文 | 儀美尚

“HEDONE上次的新品發售還停留在2022年，自那以后的數次嘗試，我們都沒能找到‘為什么需要創造一件新產品’的答案……于是，為它畫上完整的終止符號并做好結尾，是我們每個人在HEDONE 結束時的唯一期許。”

10月10日上午10點，知名國貨彩妝品牌HEDONE在官方微信公眾號發布了一封1100余字的“告別書”，表示將于2024年11月09日正式結業。在告別之際，HEDONE復產了旗下一款在天貓已爆賣100萬件的經典唇釉，以作為感恩回饋。

截至目前，HEDONE天貓官方旗艦店僅有上述一款產品在售，其抖音店鋪亦未上架任何產品。

至此，又一個曾被消費者譽為“國貨之光”的彩妝品牌褪去昔日榮光，淪為美妝世界的一抹回憶。

曾獲多家知名機構投資，產品上線半年月銷破千萬

公開信息顯示，HEDONE是由上海赫奈實業有限公司創立的品牌，于2018年正式在天貓上市。

令市場矚目的是，HEDONE有一支頗為耀眼的創始團隊——其創始人Rachel畢業于倫敦?學國王學院金融數學與管理專業，曾在倫敦歐萊雅任職；聯合創始人Jason畢業于?津大學電?工程系，曾就職于?恩咨詢、小紅書。

此外，HEDONE團隊成員還有來自芝加哥大學、北大、復旦、中國美院等海內外知名院校的人才，在內容生產上具備較強的實力。

而HEDONE的誕生，也讓人耳目一新。

2018年1月，HEDONE上線了第一款美妝系列（1986系列），以其驚艷的設計，迅速風靡社交媒體并被各大KOL推薦，一舉打響了HEDONE的名號；隨后HEDONE又推出了七宗罪系列唇釉，憑借小眾另類的設計語言又俘獲大批擁躉者。此后，HEDONE又陸續推出小冰塊系列、摩登時代系列、重啟感官系列等。

在產品售價上，HEDONE區間約在90元-130元之間，相較于瑪麗黛佳、橘朵、Girlcult等同樣來自上海的彩妝品牌，以及與Dior等大牌唇釉相近的色號，HEDONE的售價極具性價比。如前述爆賣100萬件的唇釉，售價為89元一支，但在“告別典禮”期間購買，顯示125元/3支，平均每支僅41.66元。

HEDONE創始人曾公開表示，HEDONE非常看重ROI，早期主要就是投效果，比較依賴于社交媒體的精準打法。從傳播的概念、產品內容、到用戶開箱體驗等，都要做到目標人群愿意拍照和傳播，小紅書和微博成為主要陣地。

在小紅書，HEDONE相關筆記達到2萬+篇，與不少同時期的國貨彩妝相比，其筆記數量并不算密集，但不少都是“高質量”的UGC內容。

HEDONE在產品和營銷的助推下快速出圈，背后也有資本的身影。公開信息顯示，HEDONE母公司曾在2017年獲得紅杉資本和澎拜資本數千萬元的Pre-A輪融資，2019年又獲得辰海資本數千萬元融資。

上市不久，HEDONE便打開了銷量。入駐天貓后，HEDONE用了不到6個月的時間，由月銷售額的49萬元，快速增長到月銷售額破千萬，成為國貨彩妝市場上的一顆“新星”。

很快，HEDONE陸續獲得“天貓美妝KA商家”、“小紅書E級商家”等多個榮譽，其眼影盤、偏光唇釉、修容等產品的銷量躋身天貓、小紅書等主流電商平臺品類前列。

出道即巔峰，HEDONE經歷了什么？

曾經，大牌彩妝平替，成為國貨彩妝俘獲萬千消費者的“制勝法寶”。不過，對于HEDONE而言，可謂出道即巔峰。

至今，各大社交媒體討論HEDONE最多的年份，仍集中于2018-2020年之間。2021年之后，不論HEDONE自身，還是外界，發聲均日漸減少。

在小紅書，擁有12.1萬粉絲的HEDONE官方賬號，除了在今天的“告別之日”連發數條筆記外，最近一次發布停留在2022年6月2日。

“從3月開始斷斷續續的居家，距離上次在辦公室見到同事已經過去了62天，而我們為春夏準備的新色也因為生產線無法運轉仍在延期中……”在那一天的筆記中，HEDONE在文中寫道。

有粉絲“埋怨”說，“研發一年都沒個新品”；也有粉絲為品牌擔憂，在半年之后的2023年評論道：“你倒是上新啊！好怕你倒閉，我這輩子離不開‘脫脂微笑’”。

而更早陷入“停擺”的，還有HEDONE官方微信公眾號。除了今天發布的告別書之外，其最后一篇推文停止在2021年6月15日；HEDONE抖音官方賬號，僅有一條發布于2019年6月16日的視頻作品，其抖音小店被認證為“金牌店鋪”，銷量達22.6萬件。

作為一個以內容見長的品牌，其在各大主流社交媒體平臺，自2019年之后陸續開始停止發聲，沒人知道這期間品牌經歷了什么。但從時間線看，彼時反反復復的居家封控，對HEDONE品牌沖擊不小。

不過，業內某從業者表示，HEDONE的快速跌落，與其運營、打法和定位有不小關系。“早期，HEDONE獲客主要就是靠小紅書的投流和軟文，那時候小紅書正處在高速成長期，HEDONE也享受到了低成本的流量紅利，這是HEDONE能成功的關鍵因素。”

他認為，曾經，有許多國貨美妝品牌曾踩中流量風口和時代紅利，如淘寶時代的御泥坊，微博時代的WIS，微信公眾號時代的HFP。每一個平臺的繁榮，都會成就一批品牌，也會受平臺的發展階段限制，而沉寂一批品牌。一個美妝品牌最終能否走向更長遠的成功，自身努力和時代紅利，缺一不可。

該人士還指出，隨著抖音、快手和拼多多等平臺的崛起，無數平價彩妝品牌沖殺進來，大打價格戰，這對HEDONE是極不利的局面。“從HEDONE的產品設計和上新頻次可以看出來，這是一個真正想做品牌的彩妝。”

“或是這種堅持，讓HEDONE一邊堅守品牌格調，不參與任何降價，成本高企，但另一邊，又面臨不斷上漲的流量成本，過往打法失靈，再疊加社會大環境影響，最終無奈走向了結束運營。”上述人士說道。

開業，倒閉，在美妝行業不斷上演，據不完全統計，今年已有幾十家國內外美妝品牌宣布閉店或停止運營，HEDONE，不過是行業的又一個縮影。