界面新聞記者 | 覃思悅
界面新聞編輯 | 任雪松
當大多數人暫時放下工作、享受國慶假期時，法國運動零售巨頭迪卡儂（Decathlon）選擇在此時繼續加快在華布局的節奏。
國慶假期第一天，迪卡儂在南京開出全球品牌煥新后的江蘇首家新標商場南京大橋北路店。該新標店位于南京江北新區的核心商圈弘陽廣場，占地面積2200平。店內使用了現代感金屬元素與藍色動線概念，讓用戶互動體驗時更具沉浸感。
“大橋北路店的開業，是迪卡儂在南京時隔六年后的嶄新亮相。本次新店開業是品牌理念與消費者日益增長的健康意識以及對專業運動體驗需求之間高度契合的具體體現。未來，我們將繼續豐富社群建設，組織更加多元的體育活動，引領更加健康的生活方式。”迪卡儂江蘇區域總經理趙德旻表示。
迪卡儂方面告訴界面新聞，推出江蘇省首標新店的同時，迪卡儂南京還將推進三家門店煥新升級。2025年，迪卡儂南京計劃開設和升級實體商場1至2家。
這樣的節奏不可謂不快。自8月30日起，迪卡儂在一個月內于上海一口氣開啟了月亮灣店、Lalaport金橋店、紅楓店、薈聚店四家全新門店的運營。界面新聞發現，這四家新門店均區別于傳統銷售門店，有各自的運營特色。
最先開業的月亮灣店背靠虹口區運動聚集地，開業時舉辦了為期三天的 “深藏BLUE運動會”；紅楓店是迪卡儂上海首家自行車全品類專賣店；Lalaport金橋店是迪卡儂在全國第一家設有社群負責人的門店；薈聚店則是本輪開業四家新店中面積最大、品類齊全的門店，以覆蓋更多運動人群。
今年3月迪卡儂集團宣布全球品牌煥新，發布了包含“軌道”形標志的全新品牌形象，并推出全新品牌宗旨“Move People Through the Wonders of Sport”。
在這個戰略之下，迪卡儂細化了集團旗下九大品牌，分別是QUECHUA（戶外運動）、TRIBORD（水上運動）、ROCKRIDER（山地騎行運動）、DOMYOS（健身運動）、KUIKMA（球拍類運動）、KIPSTA（團隊運動）、CAPERLAN（釣魚、荒野探險、馬術運動）、BTWIN（滑板輪滑和城市通勤運動）和INESIS（高爾夫及目標運動）。同時，迪卡儂還單獨設立了四大專業品牌：VAN RYSEL（公路自行車運動）、SIMOND（攀巖運動）、KIPRUN（跑步運動）以及SOLOGNAC（狩獵運動）。
這個全新的品牌矩陣透露著迪卡儂的野心：它想從一個體育用品零售商轉向一個覆蓋面極廣的專業體育品牌提供商。因為在這個品牌矩陣中，既有大眾比較熟悉的、用三四百塊就能拿下一件沖鋒衣的QUECHUA，也有不少定價在四位數區間的貴價品牌。
成立于1976年的迪卡儂之所以能夠快速占據市場份額，主要靠兩大優勢，一個是品類多，另一個就是依靠平價觸達大量消費者。但2023年，迪卡儂集團業績為156億歐元（約合1222.93億元人民幣），僅較2022年增長1.15%。財務數據透露出的信號很明晰：在公司到達百億歐元年營收體量后，過往迪卡儂最擅長的平價模式給業績增長提供的助力正越來越有限。
因此迪卡儂看向了高端化。迪卡儂上海紅楓店專注的騎行品類就是迪卡儂試水高端的先鋒軍。界面新聞發現，迪卡儂旗下自行車品牌VAN RYSEL已在線上渠道發售的產品中，入門級整車定價在1700元-3000元之間，專業級產品則基本是五位數的定價。
“讓人人都能參與到體育運動里仍然會是迪卡儂的第一要義，這是我們一直強調的，不會改變。但同時，我們希望迪卡儂在專業市場也有一定份額，我們的四個專業品牌就是在做這樣的事情。”迪卡儂全球首席產品品牌官Fabien Brosse此前接受界面新聞采訪時談到。
除了重點推廣貴價品牌產品，迪卡儂還在新門店中重新設計互動體驗區、引入更現代的元素，以轉變零售模式。過去的迪卡儂堅持全產業鏈模式，更側重于零售業態：迪卡儂幾乎全程參與了一件產品從設計、采購再到物流、零售的全過程，只為將成本壓到最低。但要做高端品牌，意味著要接受消費者更挑剔、更精細化的要求。品牌力的建設、產品的設計和互動營銷等都需要更多的物質和人力成本投入。
以迪卡儂在國內第一家設有社群負責人的門店Lalaport金橋店為例，這家門店要求具備社交媒體運營經驗的員工利用自身優勢，更好地組織開展社群活動，激活門店周圍更年輕、更國際化客群的運動熱情。這背后是公司對高素質人才需求的增加。
從如此密集的新店開設來看，迪卡儂這家法國公司，第一時間就讓中國市場參與到了公司新戰略的執行中。這自然是因為這一市場的重要性。
迪卡儂告訴界面新聞，迪卡儂部分中國工廠已經在設計、生產專供中國區的產品，或將助力高端品牌在中國市場的落地。迪卡儂稱，其在中國設有4個自有工廠、11個工業采購辦公室、約400家合作工廠。其中，在中國銷售的94.2%的產品是本土制造。中國市場目前是迪卡儂營收最高的五個市場之一，是前五名市場中唯一一個來自亞洲的國家。
高端化在中國市場存在必然性。當入門玩家成長為某種運動的進階用戶時，它可能就會拋棄擁抱大眾的迪卡儂轉向更高端的品牌，這在消費兩極分化的中國市場會尤為明顯。迪卡儂確實需要自己的高端品牌吸納這些潛在的“流失客群”。
然而需要注意的是，迪卡儂想通過培育高端品牌讓自己更加全能，但這也勢必會讓它面臨更加激烈的競爭。由于大型、全面、平價，市面上很難找到一個所謂迪卡儂的競品，但各個細分品牌是有競品的，就像New Balance之于KIPRUN，小布之于BTWIN。覆蓋面越廣，需要研究的品牌就越多，未來迪卡儂需要面對的是更加巨大且復雜的競爭壓力。
