文 | 略大參考 小遙

編輯 | 原野

01 力不從心

2023年10月，日本健身品牌“巧刻空間”（chocoZAP）在北京和上海分別開出3家和2家門店，正式進(jìn)入中國大陸市場。此時(shí)，它在中國沒有什么知名度，一年后，除了多出成都兩家門店，情況并沒有發(fā)生改變：對(duì)于大多數(shù)中國人來說，巧刻空間依然是一個(gè)陌生的名字。

這是因?yàn)樗慌幔?/p>

事實(shí)恰恰相反，它很努力。

營銷層面，巧刻空間早在2023年9月便進(jìn)駐中國社交平臺(tái)，微信公眾號(hào)、小紅書、抖音、大眾點(diǎn)評(píng)的賬號(hào)都在堅(jiān)持更新，在相關(guān)平臺(tái)上也進(jìn)行了投放；價(jià)格上，每月149元，比樂刻在很多城市都便宜，此外還經(jīng)常有會(huì)員返現(xiàn)、打卡送月卡、連續(xù)包月打九折等優(yōu)惠活動(dòng)；硬件方面，除了基礎(chǔ)設(shè)備之外，健身房里還有飛鏢、臺(tái)球、高爾夫、美容儀、按摩椅等選項(xiàng)。

怎么看，都不能批評(píng)它不夠努力，但現(xiàn)實(shí)是冰冷的，這些努力并沒有掀起水花。

品牌的社交帳號(hào)數(shù)據(jù)慘淡：公眾號(hào)推文的閱讀量大多在三位數(shù)，小紅書、抖音賬號(hào)發(fā)布的內(nèi)容互動(dòng)量也只有個(gè)位數(shù)，后兩個(gè)平臺(tái)的粉絲加起來一共不到300人。店鋪的會(huì)員數(shù)量也不樂觀：巧刻空間的會(huì)員私域，9月初開通并在公眾號(hào)上加以宣傳的企業(yè)微信群，目前成員只有172個(gè)人，其中包括至少5個(gè)品牌方的工作人員，在各個(gè)門店大眾點(diǎn)評(píng)頁面下的評(píng)論中，“人不多”成為高頻出現(xiàn)的描述。

巧刻空間的來頭不算小，在日本本土算是“富二代”。

它的母公司萊札譜集團(tuán)，創(chuàng)立于2010年，以同名的高端健身品牌聞名。2022年7月，巧刻空間作為子品牌推出，經(jīng)營24小時(shí)無人健身房，目標(biāo)客戶定為家庭主婦、上班族、老年人等非典型健身房用戶，但又缺乏運(yùn)動(dòng)的人群，倡導(dǎo)“每天運(yùn)動(dòng)5分鐘就好”。

在日本取得1年會(huì)員突破78萬人的好成績后，巧刻空間儼然成為集團(tuán)的第二增長線，2022年8月發(fā)布的集團(tuán)中期管理計(jì)劃顯示，萊札譜為它設(shè)定的目標(biāo)是：到2025財(cái)年（截至2026年3月）門店數(shù)量增長到2000家。

然而，日本本土市場畢竟有限，出海就成為必然選擇。2023年7月，巧刻空間在中國臺(tái)灣開設(shè)了日本以外的首家海外店鋪，10月起進(jìn)入中國大陸，11月在美國洛杉磯開設(shè)新店。

官網(wǎng)顯示，巧刻空間在日本擁有超過1500家門店，在美國、中國共有11家門店。不難看出，海外市場尚未發(fā)揮出實(shí)際作用。

圖源：chocoZAP母公司RIZAP Group財(cái)報(bào)，chocoZAP會(huì)員人數(shù)位列日本第一

同一時(shí)期，樂刻透露全國門店數(shù)量已超過1500家。

很難說這是否與公司基因有關(guān)。作為母品牌的萊札譜，本身海外業(yè)務(wù)進(jìn)展也不太理想，其官網(wǎng)顯示，目前海外只有中國大陸和中國臺(tái)灣地區(qū)共計(jì)四家門店。

以中國大陸市場為例。早在2013年，開啟海外征戰(zhàn)的萊札譜就在上海開出了高島屋、人民廣場、SOHO天山廣場三家門店，但聲量始終不高。在這個(gè)可能是對(duì)日本品牌接受度最高的大陸城市，有一部分人進(jìn)行了積極的嘗試，但他們沒能讓這個(gè)品牌逃離搬遷、關(guān)店的命運(yùn)。目前，萊扎譜在中國大陸只剩上海婁山關(guān)路一家門店處于營業(yè)狀態(tài)。

諸多跡象指向萊札譜已經(jīng)在中國市場擺爛。比如，它的中文官網(wǎng)已經(jīng)沒有品牌相關(guān)內(nèi)容，取而代之的是出售域名的消息：一口價(jià)999元。相比官網(wǎng)維護(hù)成本稍低的社交賬號(hào)倒是還在更新，只是與巧刻空間一樣，這些賬號(hào)沒能擺脫互動(dòng)寥寥的命運(yùn)。其中公眾號(hào)上的一篇推文，以免費(fèi)體驗(yàn)一小時(shí)的優(yōu)惠引導(dǎo)讀者評(píng)論，名額限制2人，結(jié)果是，只有一個(gè)人留言。

可以說，兩個(gè)品牌雖然定位不同，但在中國市場的命運(yùn)是一致的：提前的宣傳，少量的門店，頻繁更新卻并不熱鬧的社交帳號(hào)。盡管入駐時(shí)間不算短，但從始至終都是悄悄的。

02 新環(huán)境與免疫力

水土不服，一方面是環(huán)境改變帶來的不適應(yīng)，另一方面在于，自身的免疫力不夠。

對(duì)于中國市場，巧刻空間與萊札譜采取的策略基本類似，就是照搬本土模式。

在日本市場，萊札譜與巧刻空間都算是優(yōu)等生。

巧刻空間的會(huì)員數(shù)量在一年內(nèi)突破了55萬人，這個(gè)數(shù)字，日本健身行業(yè)規(guī)模最大的Anytime fitness花了10年才達(dá)到。截至今年8月，巧刻空間在日本的會(huì)員數(shù)量達(dá)到127萬，門店數(shù)量為1597家。

萊札譜本土門店數(shù)量超過130家，會(huì)員數(shù)量超過18萬人，在日本多次成為行業(yè)內(nèi)的冠軍，也是明星藝人健身房的首選。

或許是路徑依賴，或許是足夠自信，兩者在中國市場基本都是照搬了本土模式，從定位、設(shè)備方面進(jìn)行了高像素復(fù)制，日系元素也成為它們宣傳的重點(diǎn)。比如走高端路線的萊札譜，主要賣點(diǎn)的日籍教練，一節(jié)一小時(shí)的私教體驗(yàn)課要925元，主打一對(duì)一定制減重服務(wù)，承諾30天內(nèi)無效全額退款；巧刻空間堅(jiān)持健身便利店定位，用低價(jià)和贈(zèng)送運(yùn)動(dòng)手環(huán)、體脂秤來吸引用戶，將本土受歡迎的醫(yī)美服務(wù)和休閑娛樂設(shè)施也復(fù)制了過來。

為數(shù)不多的本土化，體現(xiàn)在預(yù)約環(huán)節(jié)。在日本，會(huì)員需要在手機(jī)上的APP預(yù)約，在中國，預(yù)約渠道變成了小程序。

照搬本土模式存在著許多好處，比如能夠憑借成功經(jīng)驗(yàn)更快速地進(jìn)入市場、規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，有助于控制成本、實(shí)施標(biāo)準(zhǔn)化管理、利用品牌效應(yīng)等等。

此外，中國和日本的健身市場存在共同點(diǎn)，相較于歐美來說，兩個(gè)市場的健身人數(shù)占比都不算多，僅占總?cè)丝诘?0%以下。

《2023中國健身行業(yè)數(shù)據(jù)報(bào)告》顯示，截止到2023年12月，全國健身會(huì)員為6975萬人，較2022年環(huán)比下滑了2.38%，健身人口滲透率為4.89%。根據(jù) Statista 的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2022 年日本約有 265 萬的健身房會(huì)員，在整體人口中的滲透率不足 5%。

一方面，這意味著健身市場還有較大的發(fā)展空間，同時(shí)也意味著消費(fèi)習(xí)慣尚未形成，健身房獲客難度更大。

以巧刻空間為例。在日本本土市場，它利用醫(yī)美、洗衣等“副業(yè)”精準(zhǔn)獲客，因?yàn)槠淠繕?biāo)客群是家庭主婦，這些策略可以讓她們產(chǎn)生“哪怕不鍛煉，每天去做做醫(yī)美、洗衣項(xiàng)目也很值得”的感覺。

但在中國，富裕家庭的全職主婦們，看不上巧刻空間的檔次。占據(jù)比例更大的普通家庭主婦，在數(shù)量、時(shí)間分配和消費(fèi)習(xí)慣上也難以支撐起這門生意。

數(shù)量上，2022年我國女性勞動(dòng)參與率占群體人口的61%，日本的這一數(shù)據(jù)是54%，我國全職媽媽占已婚媽媽的比例僅為12.6%。時(shí)間分配上，2018年我國無收入女性無償照料勞動(dòng)時(shí)間為平均每天297分鐘，在這樣長時(shí)間勞動(dòng)的基礎(chǔ)上，她們?cè)偃ソ∩淼目赡苄圆桓摺?/p>

消費(fèi)習(xí)慣上，2023年，有21%的全職媽媽為了減輕家庭的經(jīng)濟(jì)負(fù)擔(dān)重返職場，這就意味著她們非必需消費(fèi)的可能更低，與此同時(shí)，我國女性線上消費(fèi)占比達(dá)到85.4%，線下消費(fèi)，順路進(jìn)入健身房的幾率也隨之降低。

其次，高爾夫、臺(tái)球、飛鏢等項(xiàng)目在中國上班族中依然屬于小眾運(yùn)動(dòng)，號(hào)召力不算強(qiáng)。《中國青年報(bào)》今年8月開展的“全民健身日”專題調(diào)查中，受訪者喜愛的運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目前五名分別是跑步、健步走、跳繩、球類和游泳。

此外，在中國市場，巧刻空間還有一位強(qiáng)有力的對(duì)手：樂刻。

同樣是打出像便利店一樣24小時(shí)營業(yè)、各地連鎖的旗號(hào)，面向健身初級(jí)者，只提供健身器材不提供洗漱服務(wù)，低價(jià)還支持月付，甚至名字中同樣帶有一個(gè)“刻”字，兩者的悲歡并不相通。

樂刻的日子顯然不錯(cuò)：今年8月，樂刻在合伙人大會(huì)上透露全國門店數(shù)量超過1500家，注冊(cè)用戶累計(jì)超過1000萬。去年的全國合伙人大會(huì)上，樂刻還提出未來5年要在100個(gè)城市開出一萬家店的目標(biāo)。

除了2015年便成立的樂刻之外，更多的健身房也在加入24小時(shí)營業(yè)、各地連鎖、低價(jià)月付的賽道，它們的發(fā)展看起來也不錯(cuò)。比如2017年成立、覆蓋了社區(qū)和兒童運(yùn)動(dòng)的堅(jiān)蛋運(yùn)動(dòng)，包月最低只需139元，門店數(shù)量從2019年的100家擴(kuò)展到超過300家，在今年4月獲得了數(shù)千萬元的融資。

起步更早、門店更多、知名度更高、更懂中國消費(fèi)者是這些競爭對(duì)手的共同特征。作為后來者與外來者，至少到現(xiàn)在，巧刻空間在與這些本土品牌的競爭中還沒彰顯出優(yōu)勢(shì)。

03 解藥

要想解決水土不服，在環(huán)境很難改變的情況下，只能選擇改變自己：一是要盡力讓自己適應(yīng)環(huán)境，二是要增強(qiáng)自己的免疫力。

在解決水土不服的問題上，2002年進(jìn)入中國市場的日本前輩優(yōu)衣庫或許是個(gè)不錯(cuò)的學(xué)習(xí)對(duì)象。

優(yōu)衣庫是交過學(xué)費(fèi)的。它在中國市場的前幾手牌打得并不漂亮。

2002年，優(yōu)衣庫在上海開出兩家門店。3年后，上海變成7家，北京變成2家，不過因?yàn)殇N售情況實(shí)在不理想，北京的兩家門店在2005年年底被關(guān)閉。

出現(xiàn)這種情況的原因在于，優(yōu)衣庫沒能在新環(huán)境中選擇適合自己的那條路。

誕生于日本因房地產(chǎn)泡沫破滅導(dǎo)致經(jīng)濟(jì)停擺的時(shí)期，優(yōu)衣庫以平價(jià)、高性價(jià)比的形象成功走入日本人的衣柜。來到中國，優(yōu)衣庫依然堅(jiān)持大眾品牌的定位，與美特斯邦威、班尼路等休閑品牌競爭，并因此陷入價(jià)格戰(zhàn)。為了保持低價(jià)，優(yōu)衣庫將門店開在遠(yuǎn)離市中心的地段，還更改了產(chǎn)品面料的標(biāo)準(zhǔn)，但這些動(dòng)作，在服裝產(chǎn)業(yè)鏈高度成熟的中國市場，并沒有發(fā)揮太大的作用。

卷價(jià)格，中國服裝行業(yè)在全球范圍都沒有對(duì)手。

轉(zhuǎn)折點(diǎn)在2006年到來。當(dāng)時(shí)中國區(qū)的CEO潘寧發(fā)現(xiàn)了國內(nèi)中產(chǎn)人群正在壯大的趨勢(shì)，因此將優(yōu)衣庫的定位調(diào)整為，代表著一種生活方式的中產(chǎn)品牌。

圍繞這一戰(zhàn)略，優(yōu)衣庫在產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品質(zhì)、門店選址、面積和管理上都做了很大的調(diào)整。現(xiàn)在成為優(yōu)衣庫標(biāo)配的高品質(zhì)設(shè)計(jì)師合作款、燈光明亮的商場大店面、細(xì)致的貨物整理和陳列等都是在這個(gè)時(shí)期走進(jìn)中國市場的。

2009年4月，優(yōu)衣庫看到了新一線和二三線城市居民的消費(fèi)潛力，抓住中國線上消費(fèi)興起的浪潮，及時(shí)在淘寶開設(shè)旗艦店，僅用10天就穩(wěn)居淘寶商城男裝、女裝銷量第一位。

這套組合打法，終于讓優(yōu)衣庫在中國市場揚(yáng)眉吐氣，開啟快速擴(kuò)張模式。門店數(shù)量從2009年上半年的32家增長至2015年8月的387家，今年8月底已經(jīng)達(dá)到926家。

當(dāng)然，再好的經(jīng)營戰(zhàn)略策略也不能一勞永逸，尤其在消費(fèi)賽道，品牌的好日子要靠自己努力，更要靠對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的把握。

眼下，優(yōu)衣庫又迎來了轉(zhuǎn)折點(diǎn)：今年10月，迅銷集團(tuán)公布了2024財(cái)年的報(bào)告，其在中國的營收和利潤增速均明顯放緩。在消費(fèi)降級(jí)的理念之下，年輕人開始尋找優(yōu)衣庫平替——人們發(fā)現(xiàn)，同樣是沒有設(shè)計(jì)款的基礎(chǔ)款，白牌的性價(jià)比更高。

優(yōu)衣庫已經(jīng)表示要在中國市場對(duì)門店、產(chǎn)品、品牌、人才等多方面進(jìn)行調(diào)整，不難看出，它依然把中國市場當(dāng)作重頭戲。

相比之下，優(yōu)衣庫在日本的勁敵飾樂夢(mèng)，幾乎是個(gè)反例。它在日本開了超過2000家店鋪，很長一段時(shí)間銷售額僅次于優(yōu)衣庫，增長勢(shì)頭還曾一度超過優(yōu)衣庫，卻沒能解決在中國水土不服的問題。

2012年，飾樂夢(mèng)就在上海開出第一家門店，2020年10月宣布退出中國市場。8年間，它的經(jīng)營策略堪稱保守，只在江浙滬地區(qū)開出了12家門店，線上旗艦店也是進(jìn)入中國市場5年后才開設(shè)的，宣傳更是力度微弱，以至于一直沒有被大眾所熟知，也沒有留下太多痕跡。

直到現(xiàn)在，飾樂夢(mèng)在中國市場的口碑還離不開“土氣”。有消費(fèi)者在它閉店清倉時(shí)撿漏，繼而評(píng)價(jià)：“只有內(nèi)衣還可以”。

負(fù)責(zé)人曾經(jīng)解釋過飾樂夢(mèng)的保守從何而來：“迅銷遠(yuǎn)在我們之上，我們只是一家普通的公司。我們之所以能生存，是不靠賭博，只會(huì)專注做我們確定會(huì)勝利及熟悉的事，這是企業(yè)最基本政策。”保守不一定是錯(cuò)誤，但相比冒險(xiǎn)，它能帶來的收益整體偏低。

最后回到巧刻空間。

它還在努力。今年5月中旬開始，互聯(lián)網(wǎng)上談?wù)撈疬@家健身房的內(nèi)容逐漸增多，且以介紹和稱贊為主，看起來很像是品牌營銷行為。與此同時(shí)，它也加快了優(yōu)惠活動(dòng)的推出頻次。但真正的拐點(diǎn)，看起來依然遙遙無期。——從中國地區(qū)的公司信息來看，巧刻空間在中國的負(fù)責(zé)人依然由日本人擔(dān)任，而他們對(duì)中國市場有多了解還要打一個(gè)問號(hào)。

至于這場水土不服究竟是陣痛還是持續(xù)性疼痛，就要看它接下來能否做出有效改變了。