16。

國貨占據主導地位。與彩妝一樣，國貨在抖音個護美容儀賽道，也占據了絕對優勢，霸占榜單半數以上席位。

極萌勢頭領先。9月單月，以及二季度、三季度，極萌均是抖音個護美容儀類目TOP1品牌。前三個季度，極萌在抖音上的自播帶貨占比為54.53%。在小紅書上，今年極萌的直播帶貨銷售表現也非常突出，位居賽道第一。

注：文中數據來自飛瓜數據抖音版