文 | 鏡象娛樂 梁嘉烈

近期，字節跳動旗下圖文社交平臺Lemon8在美國App Store生活類APP分區登頂，這也讓Lemon8時隔一年再次在國內受到了高度關注。據Appfigures估計，2024年Lemon8在全球的下載量約為1600萬次，其中約一半來自美國市場。

不過，此番Lemon8在美國市場熱度上漲，離不開字節跳動的燒錢推廣，這也是去年年初Lemon8剛進入美國市場不久便迎來一段狂飆期的關鍵原因。但在去年年初和如今的兩波小爆發之間，Lemon8也經歷了持續多個月的低谷期。

對所有想要在海外市場站穩腳跟的泛娛樂社交產品而言，美國市場無疑都是最難啃的骨頭，Lemon8也不例外，而筆記模式如何在美國市場落地，也是令字節跳動頭疼的難題。但是，對比小紅書在海外市場的命運多舛，背靠TikTok的Lemon8表現絕對稱得上可圈可點。

因產品定位酷似小紅書，Lemon8收獲了“小黃書”的稱號，目前來看，在海外市場“小黃書”Lemon8已經彎道超車小紅書推出的一眾海外產品。在攻克海外用戶上，字節跳動選擇燒錢養規模，小紅書選擇節省成本走小而美之路出圈，這本質上是由二者的體量差異決定的。

市場和時機皆不等人，先發者若不能取得優勢，后發者超車只是時間問題。

字節跳動“小黃書”彎道超車

對國內用戶而言，無論是圖文社交平臺的定位，還是主頁雙側圖文流瀏覽方式，Lemon8都小紅書味十足，既視感非常強烈。不過對海外用戶來說，Lemon8更像集合了Pinterest、TikTok、Instagram等產品關鍵功能的融合產品，比如TikTok的“For You”功能，美國市場不少用戶將Lemon8視作Pinterest與Instagram的結合體。

目前，Lemon8在內容上主攻時尚、美容、美食、旅行、藝術等領域，商業化上主打種草營銷，和小紅書重合度非常高，目標受眾群體主要也以女性用戶為主。霞光智庫《2024年中國社交娛樂出海發展趨勢洞察報告》顯示，生活方式、時尚、美妝、世代、時髦等都是Lemon8對外營銷推廣中高頻出現的詞匯。

2023年之前，Lemon8的主戰場在日本及東南亞的泰國、印尼等地，2023年年初Lemon8開始進軍美國市場，并在當年3月登上了美國App Store下載總榜TOP10，隨后還在生活類APP分區登頂，此后表現有所下滑。近期，Lemon8重新出現在了生活類APP榜首的位置，App Store總榜成績維持在20名左右。

Lemon8在美國市場的回春，一者源于近期廣告投放力度的加大。今年以來Lemon8在海外的投放量穩定上升，月均投放素材去重后超過萬條，8月日均投放量為去年同期的3倍。8月份，廣大大出海應用IOS端投放TOP20榜單上，Lemon8位居第二十位，僅次于一眾網文平臺、電商平臺、短劇平臺等廣告投放大戶。

不過，最關鍵的還是Lemon8與“兄弟”應用TikTok的打通，首先是邀請TikTok紅人入駐Lemon8大規模引流，以達到迅速拓展知名度與影響力的目標，其次是用戶在Lemon8創作的內容可以一鍵分享到TikTok平臺，對于考慮多平臺發展的創作者而言，兼顧TikTok和Lemon8的難度及成本并不算高。

娛樂社交領域出海“王者”產品TikTok帶來的加持是不難想象的。今年上半年TikTok全球累計下載量超過49億次，月平均下載量高達8173萬次，如今TikTok上Lemon8話題瀏覽量已經超過40億。TikTok超高的全球影響力，帶給Lemon8的不僅是跨平臺聯動的流量優勢，也是極為關鍵的信任背書。

如今Lemon8在美國市場的策略打法，與它最初在日本市場的開拓之道如出一轍，即通過大量廣告素材投放強化產品曝光，以此進入更多用戶群體的視野。不過，不同的是在引流上如今Lemon8更多借勢TikTok這一字節系產品的品牌影響力與資源嫁接，而此前在亞洲市場，Lemon8更側重于通過Instagram和原Twitter平臺上的KOL實現跨平臺引流。

最后，便是字節跳動為Lemon8平臺上的創作者投入了大量平臺推廣資源和真金白銀的發帖激勵，通過為新人打開上升通道來盡可能保障平臺創作者生態與內容生態的正向發展。

大規模廣告投放、重金邀請KOL、推出新人扶持計劃這套組合拳，也是國內市場踐行無數次的萬金油式市場策略，而Lemon8證明了其在歐美市場同樣通用。如今Lemon8在歐美市場的燒錢打法初見成效，但當下的火爆走勢能否延續下去仍需長線觀察。

不過可以肯定的是，Lemon8在全球市場的持續開拓，對在海外市場本就命運多舛的小紅書而言，絕對稱不上好消息。

體量決定路線

過去幾年，國內社交娛樂產品紛紛出海，乍看這個聚集了TikTok、Bigo Live、MICO、WePlay等眾多產品的領域多家對戰混做一團，但實則還是以細分賽道的爭霸為主，具體來說便是以TikTok為代表的視頻社交、以Bigo Live為代表的直播社交、以WePlay為代表的游戲社交、以Litmatch為代表的語音社交、以Lemon8為代表的圖文社交等。

各個賽道用戶雖有重疊，但短兵相接的依然是同類型產品，在小紅書出海之路一波三折的大背景下，Lemon8的進擊無疑帶來了新的變數。近一兩年業內一直流行這樣的說法，即國內一眾出海App里小紅書是最“菜”的存在，雖然小紅書本體在亞洲地區的華語市場擁有較高影響力，但一定程度上脫離本體推出的海外版產品卻多次鎩羽而歸。

過去幾年，小紅書陸續在海外市場推出了時尚社區Uniik、海淘購物Spark、戶外社區Takib、家居社區Catalog、聚合社區habU、城市社區S'More 等多款圖文社交產品，瞄準的目標市場也各有不同，Uniik、Takib、habU劍指日本市場；Sparku鎖定的是東南亞市場；Catalog瞄準的是歐美市場；S'More 則精準到了紐約這一特定城市。

但這些產品的市場表現都不及預期，Uniik推出一年左右停止更新，S'More僅運營幾個月便下架，這倒不是小紅書不夠努力不夠用心，當初Uniik推出后，為吸引日本年輕人，小紅書曾頻繁舉辦線下活動并與時尚界展開聯動。說到底，問題的根源還是在小紅書推出的多款海外APP的定位和目標市場上。

小紅書多款海外產品并未直接復刻本體，而是一頭扎進了各大小而美的垂直賽道，這或許也是一種路徑依賴，當初小紅書在國內便是一步步從“海外購物分享社區”做大做強的。但當時移動互聯網浪潮到來不過三四年時間，行業為“小而美”留出了足夠的成長土壤，但對如今經歷過一輪又一輪社交產品洗禮的海內外市場而言，小而美產品想要突圍過于困難。

如今，Facebook、Instagram等泛娛樂社交產品在全球都有著極高的市場滲透率，從這一角度來看，小紅書選擇垂直賽道主打的便是逆向思維。只是如今泛娛樂社交產品已經進入新的競爭階段，套用“網絡價值與用戶數的平方成正比”的梅特卡夫定律來講，使用產品的人越多，產品才能變得更有價值，因而越能吸引更多的人來使用，最終提高整個產品的總價值。

字節跳動的“小黃書”Lemon8在海外市場彎道超車小紅書一眾海外應用已經證明了這一點。在海外泛娛樂應用存量產品較多的大背景下，賽道和市場越細分越小眾，產品能觸達的用戶基數便越小，能打破老產品市場壁壘的難度也就越高。此外，接連更換垂直賽道和目標市場，也非常容易陷入資源分散與資源浪費的境地。

字節跳動與小紅書在海外圖文社交領域的打法不同，說到底也是大廠和中廠之間存在著客觀差距。大規模廣告投放、重金邀請KOL、投入大量真金白銀扶持新人創作者，所需的成本可想而知，出于成本和風險層面的考量，“大力出奇跡”對如今仍處于商業化探索階段的小紅書來說顯然不是穩妥的選擇。

Lemon8一半落地一半懸空

在一眾出海的泛娛樂社交App中，目前并未出現絕對的頭部產品，圖文社交賽道同樣如此，這讓Lemon8的前景看上去相當可期。但正如上文所言，如今Lemon8仍處于燒錢推廣下的拉新階段，吸引用戶的料很足，但接下來它還是要回答如何留住用戶這一問題。

2023年3月份 ，Lemon8登上了美國App Store下載總榜TOP10后，最高單日下載量一度達到7.4 萬次，當時正值TikTok聽證會舉行期間，巨大的輿論聲量、TikTok的站內引流、平臺廣告投放力度的加大，推動Lemon8進入了一段狂飆突進期，但一個月后Lemon8單日下載量便回落到了1萬左右。可以說，去年Lemon8在美國市場頗有曇花一現之意。

小紅書海外征途命運多舛，字節跳動的Lemon8也稱不上順風順水。2023年12月底，Lemon8在美區App Store免費總榜上的位置掉落到了180位左右，如今字節跳動在推廣與引流上開始新一輪發力后，Lemon8重新起勢，這也證明平臺如今較為缺乏內驅力。因此，外界的關注點也集中在了在歐美這一大體量市場，Lemon8能否砸錢做出名堂。

在去年的下行期內，Lemon8暴露出了不少問題，如廣告內容化勢頭過猛，用戶頻繁在推薦內容中刷到“濾鏡”種草貼；不少重金邀請的KOL內容過于精致，以至于整個社區較為缺乏真正的生活化氣息；平臺起步初期帖子數量相對匱乏，導致用戶在平臺的算法推薦機制下非常容易刷到已經瀏覽過的帖子。

此外，對于付費邀請到的創作者，Lemon8提供了一套詳細的圖文發布范式，這些圖文范式大多參考了小紅書的爆款文案格式，比如“大字報”，這也為Lemon8平臺上的創作者帶來了較高的學習成本。不過，客觀來說這些多數屬于平臺初創期難以避開的問題，也多數是可以通過砸錢以及更精細化的運營改善的問題。

真正的勝負點還是小紅書的筆記模式如何在歐美市場實現本土化。過去幾年小紅書在國內市場的持續拓圈，離不開它強大的攻略屬性，但這在歐美市場多少有些水土不服。S'More和Lemon8在歐美市場都曾收到內容太認真、太詳細具體等評價，那些嚴謹的、井井有條的高分攻略，在生活習慣和思維方式差異較大的西方市場并沒有想象中吃香。

在泛娛樂社交產品的出海中，歐美市場是公認的最難啃的骨頭，某直播社交產品經理Sam就表示：“像歐美這樣龐大成熟的市場，教育成本很高，也不容易教育。不同群體的核心訴求明確并且多樣化，生搬硬套一個產品形態出去的話，基本上不可行，還是要聚焦當地用戶的真實需求去做才有發展可能。”

能否找到本土用戶的真實需求，關系著Lemon8未來究竟能走多遠。去年，Lemon8的增長期轉瞬即逝后，外界爆出Lemon8主要負責人陳穎將搬到新加坡，向TikTok首席執行官周受資匯報工作。無論是周受資接手Lemon8的消息爆出，還是今年開始新一輪的燒錢，都不難看出字節跳動對Lemon8的重視。

美國市場確實難啃，但相比于一眾出海的泛娛樂社交平臺，背靠TikTok的Lemon8優勢是顯而易見的。只是要真正在海外落地，Lemon8還需繼續努力。